繼收購澳優持續深耕羊奶粉後，“亞洲第一乳企”伊利再次加碼小衆奶，官宣推出沙漠有機全脂駝乳粉。這是其首款以“伊利”母品牌命名的全脂駝乳粉，也代表着伊利向高端成人奶粉市場繼續發力。

那麼，面對與沖刺全球第一乳企、國内奶粉行業第一的伊利來說，入局駱乳粉究竟會成為其奶粉市場規模擴張的加速器還是“絆腳石”呢？

從市場趨勢來看，當下駝乳粉所在的成人奶粉市場極具潛力。

一方面是人口老齡化所造就成人奶粉持續增長的市場需求與潛力，根據全國老齡工委發布的《中國老齡産業發展報告》，2050年中國老奶奶人口數量将達4.8億，消費潛力将增長到106萬億，占GDP比例将達33%，這将為成人奶粉帶來更大的市場前景。

另一方面是這使得嬰配粉行業走向了“存量時代”，競争持續加劇，成人粉自然成了各大乳業新突破口。自2017年以來，我國出生人口數量連續第5年下降，根據國家統計局及衛生健康委官方公布數據，2021年全年出生人口1062萬人，較上一年減少138萬。

據不完全統計，今年上半年财報顯示，蒙牛、伊利、光明、飛鶴等多家頭部乳企更是紛紛談論起了與老年營養相關的生意。并且，在2021年，飛鶴成人粉業務增長29%，蒙牛雅士利中老年奶粉品牌“悠瑞”淨收入增幅達200%，伊利成人配方奶粉零售額市占份額同比提高了2.2個百分點，位居市場第一。

可見，成人奶粉已經成為各大乳業奶粉業務的“新增長曲線”。雖然成人奶粉或者小衆奶市場都極具潛力值，但無論是成人奶粉還是駱乳粉的潛力天花闆仍具有極高的“不确定性”，這些不确定性也将成為伊利進軍駱乳粉的“絆腳石”。

一是成人奶粉與嬰幼兒奶粉有着“需求”上本質區别，嬰配粉幾乎是新生兒的必需品，每年新生兒數量約等于市場規模。然而，成人奶粉卻并非中老年人的必需品，根據尼爾森報告數據， 2021年中老年奶粉品類的居民滲透率約為14.6%。

可見，當下成人奶粉基于消費者痛點的市場教育認知仍不夠，如若想要保持市場增量需要大量的時間與金錢進行市場認知教育。當然，這也代表着市場存在着大量的潛在消費者，看能否被品牌所轉化。

二是成人奶粉市場趨于同質化與低端化。雖然當下入局品牌越來越多，但是大多數産品仍舊在高鈣、低脂、增添營養元素上來回徘徊。那麼，未來細分健康需求下的專業化産品将成為各大乳業的新突破點。

并且，同品牌的嬰幼兒系類與成人系類價格差距較大。以佳貝艾特舉例，京東上悅白幼兒配方羊奶粉3段400g日常活動價格為163元/罐，成人款的營嘉高鈣富硒羊奶粉800g日常活動價為164元/罐，相近的價格下克重足足相差了一倍。

這或許也就是為什麼伊利在深耕牛奶粉、羊奶粉後，選擇布局駱乳粉。尋根索源，駱乳粉與成人奶粉市場中的牛羊奶粉産生“差異性”，避免同質化。

二是據2021年發布在《中國乳業》期刊的《全球及中國駱駝乳制品的經濟與市場分析》數據，我國原料駱駝奶是原料牛奶價格的10倍左右。駱乳粉的稀缺性、高成本自然造就高價格與更高端的形象，正如同為成人奶粉的全脂駝乳粉，京東伊利奶粉旗艦店售價499元/180g，換算下來為佳貝艾特營嘉羊奶粉價格的13倍。

駝奶粉固然能夠帶領伊利成人奶粉走向暫時差異性與高端化，但開辟一個細分新市場自然難度不小，而且是一個有“前科”的細分小衆奶市場。

對于部分中老年人群體來說駝乳粉并不陌生，早在2019年其憑借着商家能治療高血壓、心髒病等“包治百病”的營銷在中老年群體中風頭正盛，使得無數中老年人成為無良商家的“韭菜”。此外，在去年3.15中已經有媒體揭露駱駝奶成分摻假，還有媒體報道了一些組織利用駱駝奶粉進行違法傳銷或涉嫌詐騙。

以至于駱駝奶營養更好、降血糖等宣傳點，近期“中國科協官方微博”的“@科普中國”還發布視頻介紹，從營養分析來看，駱駝奶的成分和平時喝的牛奶差不多，雖然蛋白質等個别營養元素含量有差異，但總體看差異可忽略不計。至于駱駝奶比母乳還好、更适合寶寶，則“完全是忽悠了。”其實，早在2020年人民網曾轉載科技日報一篇名為《駱駝奶能降血糖、更有營養？專家提醒：高價駱駝奶還有很多“不确定”》其中提及，駱駝奶與普通牛奶相比營養差異并不大。

