“區域公用品牌如人，

需要構建品牌認知和識别的平衡，

對内，

為區域企業或産業提供價值背書;

對外，

構建區域産業、企業、消費者三者之間的信任橋梁;

因此，隻有追求平衡，

才能成就有未來的區域公用品牌”

我們天銳靈動堅持認為“區域公用品牌的戰略規劃，其平衡性表現應分為理性和感性兩個部分，既要從區域産業和企業的角度，建立“出世”的價值體系，又要從消費者的角度建立“入世”的物質世界。”

所以，區域公用品牌隻有追求平衡，才能建立有未來、有價值的品牌，否則，絕對無法創造區域公共價值，其本身的存在，也将沒有任何意義，不過是徒增浪費而已！

下面，我們将通過“房縣貢禮”這個案例，從“戰略認知”和“品牌資産可視化”兩大緯度，來講解如何運用天銳靈動原創方法，一步步打造一個平衡的區域公用品牌。

-戰略認知-

身份雕刻：地域實名 品類，讓價值和購買真正的“名正言順”

品牌命名，必須準确表達我是誰？和别人有什麼不同？

所以，區域公用品牌的命名，要具備三個功能：

>地域實名、識别、标簽和背書效應；

>具備功能或品類等指向性信息；

>非概念制造，大衆理解和認知度高，可以影響人的行為。

這三個功能，正是區域公用品牌頂層設計需要真正注意的地方，也是其存在和發揮作用的本質所在。

從這三個功能的角度講，房縣區域公用品牌的命名，兩個字是确定的，也就是必須要啟用——房縣，否則會浪費地域知名度，将品牌的核心動能“一鍵清零”。

也容易陷入“企業品牌”或者“自嗨品牌”的誤區，造成企業或産業認為“這個品牌對我沒什麼幫助和意義，還不如我的品牌響亮”的錯誤認知，也極易造成品牌傳播的浪費，其實80%的綜合性區域公用品牌不是死在運作和執行上，而是從品牌名稱的設計上，還沒出生，就注定了必死無疑！

所以，區域企業，特别是中小型企業，之所以對區域公用品牌認可，其本身就是迫切希望通過“地域實名”來加持自己，形成信任、榮譽、特産的背書來達到自己的市場銷售目的，所以，一旦抛開地域實名，精明的企業家馬上就明白——“拿政策、扶持是唯一要幹的事”，想讓他們在産品包裝、推廣上啟用區域公用品牌，基本上不太可能…，畢竟沒有價值和意義！

基于此，我們分析了房縣的所有産業，發現：

房縣黃酒、房縣黑木耳、房縣香菇、房縣冷水紅米、房縣小花菇，在曆史上皆被當時客居房縣的廬陵王-李顯，進貢給武則天，并得到了贊許和嘉賞，特别是其黃酒，在李顯複位後，又進行了“二次加封”…

在中國傳統文化中，“皇家貢禮”一直是一種象征，這種象征直到今天依然在發揮作用，比如以禦貢、貢禮為主的産品比一般産品價格要高15%。

在消費動銷上，“貢禮”更容易打動消費者，所以，不管是買贈還是禮收，都更容易被雙方接受…

所以，貢禮——即代表了品質，又代表了文化。作為品牌名稱，簡單明了，朗朗上口。

最關鍵是的，“房縣貢禮”這個品牌名稱具備明顯的“利他”性，可以形成“傻瓜式”的強勢記憶點和傳播點，賦能區域産業和企業，實現價值的轉換，有效補充、背書、加持企業（或産業）品牌，達到共赢的目的。

在提案後，與房縣企業、協會負責人溝通探讨的時候，92%的與會的企業負責人認為“房縣貢禮”這個名稱更合适，其中九方魔芋的負責人講到：“以前我們的經銷商、客戶問我們和雲南的魔芋有什麼區别，我們需要從地域、品種、公司實力、加工水準等方面費勁的講解，對方還不一定聽懂或者聽進去，現在好了，以後我們可以直接說，我們是貢禮，一句話凸顯了我們的文化，這個對我們來講太重要了….”。

