本報記者 劉頌輝 郭陽琛 北京報道

一襲黑色條紋西裝，11月25日上午8時許，張岩來到采訪間。

初冬的北京，他以禹洲集團副總裁的身份出席了《中國經營報》與中經未來主辦的“2020中國城市運營與發展峰會”。在會議開始前的間隙，張岩結合一年來關于房地産營銷和品牌工作向記者侃侃而談。其實張岩已是房地産行業營銷管理業務的“老兵”，從交流中，能感受到一位積極進取的高管魅力和“地産優等生”禹洲集團的堅守與匠心。

“疫情暴發以來，個人最大的啟發是，房地産企業在營銷方面布局的前瞻性非常重要。” 張岩表示，房地産營銷工作不能隻是最後一個環節，很多問題應該趕在最前端解決，才能對公司戰略形成反向指導。

談及雙循環新發展格局下的房地産行業，張岩認為，長期來看，不管是變化莫測的外部環境，還是“雙循環”格局，房地産市場穩定發展的趨勢不會改變。而且，房地産市場的穩定、健康、長期、可持續發展，對中國經濟健康發展至關重要。

前瞻布局

張岩認為，房地産開發有着一條非常長的鍊條，從前期土地獲取，到區位選擇、産品定位，包括施工質量和施工節點等，直到最後進入銷售環節。所以說，營銷和品牌工作其實是有賴于前瞻性的布局。

“關鍵是在第一個環節，因為如果房企對城市的選擇、區位的選擇、土地獲取的價格的選擇失誤，後期不論是産品設計增幅，還是提高内部運營效率，都是第一個環節失誤難以彌補的。”張岩表示。

公開資料顯示，截至目前，禹洲集團在一線城市和二線省會級城市和強二線城市的土儲面積占全公司的95%，在公司超過4100億元的土儲貨值中，85%以上在一線城市和二線省會級城市，布局的城市包括香港、深圳、上海、北京、南京、杭州、廈門、福州、重慶、成都、武漢、鄭州等37個。

由于此類城市在疫後經濟複蘇走在其他城市之前，今年前10個月，禹洲集團累計合約銷售金額達人民币885.84億元，同比增長52.55%；合約銷售面積為542.49萬平方米，合約銷售均價為人民币16329元/平方米，累計認購未簽約金額約為人民币9.4億元。

在長三角區域内部，禹洲集團在各城市的不斷深耕，取得了不俗的銷售業績。第三方數據顯示，1～6月，禹洲在合肥的合約銷售額和權益銷售額，雙雙穩居市場第一名，合約銷售市場占有率達到7%。至10月底，禹洲今年在合肥已實現合約銷售突破100億元，成為繼蘇州之後，禹洲的第二個百億級城市。

張岩介紹說，禹洲的營銷策略是持續的戰略前移，不把事情留到最後一部分解決，公司将營銷、土地獲取和土地的投資決策擺在主導地位。因此，在土地獲取環節，營銷團隊也會積極參與進來。

超額完成目标

2020年接近尾聲，從目前各機構發布的數據來看，今年大部分房企無法完成年初的目标将是大概率事件。然而，“地産優等生”禹洲将交出不錯的業績答卷。

張岩透露，截至10月31日，禹洲集團年度銷售目标已完成了89%。預計在平穩銷售的基礎上，能達成全年的業績指标，或可超額完成年度目标。

禹洲集團董事局主席林龍安曾表示：“我一直推崇香港房企的風格，穩健增長，不盲目沖量。增量見頂的房地産下半場，企業規模不再具有決定性意義，而創造價值、具備盈利能力則成為核心能力。”在千億之後，禹洲将會在規模保持一定增長幅度的基礎上，更加重視利潤目标的實現。

早在三年前，禹洲集團就提出“區域深耕、全國領先”戰略。事實上，對房企而言，區域深耕無疑是提高産能和費效比的最好手段，在區域内聚焦資源，做深做透。目前，禹洲實現長三角、海西、大灣區、環渤海、華中和西南6大區域、37城布局的态勢。僅在合肥、蘇州兩地的合約銷售金額就已突破百億元。

在内部管理方面，禹洲集團原本是以區域公司管理為主，雖然執行能力強而且接地氣，但是當企業進入更大規模時，組織對資源的協調能力遇到瓶頸。2017年，在上海總部落地後，禹洲集團重新搭建了管理體系，建立集團總部-區域公司-城市公司3級體系，給予區域公司足夠的權限，開始激發區域公司和城市公司的活力，集團總部各職能條線服務區域、城市公司。

俗話說，船小好掉頭。2018年以來，禹洲集團開始搭建以項目為最小決策單元，以經營算賬為決策基礎，以數據/指标來協同和統籌業務的數據化運營規則。在大運營體系下對各城市公司進行考核。

張岩表示，未來的發展裡，禹洲集團仍然堅守一個原則：平衡利潤、規模和風險，齊頭并進、穩健發展。

堅持長期主義

面對今年以來變幻莫測的外部環境，部分房企開始審慎拿地，行業“三道紅線”下也倒逼企業降低負債規模。

在張岩看來，過去20年來，房地産行業是中國經濟的重要支柱之一，房地産行業上下遊關聯行業超過100個，解決就業規模也是非常龐大的。因此，從國家經濟的大格局出發，仍需要保持房地産市場的穩定、健康、可持續發展，而且房地産市場的穩定、健康、長期、可持續發展，對中國經濟健康發展至關重要。

與此同時，他也相信，“三道紅線”的出台從長遠看将産生正面的影響。因為企業發展規模過大、速度過快，會産生财務層面的不安全因素，政策的出發點不是抑制發展，而是鼓勵行業健康發展。“現在看來，已有多家房企開始避免以規模為導向，而開始注重開發利潤，逐步調低規模增速預期，而不再追求彎道超車或者突飛猛進地發展。”張岩提到。

從房地産行業自身來看，也需要保持房地産市場的穩定、健康、可持續發展。

張岩直言，前幾年，部分城市的房地産市場出現非理性上漲，對購房者、對房企來說都帶來傷害。

房地産市場保持穩定，每一塊土地的成本、利潤都可以比較準确地測算出來。企業在投資決策時，地塊的利潤如果能達到預期，就會投資拿地，如果達不到預期，則堅決不投資拿地。這樣，企業可以把更多的人力、物力、精力放在完善企業管治、産品創新設計、提升服務品質等方面，為客戶、業主提供更多匠心産品和服務。

因此，房地産市場的大起大落，都不利于宏觀經濟的穩定、行業的長期健康發展。也因此，過去兩年，中央提出“房住不炒”“穩房價、穩地價、穩預期”的政策基調下，特别是在“雙循環”背景下，行業長期健康可持續發展的趨勢不會改變。

（編輯：石英婧 校對：顔京甯）

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