1.什麼是品牌評估

品牌評估（Brand Evaluation LOT.,CO ）概述通過各類新聞媒體上發布品牌評估及評價資料，為展示企業品牌形象,向上級主管部門、投資者、廣大終端消費者傳遞企業實力和企業發展能力，為促進企業全面發展提供價值參考，并通過細分公允價值評估方案達到資産--股權--資本的運作目的。品牌價值評估，企業價值評估等。

2.品牌評估的作用

完整的品牌評估可以填補短缺财務評估和長期策略分析間的落差，取得一個平衡點。而品牌評估熱潮之所以興起，主要還是因為市場激烈的競争和企業面臨各方面的壓力發生了變化。随着經濟全球化的發展，企業生存的環境和市場發生了變化，企業面臨新的威脅，随時會受到來自全世界其他市場或其他産品中的品牌和企業的沖擊。　而科技的發展又使得規模化經濟和營銷效率的需求開始促使很多企業向全球競争态勢邁進，于是，全球性的品牌兼并、收購和合資熱潮興起，這也使得許多企業意識到對現有的品牌資産的價值進行更好的掌握是必須的，對兼并、收購的企業品牌價值掌握也同樣重要。同時，随着社會經濟的發展，産品差别化缺乏可靠性，這就意味着即使是那些提供傳統包裝産品以外的企業也開始尋求産品差别化的其他有效途徑。凡此種種，使得人們不得不越來越重視品牌的評估。

而若能切實實施品牌評估，則會使得企業資産負債表結構更加健全，通過将品牌資産化，使得企業負債降低，貸款的比例大幅降低，顯示企業資産的擔保較好，獲得銀行大筆貸款的可能性大大提高。從而也就更能形成金融市場對公司的價值有較正确的看法，以此激勵投資者信心。對公司各個品牌價值作出評估後，有利于公司的營銷和管理人員對品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費。品牌價值不但向公司外的人傳達公司品牌的健康狀态和發展，而且還向公司内所有階層的員工傳達公司的信念，激勵員工的信心。. 品牌評估的最大作用則是可以提高公司的聲譽。品牌經過評估，可以告訴人們自己的品牌值多少錢，以此可以顯示自己這個品牌在市場上的顯赫地位品牌評估。

3.品牌評估的分類

從用途上而言，品牌價值評估有兩大類。第一類是企業自身産權變動或使用權拓展需要所進行的價值量化。這種評估必須根據評估目的，依據國家頒布的評估标準、方法，以個案的形式進行。第二類是用于價值比較所進行的價值量化，這種評估必須是選擇同一标準、方法、基準日，進行統一的群體評估。第一類評出的可稱為"交易價值"；第二類評出的可稱為"内在價值"，實際上是品牌市場競争力的客觀表現。内在價值不用于交易，它表明品牌資産所帶來的超值創利能力，相當于政治經濟學中的價值。交易價值則相當于價格。交易價值與内在價值存在密切的關系，交易價值的基礎是内在價值，内在價值為品牌的影子價格影響到交易價格的波動。

而目前世界上對品牌的評估取向則有兩大類。第一類是着眼于從消費者角度評估品牌強度，即品牌在消費者心目中處于何種地位。比如，消費者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、品質感知程度、消費者對品牌的聯想等等。從這一角度評估品牌，主要目的是識别品牌在哪些方面處于強勢，哪些方面處于弱勢，然後據此實施有效的營銷策略以提高品牌的市場影響力或市場地位。目前西方市場營銷學術界主要側重從這一角度評估品牌。品牌評估的另一種取向則是側重從公司或财務角度，賦予品牌以某種價值。在公司購并、商标使用許可與特許、合資談判、稅收交納、商标侵權訴訟索賠等許多場合都涉及或要求對品牌作價。出于這種需要，許多資産評估公司紛紛涉足品牌評估，并發展起各種評估方法。

從品牌評估的調查對象上，則主要三類。第一是對CEO（首席執行官）等專業人士做"品牌力"的評估調查；第二類是由銷售部門、會計單位所作"品牌值"的推算評估；第三類是對消費者所作的"品牌無形資産"調查與評估。

