過去幾年，音頻市場快速發展，雖然喜馬拉雅收入大幅增長，但仍未擺脫虧損泥潭

圖/視覺中國

文 | 《财經》記者 張建鋒 馮奕瑩 實習生 黃名媛

編輯 | 陸玲

香港交易所網站11月19日信息顯示，喜馬拉雅控股（下稱“喜馬拉雅”）上市進程仍為處理中。今年9月，喜馬拉雅撤回赴美IPO計劃幾天後，向港交所呈交上市申請。

2019年初，喜馬拉雅聯合創始人、首席執行官餘建軍表示，“喜馬拉雅這些年有一個發展軌迹：從最早建平台，到長成一個生态，再到慢慢探索商業模式”。

時代變遷帶來了媒介的重構，與互聯網企業重構視頻領域類似，聲音市場也被搬至互聯網和移動端，喜馬拉雅、荔枝（LIZI.O）、蜻蜓FM等在線音頻企業快速發展。

近幾年，随着物聯網的發展，智能音箱出貨量飙升。灼識咨詢數據顯示，中國智能音箱的出貨量由2016年的不到10萬台提高至2020年的超過4000萬台，複合年增長率超過370%。新能源汽車成為潮流，在物聯網及車載場景擴容的背景下，聲音因其陪伴屬性有望獲得更大的空間。

其中，喜馬拉雅已成國内最大的在線音頻平台，正在向其超過兩億月活用戶發出聲波。2021年前六個月，喜馬拉雅的平均總月活躍用戶達到2.6億，包括1.11億移動端平均月活躍用戶和1.52億通過物聯網及其他開放平台收聽公司音頻内容的平均月活躍用戶。

已完成9輪融資、月活躍用戶過億的喜馬拉雅的聲音生意，究竟成色如何？

一方面，喜馬拉雅的月活躍用戶數、付費率和營收額均高速增長，如喜馬拉雅移動端平均月活躍用戶付費比例由2018年的2.7%，增長到2021年上半年的12.8%。根據灼識咨詢數據，公司今年上半年約占中國所有在線音頻平台移動端收聽總時長的比例高達約70.9%。

資料來源：《财經》記者根據喜馬拉雅招股書整理。

另一方面，雖然喜馬拉雅營收從2018年的14.81億元增至40.76億元，但仍尚未走出虧損泥潭。2018年至2020年，根據國際财務報告準則計量，公司淨利潤虧損金額合計79.49億元，經調整後淨利潤（非國際财務報告準則計量，下同）年虧損金額均超5億元。2021年上半年，公司調整後淨利潤虧損3.24億元，同比有所回升。

喜馬拉雅回複《财經》記者稱，虧損增長是會計準則對優先股的公允價值處理不同造成的。“事實上虧損金額已逐年收窄，收入增速加快，預計2年到3年後可以實現盈利。”

艾媒咨詢預測，2021年至2022年，中國在線音頻用戶規模分别增至6.4億人、6.9億人，同比增速分别為12.3%、7.8%，增速放緩。招股書顯示，喜馬拉雅活躍用戶在高增長後，增速有所放緩，作為公司主要收入來源的會員訂閱，其收入增幅亦有所下滑。

綁定内容生産者

與内容創作者的深入綁定，讓喜馬拉雅近年來完成内容生态的構建。

今年上半年，喜馬拉雅移動端日均活躍用戶收聽時長，達到146分鐘。這些用戶每天在喜馬拉雅花兩個多小時聽什麼？喜馬拉雅常被外界視作主要以聽網絡小說為主的聽書平台，實則其擁有體系化的内容生态。

喜馬拉雅稱，通過“PGC PUGC UGC”戰略，建立了從頭部PGC到長尾UGC的全面覆蓋。

所謂的頭部PGC戰略，就是與專業内容生産者合作。2020年，喜馬拉雅PGC活躍内容創作者（更新至少1條音頻）有約2100位，該類創作者貢獻收聽總時長占比15%。

截至2020年底，喜馬拉雅已與中信出版社等140多家頭部出版社、中國90多家頭部網絡文學平台建立了業務合作。如2015年，公司與網絡文學平台閱文集團的聯屬公司簽訂了為期20年的在線音頻版權協議。此外，喜馬拉雅合作夥伴，還包括德雲社、吳曉波，餘秋雨等。

