靜悄悄的電商大促

相信大家在大促的時候為了省錢都會湊滿減，有時候總價不夠滿減門檻怎麼辦？沒關系，金額不夠，朋友來湊。

“200-15有沒有人拼單？”“有沒有人有300-30的東西要買？”

隻要在群裡吆喝一聲，就會有同樣蹲點大促購物的人響應你。

遙想2009年時，想做一個屬于自己的節日的淘寶，借着光棍節的由頭舉辦了一場網絡促銷活動，本來隻是想試一試看看效果，參與的商家數量和促銷力度也有限，但營業額遠遠超過預想的效果，于是雙11購物節就成了淘寶固定的大促活動。

而另一個知名的電商狂歡節，則是京東看到老對手的成功後，緊跟着在2010年年中店慶日當天重點推出的“618購物節”，借着這個節日來鞏固中國電商的雙巨頭格局。

本來隻是兩個平台自己的節日，但看到促銷的盛況後，其它電商平台也都紛紛在這兩個節日裡發起了不同的促銷活動，從此，雙11和618便成為了電商消費節的代名詞，所有的商家和消費者都在這兩個節日裡盡情地狂歡。

随後，電商平台不再滿足于一年兩次的購物節，又開始了新的“造節”活動：“99劃算節”、“造物節”、“雙十二購物節”、“88會員節”、“818發燒購物節、”“年貨節”等等，不管是平台的店慶日，節假日，還是有諧音寓意的日子，都被電商平台當作由頭過起了購物狂歡節。

（圖源：網經社）

然而，越來越頻繁的大促，讓消費者和商家都漸漸陷入了疲軟期。盡管對消費者來說大促有優惠，對商家來說能夠通過促銷提高銷量，但往往上一個購物節剛結束，下一個購物節便又來了，高強度的大促還是讓二者力不從心。

此外，越來越複雜的優惠方式，越來越長的戰線，在某種程度上也消耗了消費者的耐心和熱情。

而電商平台“第三極”的拼多多，在2019年推出了百億補貼活動，直接對特定商品進行降價處理，用直白的低價來吸引用戶消費。這種常态化的大促方式，也讓一部分消費者不再選擇等待特定購物節，直接在百億補貼上購買商品。

另外，後疫情時代，直播電商開始興起，直播間裡每天都在上演着最低價的大促活動，“直播間更優惠”也逐漸成為消費者共識，漸漸分流着購物節的熱度。

2022年已經過了大半，和往年熱鬧的節日促銷氛圍相比，今年各路玩家顯得安靜了許多。

比如月初的七夕節，往年各大電商平台在這個重要的營銷節點，都會投入大量資源，并進行長時間的預熱和推廣，而今年各個平台沒有進行過多的吆喝，隻是簡單地在平台裡設置了專場和滿減活動。

由此看來，在種種因素下，傳統電商平台的節日熱，開始慢慢降溫了。

大促熱度升溫的即時零售

雖然經過多年的發展，傳統電商的購物節已經漸漸有疲軟之勢，但不可否認的是，造節對于電商玩家來說，仍是一個絕佳的促進銷量的營銷方式。

因為這麼多年下來，消費者已經建立了一個“購物節=有折扣”的消費心智，通過造節IP 的打造，能夠激起消費者的購物熱情，從而促進用戶消費。

因此，盡管傳統的遠場電商造節熱度已經降溫，但另一個萬億市場的造節熱度卻開始慢慢升溫，那就是即時零售行業。

7月底，即時零售賽道的巨頭美團就宣布“88爽快購物節”上線，通過主打爽快的購物節，來提升消費者對美團即時零售業務的感知體驗。

這次活動涵蓋了美團外賣、美團買菜、美團優選、美團電商、美團醫藥等即時零售業務，美團外賣更是在購物節期間官宣了代言人楊幂，拍攝了“夏日冰飲,盡在美團外賣”的宣傳片。

除此之外，在一些特定節日，比如情人節、母親節、520表白日等特殊高價值節點，美團也緊跟熱度，相繼推出了一系列大促，為商家及用戶提供多元化的購物滿足。

和以周為單位的傳統電商大促相比，以美團為代表的即時零售平台的大促周期更短，多是以天為單位，并且還有具備即時零售特色的、時間更為精準的即時需求：在一天裡，既有下午3-4點的下午茶水果券，也有夜裡11-12點的夜市啤酒券。

而跟周期短相對的是，即時零售大促的頻率更高，節日、天氣、時令等都可以成為大促由頭。季節性水果也是即時零售大促的對象，比如美團優選在6月西瓜成熟上市時推出了“吃瓜節”的活動，強調當季水果的上市折扣。

日本零售界有一種知名的運營管理模式，叫做“52周MD”，即實體零售企業将一年劃分為52周，根據季節、時氣、節假日和各類慶祝活動，配合消費者的生活節奏進行不同的營銷活動。有零售從業者認為，目前即時零售平台的營銷動作和策略，便可以類比52周MD營銷模式。

餓了麼在去年冬至時正式上線的“餓了麼時令官”活動，就非常有52周MD的氣息。

餓了麼将一年按時節劃分，在不同的節日節氣，餓了麼都會制作相關的美味科普短片，進而延伸故事内容，推薦相應的時令美食，活動品類涵蓋正餐、水果和冰飲等。

總的來說，即時零售的造節熱度正在節節攀升，而和遠場電商的大促相比，即時零售的大促有着“短頻快”的特點，即活動周期短、舉辦頻率高，以及即時零售本身的快送達特點。

電商大促逃離GMV魔咒

在超市購物時，我們經常可以看到店裡挂着的會員日打折的宣傳标語，“會員日”也可以被視為是實體零售商創造的節日。

很早以前，實體零售商發現日常的銷售水平比不上周末和節假日，在沒有重大節日的時候，商家們便通過周年慶和會員日等方式，激發消費者的購物欲望，進而提升銷量。

可以說，電商造節在本質上便是沿襲了實體零售的傳統，通過高流量聚集效應帶來的大促活動，幫助平台實現知名度和銷售額的雙重收益，狂歡節也和電商相互成就，促進彼此更加輝煌。

從第一個雙11購物節到現在，電商大促已經走過十幾個年頭，各大電商平台開始走出數字世界，不再隻看重GMV等交易數據，而是更加關注真實的消費關系。

正如淘寶、天貓的新負責人戴珊上任後，便開始全面收縮促銷活動，将有限的資源集中在幾個最重要時間段。京東則是發力新百貨計劃，在今年的618期間弱化增長數據，轉而強調留存複購數據。

不止是平台開始“收斂”，經曆過五花八門的商家營銷轟炸的消費者，對于電商節的熱情已經趨于理性，不再像以前一樣“逢節就買”。

要知道，消費者需要狂歡節，但并不需要成百上千個購物狂歡節。

用戶真的有需求，平台也是真打折，這是早期電商狂歡節的初心，也是消費的意義。

對于傳統電商來說，逃離虛無的GMV增長，狂歡節回歸初心，回歸消費，或許是當下大促尋求新鮮感的唯一出路。同樣，對于剛開始發力大促的即時零售市場來說，如何打響“短頻快”促銷活動的知名度，培養消費者心智，使其真正成為刻有平台基因的消費符号，這些還需要玩家們進行不斷地摸索。

時代的車輪滾滾向前，一味瘋狂造節，追求銷量的電商打法或許已經不再奏效。如今，誰能把握好不斷變化的消費者心智，誰才能真正地實現大促作用最大化，将電商平台的長期主義走穩走實。

作者 | 劉峰

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