伴随着市場監管力度的加大以及官方科普力度加大，使得駝奶粉在部分人眼中成了“騙局”、“虛假宣傳”、“坑錢”的代名詞。那麼，一旦伴随着“負面”标簽所形成，駱奶行業劣币商家所造就的“首因效應”就需要伊利這些良币後來者所打破。

那麼，對于伊利們來說就有兩條路可以走，一是利用信息偏差，以“打擦邊球”的方式、利用駱乳粉市場準則條例的空缺踩在前者劣币所造就駱乳粉“優點”的肩膀上進行擴張；二是自身“實事求是”去尋找新的賣點，來填補駱乳粉與牛羊奶粉動辄十倍的差價。

不過，面對着駝奶粉比較于牛奶粉、羊奶粉相似的營養成分、未能被證實的降血糖、與羊奶粉、A2牛奶同樣的低敏性，伊利、蒙牛等廠家們又該以怎麼樣的故事去營造新賣點呢？又或者伊利僅僅是“戰略性掠地”，先站下這個品類、宣發所塑造成的差異性、高端化品牌形象就已足夠了。

古語所雲：“患生于所忽，禍起于細微”，身為“亞洲第一乳企”伊利更理所應該明白把風險把握在自己手中的重要性。然而，此次伊利入局駝乳粉卻抛開了自有工廠，選擇了代加工模式。

并不是說代工模式不好，對于發展初期、資金不充沛的小品牌來說，代工模式可以讓這些品牌更輕資産的“以小博大”迅速發展起來；但是，對于已經有着強大品牌力的企業來說，比風險交于“外人”手上，與天天在自己脖子上架把刀無異。

畢竟，在各行各業中代工廠産品被檢出不合格的情況時有發生，并且由于通常代工廠知名度不高，代工品牌所受到的關注度、付出的代價往往更高。

從國内乳企案例來說，蒙牛曾經冰淇淋代工廠事件使其品牌力大打折扣，事件發生期間蒙牛股價持續下跌；光明食品集團旗下代工廠上海乳品七廠有限公司被查出所生産産品存在大腸菌群不合格問題，使得整個光明集團深陷于輿論之中。

從國際乳企案例來說，法國蘭特黎斯爆發“沙門氏菌”事件，蘭特黎斯工廠随後被中國認監委暫停在華注冊資格，使得蘭特黎斯工廠出口中國的奶粉品牌包括喜麗雅、媽咪愛護系列、賜多利等等深受其害。

當然，品牌受到代工廠影響的不僅僅限于乳制品行業。比如說，良品鋪子、三隻松鼠等連鎖零食品牌，都因為諸多代工食品安全問題頗受争議，也使得兩者股價跌跌不休。

此外，據天眼查APP顯示，伊利駝乳粉代工廠内蒙古沙漠之神生物科技有限公司成立于2014年，法人叫蒲江龍，董事長叫陳鋼糧。陳鋼糧與蒲江龍這兩個人同時持股了另一家企業：新疆旺源生物科技集團有限公司，陳鋼糧持股旺源集團97%股權，蒲江龍持股3%。

對于駝乳粉有了解的消費者都知道，旺源與中駝在駝乳行業都屬于“口碑企業”。那麼，面對着同樣的生産線、同樣的駱駝品種與生活緯度，伊利的駝乳粉品質真的可以高過代工廠自有品牌嗎？

如果兩者品質相同，代工廠價格還優于伊利，那麼伊利又該如何成為消費者們的購買優先級呢？或許，這都将成為伊利需要思考的問題。畢竟，從野獸派與名創優品同代工廠産品，價格相差十幾倍引發的風波來看，雖然消費者在意品牌，但是更在意能配得上價格的産品。

參考資料：

1.《伊利駝奶粉深陷“五亂”險境系列報道①：代工有風險，潘剛需謹慎》 食悟

2.《羊奶、駝奶、減糖奶，巨頭卷向老年奶》 AI财經社

3.《315深度調查｜被“神話”的駱駝奶粉治百病？你不信但咱爸媽容易被忽悠啊！》 中國質量新聞網

4.《駝奶粉摻假調查：一罐利潤超5倍、含量可定制、宣稱能“抗癌”》 新京報

5.《銀發經濟拉動乳企業績，配方化能否打破中老年奶粉同質化》 新京報

6.《駱駝奶能降血糖、更有營養？專家提醒：高價駱駝奶還有很多“不确定”》 科技日報

7.《一個月賣超百萬元，駱駝奶粉虛假宣傳再現直播間》 成都商報紅星新聞

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