所謂UGC，是以用戶自主上傳的内容為主，與生産專業内容為主的PGC對應，各家音頻平台基本都有這項功能。2020年1月登陸資本市場的荔枝，在其招股書中就将自己定義為“中國最大的UGC在線音頻平台”。2020年，喜馬拉雅平台有約515萬UGC活躍内容創作者，該類創作者收聽總時長占比51.9%。

不過，喜馬拉雅的一個特色在于，其是中國首個推廣PUGC的在線音頻平台，即“專業用戶生産内容”。這些用戶通常是達到一定的播放指标或者水平後，與喜馬拉雅簽約的主播。

2020年，喜馬拉雅PUGC活躍内容創作者有約4600位，該類創作者收聽總時長占比33.1%。當年，這4000多名的平台簽約主播，平均每個創作者産生出的總收聽時長，與PGC的數據相差無幾，而在2018和2019年，平均每個PUGC創作者聲音的收聽時長，大幅高出專業内容生産者PGC。PUGC提高了喜馬拉雅在成本端的競争力。

喜馬拉雅介紹，衆多PUGC創作者最初是作為用戶開始将UGC上傳至平台，在喜馬拉雅的支持、培訓及培養下，其内容變得更加優質和專業而逐漸成為PUGC創作者。

曆史頻道的主播劉先生正是PUGC創作者之一。剛開始起步做曆史頻道主播時，劉先生的身份是一名教師，憑借着高質量的内容，他在半年内慢慢地積累了五六千粉絲。這時候，喜馬拉雅的編輯團隊與其取得聯系，希望和他簽約，并提供一定的激勵和培訓。

這讓劉先生深感意外。他告訴《财經》記者，除了喜馬拉雅，其也在蜻蜓FM、企鵝FM等平台發布自己的作品，但喜馬拉雅是最早向他發出邀約的平台。“我是一個草根主播，沒有任何技巧，唯一的好處是看書多。喜馬拉雅會去挖掘這些人，然後把你捧起來，讓你有流量，能賺錢。這種情況在喜馬拉雅平台非常多。”

喜馬拉雅平台在APP内外，大力推廣其官方推出的9.9元（實際可用限時優惠券免掉費用）的入門配音課，不過不少用戶表示，如果要進一步學習進階課則需要付費。

喜馬拉雅的主播大緻可以分為錄播主播和直播主播，其中錄播主播又分為内容創作型主播和有聲向主播(播小說或廣播劇)。主播錄制書籍存在版權風險，需要向作者或者出版方購買版權，或者選擇錄制公版書。

目前，喜馬拉雅推出了A 平台，喜馬拉雅将平台已經購買了版權的内容産品在這裡上線，生成任務，主播會在這裡參與“海選”搶單。《财經》記者統計，報酬基本上分為固定底薪加上提成，比如100元/小時底薪 15%的分成，底薪通常在80元/小時-20元/小時。據悉，對于粉絲量較大的頭部主播而言，分成是收入的大頭。一些熱門版權内容競争激烈，記者看到《好父母如何陪伴獨生子女》這本書，就有超過600人試音，也有一些競争不太激烈的書，參與試音人數在200人左右。

與喜馬拉雅類似，荔枝也在加大對創作者的吸引力。今年11月，荔枝推出以“百萬内容獎金 百萬流量”資源的扶持方式，為創作者打通音頻行業内容變現路徑。

資料來源：《财經》記者根據喜馬拉雅招股書整理。

數據顯示，2020年，喜馬拉雅幫助超16.1萬名第三方IP合作方和内容創作者獲得了13億元的内容分成收入。

收入分成模式，讓喜馬拉雅的内容創作合作者數量逐年增加。

2020年，喜馬拉雅活躍PGC創作者2100人，相對于上年同期的2000人微增。同期，公司PUGC、UGC創作者數量分别為4600人、515萬人，同比增速分别為76.92%、37.72%。當期，公司PGC PUGC共同構成了平台約一半的收聽時長，按照時長粗略估算，這類創作者年分成收入中等水平在10萬的量級左右。