4.品牌評估的内容

對于一個品牌，對其進行評估應主要包括下列内容：

1）品牌壽命

存在時間長對品牌形象力大有幫助。如果是同類産品中的第一個品牌則更加重要。許多排名前100位的品牌在一定市場領域内已存在25至50年，甚至更長，品牌資産，如同經濟上的資産一樣，是随時間而建構起來的。

2）品牌名稱

品牌名稱是賦與商品的文字符号，它以簡潔的文字概括了商品的特性。評價一個品牌是否是一個好的名稱，應主要考慮，改品牌是否能引起消費者的注意和興趣，是否能使消費者感到有魅力，有特征，有新鮮感，是否能刺激消費者的好奇心；是否能使消費者容易理解：易讀、易懂、易分辨；是否能使消費者對之産生好感，等等。

3）商标

商标是用來幫助人們識别商品的幾何圖形及文字組合，它以簡潔的線條組合，反映公司和商品的特性，起到明示和凸現商品特點的作用。判斷一個商标是否價值較高應考慮：是否能能引起消費者注目，能适合社會的消費潮流，反映商品的特性；是否有欣賞價值，使人看了能産生一種愉快、輕松的感覺；其設計的具體性和整體性是否能明顯體現出來；該商标是否能使人産生好感，是否能滿足商品持有者的各種心理需要，等等。

4）個性和意象

理想上，一個品牌不僅僅隻有識别産品的作用。許多強有力的品牌幾乎成為産品類别的代名詞，甚至人們可以僅僅通過品牌名稱來識别它們的産品或服務。

産品類别

一些産品類别更容易引起消費者關注。它們趨向于為産品制造更高的知名度和推崇程度。因此，一個品牌的産品或服務類别在很大程度上對品牌形象力的等級起到幫助或妨礙作用。娛樂、食品、飲料和汽車等類别都有使品牌形象力排名靠前的趨勢。

5）産品功能

使用該品牌的消費者對其産品的功能了解多少，知道而未使用該品牌的消費者對其産品功能了解多少，如果對産品品質功能有了解,在其産生需要時,可能會産生指名購買。以及品牌下産品的使用功能、特點、外觀如何都是影響品牌創立的重要因素。

6）産品質量

雖然這個因素似乎很明顯，但質量和可靠性是每個品牌建立大衆信譽的基礎。無論公司或産品代表什麼，它首先必須“如它所期望的那樣”。 這就要考慮品牌的質量信賴度如何，産品的耐用度如何等因素。

7）消費者态度

消費者通過有關媒體對該産品的介紹，通過親屬和朋友的推薦，以及自己使用該産品，會對該産品形成一種态度。這種态度對産品市場表現影響很大。對之的評價主要注重：消費者對該品牌産品在技術水平，質量和價格比，功能和價格比等方面的産品認識；對該品牌所代表産品的情緒體驗，包括在以往使用該産品過程中的情緒體驗，改産品帶給消費者心理上的滿足，對群體心理的适應，其售後服務對客戶要求的滿足程度，等等。

8）品牌認知

因為按照一般人的購買習慣，在購買商品時，總是先在自己叫得出名字、外觀包裝也舒服的品牌中選購自己所需要的産品，所以，好名字，設計美觀的商标就是一項無形資産。對于這項指标還有一些具體的衡量标準如：品牌認知度在其知名度不同的消費者中現在處于何種狀态；相競争品牌的品牌認知度如何。造成目前品牌認知度的辦法及其主要原因。.競争品牌提高認知度的辦法主要是什麼?如:建立與目标消費群的溝通機制。該品牌在建立其認知度中應主要倡導什麼、表達什麼。消費者一般從什麼渠道獲取關于品牌認知度的信息。

