泡沫破裂後，留下的隻有套牢盤，對于快手來說，也許之前那個1.7萬億市值的高點再也回不去了。

僅用一年時間，快手市值從1.7萬億跌至2717億元，跌幅超過80%，盡管互聯網行業整體都在調整，但快手是跌得比較狠的那家。

3月29日，快手發布2021年财報，雖然營收上仍保持兩位數增長，但營收增速卻連續四年下滑增速創下四年新低；經調整淨利潤虧損188.52億元，上年同期虧損78.64億元，虧損在加重。

快手一直在虧損，一直在融資，一直在燒錢維持平台用戶增長。如果回到兩年前，快手作為短視頻行業第二，未來的故事依然美好，但随着微信視頻号的加入後，快手面臨的競争環境将更加激烈。

01.買量成本太高

平台經濟的核心是流量生意，快手作為流量供給方也是流量需求方，平台不能自然産生流量，那就需要砸更多的營銷費用買量。

其實快手也曾希望平台能靠自身内容産生自然增量。在2019年之前，快手的營銷費用占比一直在20%左右，但日活增速一直在下滑。

為了解決用戶增長的問題，快手在2019年猛提銷售費用，至2021年快手的銷售費用占比已經高達54.48%。

2021年銷售費用441.76億元，同比增長65.98%，遠高于營收增速37.95%，這意味着快手的收入基本是營銷費用砸出來的。

與此同時，日活用戶（DUA）增速僅在2020年保持一年持平後，增速開始大幅下滑，用戶滞漲已經不是砸錢能解決的問題了。

數據來源：IFind

當下的快手，淨利潤加大虧損是事實，那麼如果營收及用戶數據還不能跑出完美的上升曲線，對二級市場的估值是緻命的。

其實快手具備了短期盈利能力，快手的銷售毛利率高達41.97%，隻不過在費用端花的實在是太多了，淨利率一直是負數，-96.29%。

在快手的成本中，有很大一筆支出是給創作者的分成，2021年主播的收入分成及相關稅項支出高達247億元，占收入占比為30%。

分成部分的收入很難降下來，因為短視頻平台需要大量的創作者不斷地輸出更優質的内容，優質創作者才是核心資産。

其次是帶寬費用、折舊費用、支付渠道費用，這幾項開支均是正常運營的剛性支出，基本沒有下調空間。

除了這幾項剛性支出以外，2021年快手的行政開支也從17億元增加至34億元，直接翻倍。

2022年，快手要完成降本增效的目标，除了裁員，似乎沒有更好的選項了。

02.轉型直播電商

從快手的收入結構變化，能明顯感覺到，快手正在從一家靠直播打賞的傳統直播平台，轉型廣告及零售電商。

直播類業務貢獻收入占比持續四年下滑，直播收入309.95億元，收入增速下滑6.67%，占比也從上年的56.5%下滑至38.2%。老鐵們可能真的靠不住了。

廣告業務是推動收入增長的核心點，線上營銷收入425.65億元，同比增長95.22%，占比從上年的37.2%增長至52.62%。

其他業務中主要是電商業務增長，收入由人民幣37億元增加99.9%至2021年的人民幣74億元，占比增加至9.2%。

在互聯網用戶增量即将見頂的大環境下，直播帶貨、内容電商是短視頻平台的必選項。

抖音早在兩年前就已經關停了跳轉第三方電商平台的鍊接，快手的玩法基本趨同，關閉第三方跳轉，成立自己的電商平台，形成廣告 電商的商業閉環。

2021年快手電商交易總額達6800億元，同比增長78.4%，其中快手小店貢獻了98.8%的交易額。

然而，未來并不會一帆風順。

快手一直以來都局限于下沉市場發展，走的是"農村包圍城市"的路線，跟拼多多的發展路徑差不多。

但對比各大平台的成本，快手明顯劣勢，快手的買量成本遠高于阿裡、京東以及拼多多。

核心問題還是用戶，下沉市場用戶一般都是價格敏感型消費者，對平台的粘性不強，哪裡有性價比就會流向哪裡，這就需要不斷地保持較高的費用投入。

這也是拼多多面臨的問題，但是從拼多多近幾年費用率波動情況來看，拼多多基本在下沉市場站穩了腳跟。

對于整個電商領域來說，大牌的電商廣告投入預算是最高的，這也是阿裡為什麼一直如此重視天貓的直接原因。

而做中高端市場的京東，銷售費用率是整個電商領域是最低的，京東是憑重資産建立的口碑。

03.視頻号的沖擊

推動直播電商平台高速發展的其實不是大牌，而是白牌（中小廠商），這些廠商過去很多都是供應微商的。

而随着視頻号的發展，内容電商的帶貨能力會越來越主流，這就給了微商回流微信端的機會。

視頻号未來不一定會走内容電商的路徑，但趨勢是擋不住的。視頻号綁定公号、小程序、微信小店，内容電商生态就此打通。

對于抖音來說，快手在下沉市場短期也許還有點優勢，但對于微信來說，幾乎找不到對手。

視頻号背靠的是12.68億的微信用戶，産生的社交裂變是任何渠道都無法比拟的。

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