劉先生從2018年底正式接觸在線音頻平台，到2020年成為全職主播，劉先生已經積攢了23萬忠實聽衆。現在，他成立了自己的公司，請一些主播來錄制節目，并給他們分成。

不過，不是所有的簽約主播都能在音頻市場中分到滿滿一杯羹。文化區主播小讀，從2019年開始在喜馬拉雅更新自己的音頻，目前有2.7萬粉絲，2021年上半年他每條音頻的播放量在3000-10000之間，同時他也是喜馬拉雅的簽約主播。他告訴《财經》記者，目前從喜馬拉雅獲得的收入不多，平均每個月幾百元到幾千元，收入的來源一方面是付費内容，一方面是參加一些活動的獎勵。

營收快速增長

作為中國最大的在線音頻平台，喜馬拉雅的變現能力毋庸置疑。招股書顯示，公司營收從2018年的14.8億元，增至2020年40.7億元，增幅為175%，高于荔枝同期87.5%的營收增幅。

2021年上半年，喜馬拉雅的收入為25.14億元，同比增長55.57%。

資料來源：财經》記者根據喜馬拉雅招股書整理。

多次創業不太順利的餘建軍，在2012年看到了音頻蘊藏的商機，其與合夥人陳小雨，成立網絡電台喜馬拉雅FM。成立之初，喜馬拉雅的重心在内容生産與用戶培育上；2014年，公司開始與德雲社合作，次年，公司與衆多網絡平台建立長期戰略合作夥伴。

直至2016年，伴随着《好好說話》的熱賣，喜馬拉雅成了内容付費的代表性公司之一。

目前，基于内容的訂閱收入，包括“會員付費”和“付費點播收聽服務”占喜馬拉雅總收入的半壁江山。會員訂閱已成為公司最大營收來源。

從2017年開始，在包括騰訊視頻、愛奇藝等初步跑出會員付費模式後，喜馬拉雅、知乎等平台也推出了會員服務。近年，喜馬拉雅推出了多次聯合會員營銷活動，喜馬拉雅移動端平均月活躍用戶付費比例由2018年的2.7%，增長到2021年上半年的12.8%。

不過國内外的會員制内容平台，付費率增長到一定程度常會放緩。國泰君安研報顯示，頭部長視頻平台付費會員超1億人後增長有所放緩，同時其會員付費率達到20%至25%後增速亦有所放緩。

廣告投放也是喜馬拉雅的營收來源之一，2020年，喜馬拉雅的廣告收入為10.72億元，占比為26.3%，近年占比相對穩定。其實，包括長視頻、音頻中等内容平台中能插入的廣告有限，喜馬拉雅目前的廣告數量，采訪中和社交網絡上已經有用戶抱怨降低了用戶體驗。采取算法推薦的快手、抖音等短視頻平台有更多容易被接受的廣告位，“線上營銷服務”占快手2020年營收的一半。

同期，喜馬拉雅直播業務收入7.18億元，增速相對較慢讓該業務占總營收的比例，從2018年的21.3%下降到了2021年上半年的16%。

仍陷虧損泥潭

雖然三大業務收入均呈現增長态勢，但喜馬拉雅仍未擺脫在線音頻企業虧損的現狀。

2018年至2021年上半年，喜馬拉雅經調整後淨利潤，分别虧損7.56億元、7.48億元、5.39億元、3.24億元。

虧損的背後，是兩大成本高企。一方面，是喜馬拉雅立身的内容投入不容松懈；另一方面，渠道投入仍在持續。

喜馬拉雅的主要支出包括營業成本、銷售及營銷開支、研發開支和行政開支等。與前幾年類似，2021年上半年公司營業成本、銷售及營銷開支，幾乎“吃掉了”所有營收。當期，公司上述兩項數據分别為11.1億元、12.33億元，占同期總營收比例分别為44.1%、49.1%。