9）品牌連續性

即便一個品牌已經有長達100年的曆史，繼承竭誠或者說連續性對一個品牌保持時間發展上的相關性仍是必要的。關鍵是信息的連續性，而非執行的相同性。

10）購買傾向

經過各種影響過程，如果形成了消費者對該品牌産品的依賴性，那麼，一旦感到需要，就會去購買該品牌産品，這就是說，消費者對該品牌形成了比較穩定的購買傾向。

11）媒體支持

媒體的支持保證了品牌在市場上的可見性。像麥當勞，由于它在一些人流大的地理位置設立分店，這也增加了它的可見性。有一些品牌雖然廣告花費很少，但排名也很靠前。不過一般來說，品牌要保持它在市場上的巨大影響，必須始終得到媒體投入的支持。

12）市場表現

這主要是考慮該品牌産品近年的盈虧情況，　該品牌産品市場特點及發展動向，與同行業最先進企業的差距，該品牌産品競争能力，等等。

13）産品的服務

品牌服務度如何。品牌對消費者在品質上有何承諾。品牌産品在品質上有何發展創新

14）更新程度

如同投擲一枚硬币，相反的一面也是真實存在的。這就是說，品牌除了保持連續性外，還必須時常更新自己，使自己能符合新一代消費者的要求。 ①

15）品牌忠誠度

消費者能夠持續地購買使用同一品牌，即為品牌忠誠。主要包括誰是品牌的忠誠消費者? 品牌為忠誠消費者提供的差異性附加值是什麼?品牌對忠誠消費者的承諾兌現如何?.品牌如何與消費者溝通、建立感情？忠誠消費者的需求是什麼？有何變化？是否滿足了他們這種要求？.忠誠消費者對品牌推出的新産品是否偏好？品牌忠誠消費者更喜歡哪種公關、促銷活動？為什麼？效果評估如何？發現發哪些問題？品牌的轉換成本如何？怎樣制造轉換成本？是否因産品延伸而動搖了忠誠消費者？如何挽回這種損失？品牌是否有轉換惰性?現狀如何?與品牌相競争的品牌的忠誠度如何?品牌忠誠消費者對其(品牌)産品有何期望? 品牌忠誠消費者的分布區域如何?與區域文化有何關聯? 品牌的現狀、忠誠度的建設有多長時間?等等問題都是解決之關鍵。

16）品牌聯想度

透過品牌,聯想到品牌形象,這一形象正是消費者所需的，便會通過購買來滿足需求。這個指标的因素包括：品牌首先會使消費者産生何種聯想?品牌的消費者利益是什麼？品牌會使消費者聯想到産品的什麼樣價格層面?品牌會使消費者聯想到何種使用方式?品牌消費者的生活方式如何?品牌屬于何種産品品類？.品牌與同類品牌的差異點在哪兒？品牌為消費者提供了何種購物理由?品牌的産品有何附加值？品牌附着了何種内涵？品牌内涵發掘度如何？能夠對該品牌産生一點、兩點、三點......的又是什麼人？占的比例是多少？能夠對該品牌産生一點、兩點......不同深廣度聯想的這些人在哪裡，他們對此類品牌産品有什麼期望？對他們的生活的影響程度如何？

17）專利權價值

對于有的大企業，專利權是非常重要的一個環節，對之的評估，應包括如下内容：

a．産權歸屬。說明專利的專利證書權人、專利權所有人和本資産評估的委托方所屬性質， 是否有專利的使用權。

b．名稱，保護年限，已使用年份。

c．該專利作為解決某類問題的方法或可以生産的産品的社會作用。

d．該專利評估的目的，如用于拍賣或轉讓，作價入股等。?

e．該專利适用的條件。

f．該專利的特點或替代原有專利的特點。

g．該專利評估假定的條件。

品牌評估在企業的資産構成中是極其重要的一部分，但是企業的品牌資産到底如何評估？因為品牌的無形本質，導緻很多時候無法進行準确的資産評估，對企業收購并購造成了很大的影響。品牌評估就是将品牌這種重要的無形資産用貨币或數值來衡量表達的過程。

思漫奇文化從2012年開始為各大品牌進行各類設計，希望能在設計方面對您有所幫助。

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