ANYSHOPSTYLE是誰？初識這家買手店，是多年前在北京三裡屯太古裡的一個拐角處。從當年日系女孩們逛街的熱門目的地SNIDEL走出不遠就能遇見ANYSHOPSTYLE。

當時大部分人對買手店還沒有概念，連卡佛還被很多人誤解為“百貨”。而這家店裡的大多品牌從未聽過，隻是每一個标注着設計師姓名的貨架下，風格鮮明的裙子給人留下了深刻印象。

2011年，ANYSHOPSTYLE的第一家店開在三裡屯太古裡南區，後來又開到了太古裡北區、僑福芳草地等商場。如今，ANYSHOP的足迹已經遍布全國，開出了将近四十家門店，這對于走小衆路線的買手店而言是個不小的數目。ANYSHOPSTYLE已然發展為國内最大的設計師展售平台。

ANYSHOPSTYLE@北京三裡屯太古裡南區

ANYSHOPSTYLE 概念店@北京三裡屯太古裡北區

十年前，國内消費者對設計師品牌的概念還很陌生，此時為什麼選擇開買手店？十年後，面臨着市場對買手店大洗牌的現狀仍能站穩腳跟揚帆前行，ANYSHOP又做了什麼？“緻力于成為助力中國設計師成長的平台”的願景能為買手店帶來面包嗎？帶着零售人的好奇心，我們邀請ANYSHOPSTYLE合夥人續旸Iris Xu進行了一次深度對談。

ANYSHOPSTYLE合夥人Iris Xu

順風潛行，把握趨勢和變化

Iris在創立ANYSHOPSTYLE之前已然在零售業打磨多年，正因如此，她對前線市場的趨勢變化有着敏銳的嗅覺。Iris分享了她對國内市場的觀察：在改革開放初期，消費者追求質量和性價比，大概在2000年之後，許多人開始關注品牌。在那時她開始思考品牌之後，什麼才能承接高質消費人群的消費。随着具有海外背景客群的逐漸擴大，設計師一詞也漸漸在人群中打開了認知面。

中國的中産階級是世界上最大的中産階級群體，為中國的買手店提供了很好的消費土壤。具有良好的教育背景，或有海外背景，且有較豐富的奢侈品消費經驗是ANYSHOP典型的用戶畫像，其中高知女性群體、網紅在核心客群中絕對比例突出。

此外ANYSHOP在明星中的支持度也很高，且ANYSHOP設置了絕不為明星提供特殊折扣的制度。Iris與我們分享了一個有趣的小故事：“在我們芳草地的店裡，一次一位知名女星的經紀人含沙射影地問詢有沒有折扣。我們明确告知對方購買的是一件作品，且設計師的作品毛利率很低，對方也表示理解。如今很多大家熟知的女明星都是我們的常客。”

消費者和審美趨勢的變化為買手店帶來了發展機遇。“當年，說到審美趨勢，大家都看向日韓。”Iris說，她希望能改變一部分中國女孩子的審美，如今她的願望正在慢慢實現。2019年時尚産業藍皮書的調研結果顯示百分之三十五的80後、90後最認可設計師品牌，設計師品牌消費者群體呈現明顯的年輕化趨勢，伴随年輕化市場産生的個性化着裝需求為設計師品牌帶來了不斷擴大的增量空間。

Iris對市場的親身經曆驗證了這一趨勢，“我們的消費者最小13歲，最大60歲，年齡帶很大。中國市場包容性很強，關于獨立設計師這件事在中國，天花闆還很遙遠。這幾年我們的持續增長率很高，直觀感受是這一市場的生命力日漸旺盛。獨立設計師産品的特點是産量一直不是很高，有些全國隻有幾百件，這決定了其款式獨特、不容易撞衫的特點。所以消費者穿上獨立設計師品牌的作品，和穿一件在ZARA、COACH裡買到的衣服的感覺是非常不一樣的。”

針對不同本土細分市場，其目前旗下買手店陣列除ANYSHOPSTYLE外，還包括針對潮流市場的WEMARKET、飾品集合店鋪ANYSHOPSTYLE JEWELLERY，今年整個集團還将有全新的品牌推出，非常值得期待。

WEMARKET

ANYSHOPSTYLE JEWELLERY

何以燎原？做那個集結星星之火的人

立足市場多年磨練了ANYSHOP對市場的經驗，他們能為設計師補充更多消費市場的專業視角，也具備将散落的設計師品牌籠絡成網的力量。

“中國設計師在本土有着得天獨厚的優勢”Iris很欣慰地感慨。“在疫情将市場目光鎖定在國内消費的大前提下，對于土生土長的中國設計師而言，他們對本土市場和消費者的需求和偏好有着天然把握。且在中國，成熟的供應鍊能實現複雜工藝，社交媒體的發達程度又直接助力品牌溝通和傳播，是這是時代賦予設計師的力量。最重要的是中國設計師在變得越來越有自信，品牌的調性和風格也在日趨成熟，既有中國特色，也能把握國際潮流。”

“以前很多商業地産方的展商朋友會問，你們有沒有國外的品牌，他們很在意這點。比較能把握變化的是港資商業體，他們在推動變化中起到了很重要的作用。他們很先鋒，抱着很開放的态度，不要求國外設計師有多少占比。最後非常直觀的是銷售數字的增長，在同台競技中，中國設計師品牌展現出了更強的實力，确确實實給出了讓人有信心的答案。”