過去三年，喜馬拉雅營業成本占收入比重分别為55.2%、55.5%和50.9%。公司營業成本主要由收入分成費、内容成本、支付手續費等組成。其中，收入分成費為主要成本。以2020年為例，公司收入分成費占收入的百分比為31.7%，該費用指按照音頻播放量給予創作者的分成。

某做原創内容的喜馬拉雅内容供應商張卓向《财經》記者表示，目前，喜馬拉雅平台上專業内容供應商提供内容，有兩種收費模式，一種是單作品付費（喜馬拉雅會員仍需要單獨購買），另一種是将作品納入喜馬拉雅付費大會員體系。他介紹，“選擇哪種收費方式取決于你的内容成本，如果你的内容成本低（比如部分播書），你就可以進喜馬拉雅會員體系。但是如果你的成本很高，放到會員裡面就收回不了成本，肯定要單再付費了。”

如果進入會員後，内容供應商如何獲取收益？張卓介紹，“進入會員訂閱後的收入分成，是按照總會員收入和内容占會員内容總收聽量的比例來分配，比如說一年有100億次播放，會員收入有 100億元，然後你的一次有效播放可以分一塊錢，大體上是這麼一個大邏輯。“但是平台的分賬比例要求越來越高，主播和平台六四分成，後來又變成五五分，甚至三七分、二八分都有。”

喜馬拉雅告訴《财經》記者，從成本上來看，随着公司吸引更多用戶，公司在版權端、主播端将會有更大的話語權，作為平台的議價能力也将進一步提升，這有利于降低獲取内容的成本。“我們預計未來公司的内容獲取成本占收入的比例将不會有大幅上升。”

不過，目前喜馬拉雅的主播和供應商，收入二八效應明顯。張卓告訴《财經》記者：“你的音頻内容如果不跟喜馬拉雅談獨家，他不給你上線或者上線後沒有資源位，你沒有流量，你跟他簽了獨家，他又養活不了你。”其進一步表示：“目前喜馬拉雅平台估計百分之十幾的供應商能有利潤，其他的都沒有什麼盈利。”

銷售及營銷開支，是喜馬拉雅的另一主要成本，主要包括渠道推廣開支、品牌推廣及廣告開支、銷售及營銷人員的薪金及福利以及支付予分銷商及開放平台的傭金。

資料來源：《财經》記者根據喜馬拉雅招股書整理。

2018年-2020年，喜馬拉雅銷售及營銷開支逐年上升，不過占營業總收入的比例有所下降，分别占64%、45.2%、41.9%。

2021年上半年，該銷售及營銷開支占總營收比例49.1%，高于2019年的水平。當期該費用的支出數額同比大幅度增長95%至12.33億元，主要是由于渠道推廣開支增加3.41億元、品牌推廣及廣告開支增加1.65億元。

喜馬拉雅對《财經》記者表示，2020年上半年處于疫情爆發期，一些行業處在停工停産狀态（包括大部分手機廠商新機發布時間表延後），公司廣告營銷投放預算有所縮減，2021年上半年恢複正常。“今年上半年，公司開支增長與擴大會員無關，收入增速也沒有下滑。

其他在新音頻企業，同樣面臨虧損。荔枝2021财年中報顯示，其歸屬于母公司普通股股東淨利潤為-9906.5萬元。

對于在線音頻企業虧損的現狀，市場有不同的觀點。

有市場分析人士指出，過去互聯網企業也是靠流量規模賺錢，但現在市場環境在變，這種方式風險在增加，相關公司收入大幅增長的同時仍在大額虧損，容易陷入“增長陷阱”。

而創世夥伴CCV創始合夥人周炜則認為，“應動态看待喜馬拉雅的虧損情況，需要看企業市場的勢能、市場份額，以及他有沒有能力在未來進入到對市場産生影響的狀态。”

