「H&M」、「ZARA」等品牌大潰敗的同時，或許「UR」的好時代正在來臨。

近日，海外快時尚品牌「H&M」、「優衣庫」、「ZARA」等因#抵制新疆棉花#的不當言論引發衆怒，一度占領各大媒體熱搜榜。目前，國内多個電商平台已下架「H&M」相關産品。在華為、小米等手機應用商店中也無法搜索到「H&M電商APP」。

此事一出，這些曾風靡一時的品牌們，正在被中國年輕人抵制。

但實際上，在此之前，以「H&M」為代表的國際快時尚巨頭們在中國的日子已經不好過了，他們不斷迎接着國産服飾品牌們的挑戰，越來越多的國内快時尚品牌開始搶食他們的發展空間。

據《2020中國消費品牌發展報告》顯示，2019年線上中國品牌市場占有率達到了72%。去年一年，中國消費者的淘寶、天貓購物車裡，平均每10件商品中就有8件是國貨。

提到快時尚國貨品牌，就不得不提到近幾年表現亮眼的「URBAN REVIVO」（以下簡稱「UR」）。「UR」是定位于快時尚領域的本土品牌，消費群體主要是20~40歲的都市白領，一直以來，「UR」都被稱為「中國版ZARA」。

值得關注的是，自2018年以來，「UR」的開店數量已經超過「H&M」、「ZARA」等國際快時尚大牌；2019年「UR」線上線下銷售額突破50億；2020年，其母公司快尚時裝在疫情趨嚴的情況下完成了兩輪融資，并在前三季度保持了高于2019年的開店數量。

随着「GAP」、「H&M」等外來快時尚品牌們的潰走，本土快時尚品牌們快速崛起。相比國外玩家難以避免的文化隔閡和制度僵化，本土品牌在供應鍊、市場選擇和店面設計方面無疑有更精準的洞察和更新銳的玩法。

快時尚等同于平價，幾乎是中國消費者的普遍認知。雖然也有「優衣庫」這樣的另類，但主流玩家「GAP」、「H&M」、「ZARA」等，都是“平價時尚”的代表。它們在很長一段時間内，都在講述一個“如何給關注價格的消費者提供時尚服裝”的故事。

它們希望為消費者提供平價的服裝，縮短産品周期，滿足新鮮感。這形成了快時尚品牌獨有的模式——追趕流行，并保持價格低廉。

但随着消費升級，消費需求的多元化使得消費者不再滿足于此。

「UR」緊随潮流，革新品牌定位，提出一個全新的概念——“快奢時尚”，在保持快速推陳出新的同時，品質向輕奢品牌的方向靠攏，實現以品質為先的高性價比，進一步打破高街時尚與快時尚之間的鴻溝，留住消費者的興趣。

産品風格的多元化是吸引不同領域消費者的關鍵，官方數據顯示，「UR」的設計開發團隊人數超過500人，還和法國多家知名設計顧問公司合作進行設計研發工作，以保證時尚領先及風格國際化。

買手主導是「UR」産品設計開發的管理理念，買手團隊經常遊走于米蘭、巴黎、紐約、香港等各大時尚中心收集最前沿的時尚趨勢，并及時傳導給中國産品運營中心将其快速轉化，以保持「UR」産品始終處于潮流尖端。

産品線豐富，上新速度驚人。「UR」的産品線分為「Women」、「Men」和「Youth」三個系列，以及旗下涵蓋的精品配飾、高端産品兩大新産品線「UR ACC」和「UR COLLECTION」。「UR ACC」是「UR」旗下的精品配飾品牌，産品包括各式鞋包、潮流飾品等；「UR COLLECTION」是「UR」旗下的高端時裝品牌，風格優雅，設計充滿文化氣息，客群瞄準極緻時尚人士。

一年開發款式數量約為1.2萬款，每周2次上新。讓不同年齡及不同時尚風格的消費者每次進店都能找到适合自己的産品。

同時，低價不再是「UR」的主打，而是更加注重面料的使用和産品質量。「UR」在風格和模式上接近「ZARA」，但品牌定價卻略低于「ZARA」，與「H&M」持平，産品質量卻優于二者。

體驗正在成為吸引年輕一代消費者在線下購物的重要原因。

跳脫出傳統快時尚空間設計思路的零售空間升級，是「UR」目前最大的營銷支出。

「UR」一直思考如何不斷從多方位滿足及提升消費者體驗，在這方面，「UR」的策略是把快時尚的零售店做得一點也不快時尚。

「UR」按快時尚輕奢品牌标準打造，極力探索“店鋪美學”，主張千店千面，打造與傳統快時尚不一樣的店鋪形象，每一家「UR」店鋪在設計上保留奢華時尚的同時，還會融入當地不同的文化特色與城市個性，櫥窗、産品陳列、模特、燈光都是經過精心設計的，甚至連音樂、室溫都有講究。