“中國獨立設計的力量已然在崛起。ONTIMESHOW、MODE、時堂等各種各樣的展會為設計師品牌提供了越來越多的曝光和出口。還有一個值得關注的趨勢是，也有越來越多的非留學背景的設計師有越來越好的表現，例如帽子設計師SHINE LI，她對細節的執着追求讓我印象非常深刻；例如廈門的設計師陳宇，風格與調性都很成熟，市場反應也很快；另外一個大家都不知道的是事實是，中國美術學院的紋樣研究在全球都是非常有影響力的，很多大家耳熟能詳的國際奢侈品大牌都會和他們取經。”

“ANYSHOP要做全力支持中國獨立設計師的平台，不僅是支持那些已經加入ANYSHOP的品牌，還有那些屬于行業未來的新星。2019年我們聯合中國服裝協會成立了中國獨立設計師品牌商業聯盟，緻力于建立更強的專業脈絡，推動設計師品牌更好地向商業價值轉化。”

“例如今年開始舉辦的‘以設計之名’項目以孵化先鋒品牌為目的，最後将甄選出十個設計師，幫助他們聯合發布時裝秀，并為這些脫穎而出的優秀設計師提供創業培訓、面料培訓、與政府談判提供積分落戶、免費創業辦公室和走秀場地等全方位支持。”

這些年來對行業的深耕，點滴積累了ANYSHOP作為設計師集合平台的獨特優勢。ANYSHOP目前與400多設計師品牌建立了合作關系，一個品牌約提供50個SKU，并且ANYSHOP對産品和陳列都能做到一周一更，以求為門店消費者帶來持續的新鮮感。這背後不僅對品牌篩選能力提出了要求，更是對其作為買手店背後支撐的設計師品牌脈絡進行的考驗。

價值回歸曲線：時間讓專業回歸專業

近幾年，買手店作為零售的熱門話題在各個城市的街頭遍地開花，2019年市場又進行了大洗牌，許多小買手店紛紛關店落幕。而Iris表示，即便是疫情期間，ANYSHOP的新店也按原地計劃在各個城市順利落地，且今年年底全國範圍内将發展到四十一家店鋪。這背後體現了貫穿始終的邏輯——十年，所收獲的不僅是對市場的觀察和把握，還有從無數的成功與挫折積累的深刻經驗，這些無不清晰地體現在了ANYSHOPSTYLE對門店運營細節的打磨中。

ANYSHOP發展曆程中鮮有的關店經曆讓Iris一直将教訓銘記在心，這件事讓一直以來一帆風順的她不僅面臨着“股市割肉”的艱難抉擇，也讓她開始着手梳理企業架構。在實體店運營上，Iris與我們分享了至今對ANYSHOP而言依然重要的三條經驗：

1. 選擇“招商與運營一體”的商業。當時召開了研讨會後，決定對于商場的選擇不再由老闆一個人做決定，核心關注招商和運營是否一體，規避招商結束後轉身成為甩手掌櫃的商場。商場和品牌之間是需要經營的共生關系，雙方必須在深度聯動的基礎上才能達到共赢。

2. 企業内訓，梳理品牌文化，規範銷售流程。讓自己的員工成為品牌大使，樹立品牌自豪感。“ANYSHOP的所有新員工必須穿店裡的衣服；員工入職第一周要求試穿店内衣服，并且我會親自和他們溝通上身感受；

每個星期我會給他們安排作業，比如下個星期給童謠搭配三套衣服。我們的目标是培養員工的目标感，為具體的客人去服務，才能真正了解目标客戶的需求。隻有面對具體的客人，他們對客人的認知不再隻是很模糊地停留在‘有錢、愛美’，那樣是不對的。

另外我們的銷售是閨蜜制，例如要求銷售人員不适合客人的衣服要告知客人，甚至會在買單的時候拿走或者建議客人不買那件不适合她的衣服。實體店生存的内裡是人與人的溝通，隻有我們的銷售愛我們的衣服、了解客人生活方式，客戶溝通才能有溫度，實體店的内裡價值才能實現。”

3. 對陳列提出更高、更細化的要求。“因為店内設計師品牌多，且我們要求7-10天陳列要進行更新保持門店的新鮮感，所以我們在不同城市、不同主打品、不同顔色都對陳列師提出了明确要求，且要能夠把握店内的展覽和活動。”

這些内部調整開始進行的時間是當年十月份，在次年一月份ANYSHOP業績的增長立即應驗了這些舉措的正确性。也正是這些内功的修煉，讓疫情并非成為ANYSHOP作為實體零售一員的達摩克利斯之劍，反而轉變為了助推品牌開疆擴土的重要力量。

在店鋪拓展上，其首先關注的是城市發展速度，并根據自有的CRM後台數據輔助決策。例如其數據系統指出廣州是活力較強的城市，其城市居民可支配收入可觀，甚至優于上海。其次在多個維度上對商業項目進行考量，比如是否具有良好的招商運營背景，招商所提供的商鋪條件是否符合品牌意向等。

除此之外，在決定入駐一家商業體前品牌會進行多次市調，“每家店我們都會親自去看店，在決定入駐一家新商場時我們會多次實地勘察，通過周邊競品商場的觀察了解周邊消費習慣，每一家新店都是深思熟慮的結果。”

在中國如何做好買手店？讀懂市場趨勢、讀懂消費者需求、讀懂品牌、讀懂自己，這是ANYSHOPSTYLE給予我們的回答。

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