文|中童傳媒記者 行葦

受行業集中度提升、竄貨亂價、嬰配粉大盤縮水等因素的影響，母嬰渠道在奶粉品類的經營上感受到了空前的壓力，奶粉是母嬰行業的“半壁江山”，是萬不能被割舍的，因此，如何在品類中找到更好的内部增長，成為品牌和渠道重點思考的問題。

中童調研組在走訪市場的過程中發現，由兒童粉所延伸出的全家奶粉成為不少母嬰渠道重點關注的闆塊，全家奶粉是實打實的增量，能夠覆蓋到更多的消費群體，助力達成更多的連帶銷售。但問題在于，全家奶粉沒有如注冊制等限制，供給端的質量參差不齊，如何選到靠譜的、值得信任的品牌，至關重要。

近期，筆者發現，有一個品牌的全家奶粉一經推出，便得到了渠道商的熱捧，短短幾個月的時間，就收獲了無數好評，這個品牌就是瑞力多，我們一起來看看瑞力多如何快速俘獲消費者和渠道商的心？

尖刀産品，激活市場

瑞力多是英童乳業旗下的核心品牌，是少數擁有自有工廠全産業鍊的兒童粉/全家奶粉品牌，這也注定了與很多追求短期利益的品牌不同，瑞力多所追求的是更良性的成長和更長遠的發展。瑞力多是以兒童粉而被行業所熟知，在兒童粉領域持續深耕了三年時間之後，于2021年10月，瑞力多正式進入全家功能奶粉領域，開創全家奶粉“甄”系列産品，包括甄骼®兒童成長配方奶粉、甄愛®膠原蛋白肽女士配方奶粉、甄绛®高鈣富硒中老年羊奶粉、甄博士®學生營養配方奶粉等。

兒童粉品類最火熱的賣點，莫過于長高，這也是市面上絕大多數兒童粉産品都在主打的賣點，蜂擁而至的同時也意味着産品賣點的重度同質化，瑞力多敏銳地捕捉到，在身高以外，脾胃也是寶媽非常關注的重點，且目前針對脾胃産品的市場接受度越來越高，并且脾胃對身高的影響也是非常重要的，于是，瑞力多推出了主打身高與脾胃相結合的甄骼®兒童成長配方奶粉，添加了骨膠原蛋白肽、初乳堿性蛋白、維生素k2、乳鈣等來促進骨骼生長；以猴頭菇粉、雞内金粉、茯苓粉、山藥粉來守護脾胃健康；通過α-乳白蛋白、酸棗仁粉來提高睡眠質量，還特别添加了乳鐵蛋白、益生菌、益生元等營養成分，充分體現産品差異化，同時，甄骼采用了700g粉裝和400g條裝2個規格，更能夠滿足消費者在不同場景下的需求。

甄愛®膠原蛋白肽女士配方奶粉主打減脂、排毒、養顔三大功能，脂肪含量僅3g/100g，并應用了抗衰老專利；配方中含有燕窩酸、白芸豆粉、雨生紅球藻、中鍊甘油三酯、左旋肉堿、透明質酸鈉等成分；解決了消費者想喝奶粉，又怕發胖的核心顧慮。

甄绛®中老年高鈣富硒羊奶粉采用了生羊乳，更益于中老年人群吸收，主要針對三高人群，還有抗高血壓專利，同時預防骨質疏松，不添加蔗糖等突出賣點；

甄博士®學生營養配方奶粉添加了乳脂球膜蛋白、α-乳白蛋白、初乳堿性蛋白、核桃多肽、磷酯酰絲氨酸等營養成分，主打學習力、視力和成長力。

值得注意的是，瑞力多考慮到消費者的使用需求和場景，甄愛、甄绛、甄博士這3款産品均采用600g條裝，讓消費者使用更便捷；并全部采用生牛/羊乳濕法工藝生産，滿足消費者對新鮮的需求。

能夠看到，從兒童粉、學生粉、女士粉，到中老年粉，瑞力多充分滿足了消費者需求和渠道商需求，為何瑞力多能夠迅速布局完善的全家奶粉矩陣，且盡可能地将每一款産品的産品力做到極緻，這有賴于瑞力多自有工廠強大的研發實力。盡管目前兒童粉市場擁有過千個品牌，但是自有工廠并獨立操盤的兒童奶粉/全家奶粉品牌非常少，全家奶粉領域也是多為跟風入局者，專業的品牌并不多，而瑞力多在誕生初期就是以研發為導向的，組織整合資源，聘請專家教授來參與研發工作，而且在瑞力多的團隊中，營養師一直保持很高的占比，這也為瑞力多的專業奠定了堅實的基礎。

好的品牌，好的産品，必須匹配好的賦能手段，才能實現更好的終端動銷表現。

高效賦能，玩轉動銷

瑞力多是善用數據說話的，曾經瑞力多兒童粉就在很多渠道商的配合下取得了不少驚人的銷售表現，在兒童奶粉上面，瑞力多也是一直以堅持服務在行業内被熟知，在2022年上半年，盡管整個行業都在吐槽傳統的動銷手段失效，瑞力多的全家奶粉卻依舊取得了漂亮的活動效果。

為什麼瑞力多的活動依舊好用？

現在整個行業之所以感受到活動邀約難，其本質是活動創新性不夠，吸引力不夠，中童團隊在走訪調研的過程中就發現，連渠道商自己都在吐槽活動手法“千年不變”。

瑞力多敏銳地發現了這一點，開創了關愛全民《骨骼健康》公益中國行（骨密度檢測）來推動。“工欲善其事，必先利其器”，瑞力多重金購買了10餘台專業的骨密度檢測儀（正規二類醫療器械），該設備是各類醫療與檢測機構常用的，不論對中老年人骨質疏松還是青少年兒童骨骼發育狀況都能提供詳細的參考依據。更重要的是，瑞力多強大的營養師儲備在這裡發揮出了重要的作用，瑞力多按1:1的比例配備了10餘名營養師，專業設備配合專業的營養師與消費者1對1交流，不僅幫家長解決難題，也能引導家長關注身高管理，科學認識身高管理，不僅為消費者節省了檢查費用，還在普及身高管理的同時，為門店實現了高質、高效的引流。

據了解，雖然今年的活動效果受疫情影響有所下降，但瑞力多依然有很多單場活動超百罐的銷售成績，銷售幾十罐的是常态（詳見下圖），并還可以幫門店做到附加銷售，所以終端門店的活動意願度非常高。

瑞力多于今年4月份正式啟動該項公益活動，截至目前，經過打磨和推廣，在這不到四個月的時間裡，瑞力多現在的活動在河南、江西、湖南、廣東、廣西等瑞力多的重點省份已全面開展，并且活動已經預約到了8月底，按規劃執行下來，瑞力多的關愛全民《骨骼健康》的公益活動，将會達到500場以上的活動執行量。這樣的執行力，放到嬰配粉市場上也是值得稱道的；9月份，瑞力多在四川、重慶、浙江、湖北也将全面啟動該公益活動，為更多渠道賦能。

全家奶粉矩陣組合十分考驗品牌的綜合實力，值得期待的是，瑞力多擁有自主全産業鍊的強大基礎實力，完善的産品矩陣，打造了強大的服務團隊，有效的動銷手段，多重優勢之下，瑞力多才在短短半年之内取得了驚豔的綜合表現，在全家奶粉領域占有一席之地，定将為渠道帶來更大的生意增長。

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