面臨多重挑戰

喜馬拉雅仍舊面臨多重挑戰。激烈競争下，喜馬拉雅活躍用戶數量、會員訂閱收入的增速正在放緩。

2021年上半年，喜馬拉雅移動端平均月活躍用戶同比增長8.62%，下滑明顯。

資料來源：《财經》記者根據喜馬拉雅招股書整理。

作為喜馬拉雅另一個用戶載體-物聯網及其他開放平台，2021年上半年平均月活躍用戶同比增幅為42.24%，相對于2020年、2019年的96.01%、78.64%同比增速，亦大幅下滑。

喜馬拉雅告訴《财經》記者，過去主要通過自有流量三分之一和付費流量三分之二來實現移動端用戶增長，付費流量主要依靠手機預裝（華為等），受外部環境、手機出貨量和App激活量減少，對用戶增長有一定影響。

雖然2018年推出大會員以來，喜馬拉雅的用戶付費率一路上行，根據招股書數據，2021年上半年的月活躍用戶付費率12.8%。不過作為喜馬拉雅主要收入來源的會員訂閱，其收入增幅亦有所下降。今年上半年，公司會員訂閱收入為8.77億元，同比增幅約為69.31%，2020年、2019年該數據分别約為107.59%、308.97%。

喜馬拉雅活躍用戶增速放緩，同時互聯網巨頭紛紛進入在線音頻領域。2020年騰訊推出“酷我暢聽”，微信上線“微信聽書”功能。字節旗下番茄小說推出主打有聲書的“番茄暢聽”，快手推出播客類App“皮艇”等。

值得注意的是，喜馬拉雅在物聯網領域積累了大量用戶，截至2021年上半年，喜馬拉雅物聯網及其他開放平台平均月活躍用戶為1.51億戶，占公司平均平均月活躍用戶總數比例為57.63%。

但這部分用戶的價值暫時還沒有體現在營收中。喜馬拉雅在招股書中表示，目前尚未通過物聯網和開放平台的月活躍用戶産生顯著收入，公司會讓廣告商能夠開始針對物聯網及其他開放平台用戶投放廣告。

“在車載智能終端部分，我們與特斯拉中國、通用、上汽、吉利、比亞迪、蔚來汽車、理想汽車等車廠進行戰略合作，覆蓋國内TOP 30的汽車品牌。”喜馬拉雅告訴《财經》記者，覆蓋多元場景的布局，将為公司在物聯網時代持續的高增長以及變現潛力打下基礎。

其他在線音頻企業，也在加大車載智能的投入。如2020年12月起，荔枝就車載音頻與小鵬汽車等多家車企廠商合作；蜻蜓FM在同年攜手百度Apollo智能車聯和斑馬智行，部署車聯網生态。

此外，喜馬拉雅也面臨尚未取得相關許可證的風險。

根據國家廣播電影電視總局及信息産業部聯合頒布并于2008年1月31日生效，及于2015年8月28日修訂的《互聯網視聽節目服務管理規定》，從事信息網絡傳播視聽節目業務，應取得信息網絡傳播視聽節目許可證。

上海喜馬拉雅已在全國網絡視聽平台信息登記管理系統内登記，并接受與視聽許可證持有人相同的監管及監督，但上海喜馬拉雅目前沒有持有視聽許可證，并正在重續于全國網絡視聽平台信息登記管理系統的登記。

根據國家新聞出版廣電總局及工信部聯合頒布，并于2016年3月10日生效的《網絡出版服務管理規定》，從事網絡出版服務，必須取得網絡出版服務許可證。

目前，上傳至喜馬拉雅平台上的部分内容或被視為《網絡出版物》。截至最後實際可行日期，喜馬拉雅尚未取得網絡出版服務許可證。

喜馬拉雅表示，若中國相關政府部門認定，公司在未取得适當許可證的情況下經營業務，公司或遭處罰，如關停公司平台、下架所有相關網絡出版物、沒收與音頻内容業務有關的收入及主要設備和特殊工具、罰款或其他處罰。

（文中小讀、張卓為化名）

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