半個月後，企業用實際行動進行了一場投票，在房縣組織的某個展會上，企業紛紛用不幹膠打印“房縣貢禮”的字體（設計還未執行），并自行貼到了自己包裝上…

當然，這個品牌名稱，也略帶争議，在提案會上也出現了争論，但是我們慶幸遇到了房縣、慶幸遇到房縣縣政府的領導班子，慶幸遇到一個踏實“為産業服務，為企業賦能”的“有為政府”！

縣委副書記、縣長紀道清在會上講道：“區域公用品牌與其說是塑造一個品牌，不如說是搭建一個服務和溝通的平台，縣裡做這個事，就是為了解決企業在品牌上的不足，所以，我覺得隻要企業認可，能為企業起到一定的幫助和價值，那為什麼不行呢？”

此話，一語中的，一針見骨髓，勝過多少虛無、無根的“自嗨頂層設計”！勝過多少，自己認為不錯，卻從不考慮區域公用品牌價值和目的、更不考慮企業和産業需要什麼的決策？

-品牌定位-

就地取材，挖掘區域天賦異禀

基于房縣貢禮，如何就地取材，挖掘房縣的天賦異禀，打造堅實的信任基礎？

天銳靈動“區域公用品牌内外觀察”法：

内觀區域：

探尋區域公用品牌的本質之問找到區域公用品牌的根本動能

外插品牌：

換位消費者立場的客觀感受不偏離消費者的“真實需要”

内觀｜找到房縣貢禮的根本動因

這是一個簡單認知的時代，所以，品牌的傳播必須簡化對品牌的認知訴求。

在梳理資料和調研中，我們發現：

自戰國以後，中國社會經濟、政治、文化等在發展過程中出現過三次鼎盛局面：西漢、唐代、明清，其中盛唐的影響最大，直至今天對國内外的影響也還在…

在曆史上，兩次複位的唐中宗李顯以及武則天，都對房縣的産品，贊不絕口，可謂“引一朝之風流，鑄一代之國香”，甚至出現了“可天下禁酒，唯獨不禁房州”的特例…

基于此，我們發現了房縣貢禮品牌真正的動能和文化之根，也因此提出了房縣貢禮的核心定位：

此外，需要強調的是：品牌的文化之根和核心動能，不能憑空捏造，必須是基于事實的再創作，更必須要用客觀存在的事實去鍊接人們的心智，才不用費力去說服别人！

外察｜換位思考房縣貢禮的消費信任狀

打造區域公用品牌，有一個非常重要的常識——換位。

當我們第一次看到這張圖的時候，感覺很驚訝，威廉王子怎麼會做這麼失格的事呢？

但當我們仔細研究的時候，發現第二個版本的照片，原來這個手勢是當時王子向媒體傳達迎來第三個孩子的喜訊。

同樣的事情，兩個不同的立場，視角也就不同，你是為消費者着想，還是站在消費者的立場，得出的結論完全相反。

所以，換位不是為消費者着想，而是要站在消費者立場上感同身受，我們誰都不能“替代消費者着想”。

因此，在設計品牌的定位過程中，我們需要以消費者的視角構建“房縣貢禮”的信任狀。

我們人類的大腦天然具備不信任感，對于一個新品牌的推廣，消費者的第一反應就是——你說的可信嗎？

在我們在調研中也印證了這一點——房縣大多數企業都遇到了“好産品”，卻因為公司實力有限，無法得到更多消費者、渠道商認可的難題，而消費者看到這些産品的時候，第一反應是：

>這個包裝看起來不太好，産品品質有保障嗎？

>這個好不好吃？或者有沒有質量問題？

>我買它送人，能拿的出手嗎？朋友會怎麼看？

>有問題，我可以直接追責嗎？

>會不會買貴？

所以，房縣貢禮，必須通過建立完整的信任狀來推動品牌的信任度。

那怎麼去尋找房縣貢禮品牌的信任狀呢？它的原則是什麼？

信任狀的原則：越具體，越可信。

美國心理學家通過調查發現：具體清晰的信息很容易給人以信任感，從而帶來行為上的改變，如果信息是含糊不清、模棱兩可的，即使結論聽起來合理，也容易引起人們的疑惑導緻不信任。

