繼推出第二款有機奶粉淳芮後，近日，飛鶴又有動作了，官宣“功夫星爸”吳京成為飛鶴品牌新代言人，而海報中，随同吳京一同亮相的是飛鶴旗下的超高端有機奶粉——飛鶴臻稚。在筆者看來，飛鶴牽手吳京的背後，釋放了一個重要信号。

為何飛鶴臻稚與吳京一同亮相？

據奶粉圈統計，截止目前為止，飛鶴旗下已有星飛帆、星階優護、臻愛飛帆、臻愛倍護、飛睿等産品通過注冊，其中不乏有超過10億的大單品，那為何在衆多産品中，飛鶴此次選擇了飛鶴臻稚與吳京一同亮相，而不是大單品星飛帆或其他常規牛奶粉呢？

有業内人士認為：“這是飛鶴釋放出要發力有機奶粉的信号，在星飛帆之外，再打造一個超高端奶粉大單品，以雙引擎戰略為飛鶴明年甚至更長遠的發展謀篇布局。”從近兩年來看，飛鶴高端嬰配粉的增速是非常明顯的，其中星飛帆扮演了重要角色，成為飛鶴增長的主要引擎。比如飛鶴2019年高端嬰配粉營收94.11億，同比2018年增長41.4%。今年上半年飛鶴高端嬰配粉同比增長73%，占飛鶴總營收的比重從去年同期提升到2020年中期的77.8%。

此外，近兩年常規牛奶粉已從紅海競争進入優勝劣汰的“絞殺”時代，差異化成為大部分乳企的突圍戰略，而有機奶粉作為一個“蟄伏期”的品類，主流有機奶粉品牌圈層還未真正形成，飛鶴等實力乳企有更大的機會。

飛鶴相關負責人表示：“星飛帆作為飛鶴賣得最好的明星大單品，受到了很多媽媽的信賴和選擇。而飛鶴有機奶粉作為超高端産品，在整個有機奶粉市場也有非常大的成長空間。”

押寶有機，飛鶴戰略定位再上新台階

據尼爾森數據顯示，有機奶粉市場同比增長22%，是整體奶粉市場增速的近3倍，雖然遠高行業增速，但也因為消費者教育難度較大等諸多原因，限制了有機奶粉品類的發展，而且真正有品牌力的品牌尚且不多，那飛鶴臻稚可有做成大單品的潛質？筆者從以下3個角度進行分析：

第一，飛鶴臻稚經過幾年的積累，今天已經站在了較高的起點。比如截止2020年3月，據尼爾森調研數據顯示，飛鶴臻稚在有機奶粉MAT市場份額中排名前三，并且是排名中增速最快的品牌，增速高達184%。此外，據資深業内人士猜測，在2019年臻稚有機銷量6.5億元的基礎上，今年銷量超過10億不是問題。無論是品牌力還是市場規模，今天臻稚有機都積蓄了一定的實力，再加上飛鶴品牌運營、戰略助推，臻稚有機有成為飛鶴又一重量級大單品的潛力。

第二，從飛鶴旗下大單品“出道”曆程來看，星飛帆從2016年的7.11億元增加至2018年的51.08億元，再到2019年飛鶴高端嬰配粉産品系列營收94.11億。飛鶴成功将星飛帆打造成了大單品，這種經驗或是飛鶴臻稚有機能做大的有力支撐。

第三，錯位競争，蓄勢爆發。從渠道走訪來看，臻稚在有機市場已經具備較高的可見度，并且現下市場國貨奶粉更具有銷售氛圍，能在一定程度上助推飛鶴臻稚再上一層樓。

此次飛鶴舉措，有何深意？

飛鶴作為奶粉行業頭部乳企，一舉一動對行業頗有影響力，那通過飛鶴戰略能看到什麼？

首先，要有越來越清晰的戰略定位，聚焦資源，打造核心大單品。其實從飛鶴此舉來看，依然是大單品戰略的另一次布局。關于大單品戰略，此前獨立乳業分析師宋亮談到：“未來配方升級、品牌濃縮是一種趨勢，乳企從長遠看主推大單品策略會節約資源，盡可能集中财力、物力、人力等優勢，不斷去完善、優化單品的市場爆發力。大單品起來之後，就會表現出它的品牌性和競争優勢，更會反哺品牌，提升用戶黏着度，并導流其他品牌。”

其二，有一定規模的乳企一定要做前瞻性布局，聚焦核心産業的同時為企業的可持續發展打造新的增長極。從今天來看，無論是飛鶴、伊利、聖元、君樂寶、澳優等都在做全品類布局，這些乳企依然在聚焦打造核心大單品，比如飛鶴打造星飛帆、伊利打造金領冠、聖元打造優博、君樂寶打造樂鉑、澳優打造佳貝艾特和海普諾凱1897。

其三，随着飛鶴等主流乳企加碼有機，戰略布局，推崇更天然的生活和育兒理念，持續進行消費者教育，有機奶粉行業有望迎來更快的發展，品類紅利還将延續。

總之，今年疫情催化之下，市場集中度正在快速提升，中資、外資主流乳企進入戰略、資金、團隊、産品、渠道、服務的實力大比拼階段。希望越來越多乳企找準自身定位，在競争的洪流中脫穎而出。

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