「UR」的店鋪都極具設計感，其商業地産一站式shoppingmall模式集合了藝術、美學、店鋪功能，「UR」屢屢成為各大城市的潮流時尚地标。比如位于淮海中路的「UR」上海旗艦店有着“墟上峽谷”名字。原因是店面将廢棄紅磚作為外立面設計主體，一走進店内，可以看到兩側的弧形走廊，弧形設計讓整個走廊空間形成一個30多米長的“峽谷”。

坐落于歐洲的「UR」倫敦形象店“稀聲”，門店設計概念将中國茶器的傳統材料紫砂演化為紫砂闆，作為牆面、地面等大面積空間主材，在包容性極強的倫敦演繹着中西方元素的和諧相融，展現傳統與現代的有趣對撞。

據悉，每年「UR」都會對店鋪形象進行一到兩次更新，而能夠被普通消費者接納的泛藝術品，顯然也能提振零售轉化率。

事實證明，在電商飛速發展的這兩年，「UR」的實體零售并沒有受到太大沖擊。

「UR」不斷提升店鋪體驗的同時，借助互聯網信息技術，大力發展智能店鋪，實現了“極速柔性供應”，即以需求為導向、随需而動的供應鍊體系。

首先，「UR」利用互聯網思維改造供應鍊中的每個個體，使不同部門/公司之間形成高度協同進而實現全供應鍊過程協同，再将供應商、零售商、消費者集成到整個業務流程中，快速響應消費者對時尚的需求。

其次，「UR」将IT技術應用于商品企劃、設計、面料采購、生産、質檢、配貨、上市、營銷等一系列環節。同時，通過IT技術對店鋪商品銷售情況、店鋪獲利能力等進行分析，關注轉化率、客流量等因素，以提高對産品的管理能力和分析能力，即時精準響應市場需求。

事實上，「UR」的生産計劃也是依據産品企劃以及最新的銷售狀況而定的，設計師可以根據一盤貨的數字化情況，及時掌握設計、打版、面料、工藝等商品基本信息，甚至可以通過不同維度的對比和分析，精準獲知一款衣服好不好賣的原因，調動總部資源重新下生産訂單或是對暢銷款啟動快速返單。

除此之外，「UR」還具備強大的銷售分析系統，能夠對各類産品的暢、滞銷做出迅速準确的判斷，通過其靈活的商品管理系統所得到的數據進行分析，将滞銷款調配到合适的門店。

總結來說，就是以消費驅動供應鍊，用供應鍊為消費加速。

快時尚品牌在剛剛進入國内市場時，以其性價比和時尚的平民化迅速俘獲了大量消費者。但十多年後的今天，随着消費不斷升級，快時尚品牌的路顯然不那麼好走了。

Z世代年輕人的審美則更加挑剔，他們對品牌的忠誠度在逐漸降低，選擇商品時，品牌價格高低與上新速度已不再是他們的關注要點，「高顔值」、「個性化」成為了他們另一層面的追求。

加之近幾年本土品牌也不斷升級大放異彩，「太平鳥」成功轉型，「中國李甯」走上國際時裝周，「安踏」反超「阿迪達斯」，質量、設計都在線的新銳設計師品牌也在不斷湧現，國貨潮占據了一定的市場。

另外，社交平台、電商平台以及短視頻等平台的崛起，使線上消費逐漸成為大衆的習慣，一些網紅品牌借機走進了消費者的視野，在賦予年輕人越來越多選擇的同時，也加速了快時尚這一時代的落幕。

這些對于「UR」來說無疑都是不小的沖擊。

但「UR」并不是一成不變的，跨界合作、在社交平台做内容營銷、KOL帶貨，「UR」在用年輕人喜歡的方式表達品牌理念。

在B站、小紅書、微博等社交平台上，随處可見「UR」的身影。各種新款試穿、服飾搭配、試衣間選款等帖子正源源不斷地為「UR」做品牌宣傳和帶貨。

2019年，「UR」還進行了藝術聯名合作，與美國知名玩偶設計師、藝術家Andrew Yang跨界合作 “URBAN REVIVO X ANDREW YANG 量子狂歡” 沉浸式體驗展。「UR」 從量子世界維度中的“時空旅行”中汲取靈感，抽絲剝繭地揭示了時尚的本源。

創始人李明光表示，Z世代是追逐自由、個性、樂趣的一代，他們以獵奇的眼光看待世界，雖然他們的消費觀改變了，但「UR」也不是一成不變的，未來「UR」仍然會堅持“快奢時尚”商業模式，但更會洞察并滿足Z世代消費者的核心需求，并将「創新」作為驅動品牌發展的核心能量，努力把「UR」打造成一個國際化的品牌。“希望20年以後的新生Z世代依然可以覺得「UR」是那個當下非常時尚的品牌。”

#抵制新疆棉花#事件在口碑上給國産品牌讓出了巨大空間，「UR」、「李甯」、「安踏」等國産品牌在年輕消費群體中迅速升溫。

「H&M」、「ZARA」等品牌大潰敗的同時，或許「UR」的好時代正在來臨。

· 文中所有圖片均來自于UR

· 參考資料：《快時尚大潰敗！為什麼國牌 UR 卻依舊火爆？》，2020年1月3日，騰訊網

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