所以在尋找信任狀的時候，具體的“數字”更被青睐，也更有說服力，更能讓人信服。

基于此，我們提出了：

在對房縣貢禮品牌信任狀的落地中，我們沿着這個角度，對品牌信任也建立内外兩個層面，強化房縣貢禮的背書和認證效應。

建立多層次的品牌信任狀表達梯隊，讓每個信任狀形成戰隊化分布，各自發揮各自的作用。

因此，我們特意設計了一個印章圖标，用印章的形式來暗示房縣貢禮認證的嚴苛标準，向消費者承諾品質的保障！

-品牌識别-

品牌标志是傳達第一，記憶第二

在明确了房縣貢禮的名稱和定位後，那麼，品牌視覺該怎麼傳達？

我們并沒有單純的直接開幹，而是認真的思考和反思了一下：設計一個品牌标志的目的是什麼？

其實現在看，設計的目的不是為了讓一個東西好看，好看隻是很低級的目标。

設計的本質是這個設計有沒有造成認知障礙。

對于一個品牌logo講，最核心的功能就是傳達，傳達自己的名稱、傳達自己的品類，如果無法建立“3秒有效傳達”，依托幾百字的品牌标志解釋才能讓人明白标志所謂的“含義”，其必然就是一個失敗的标志,因為誰也沒有能力，跟14億中國人或者接觸到這個品牌的每一個人，挨個解釋一遍我這個标志是什麼意思……更何況，人家聽不聽的懂，記不記得住？

那麼作為房縣貢禮來講，應該傳達的是什麼呢？

很明顯，名稱，名稱，還是名稱！

隻有将名稱進行有效傳達，才會引發記憶和興趣，所以，這個造型、顔色、輔助圖形，都是為了傳達品牌名稱做服務和鋪墊的，而不能喧賓奪主，造成理解和傳達障礙，所以，我們采用了字體為主，輔助圖形，形成标志，傳達品牌名稱，實現品牌力的塑造。

色彩識别=貢禮最佳搭配色

紅、金，本身是中國的傳統顔色，也是喜慶的顔色，所以我們在中國紅的基礎上進行了色值的微調，搭配金色，形成突出而莊重的“貢禮最佳搭配色”，構建出差異化識别色，拉近品牌與消費者的距離。

-品牌資産可視化-

一套記憶系統一戰而定

近兩年，國内一直講“消費升級”，那麼這個消費升級的動因是什麼呢？

是年輕一代的80.90.00後的消費強勢崛起，這意味着如果不去關注年輕人的喜好，将在未來5-10年内，面臨“無商可做”的局面…

所以，我們基于“武則天”這個強勢IP，專門進行了“國潮化”的設計，手繪了“房縣貢禮圖”，來形成房縣貢禮品牌的專屬“記憶符号”。

精選“房縣小花菇、房縣黃酒、房縣中藥材”三個核心産業，結合識别圖形，形成産品體系：

構建品牌活力及外在延伸傳達體系——品牌視覺在于廣泛應用，隻有廣泛應用才會創造“熟悉效應”，所以，我們構建了房縣貢禮的文創體系，以方便後期的推廣和應用。

總結：

回顧這些工作，我們認為在區域公用品牌的創塑過程中，碎片化的局部觀，隻會讓區域公用品牌問題重重；而區域公用品牌的打造離不開政府的心血澆灌和策劃公司的整體全局觀，隻有整體、系統的去研究、規劃一個品牌，品牌才會呈現統一、協調的形象。

品牌認知和品牌識别，終究也是區域公用品牌要面對的課題。

區域公用品牌，既要肩負産業和企業解決不了的問題，又要承擔其背書和品牌提升的作用，還要兼顧社會效應、消費者的信任、信心，當然，這也正是區域公用品牌存在的真正目的和價值所在。

這裡面很多東西，還需要更多的研究和踐行，我們也将繼續踏實而行，實效服務好每一個品牌，配合區域政府和運營機構，賦能更多有價值的品牌和産業，迅速提升品牌與銷量！

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