繼2020年重磅發布無醛健康家戰略之後，2021年4月歐派升級發布無醛健康家2.0戰略，推出了基材無醛添加，同時自帶淨醛、抗菌、防黴和淨味共五大特性的第二代無醛添加——淨醛抗菌愛芯闆，實現了定制家居行業的C位出圈。分析人士指出，依托“淨醛抗菌”賽道的搶跑，歐派衣櫃不僅為環保定制樹立了新的标杆，同時也為整個歐派家居集團注入了發展新動能，并将引領整個全屋定制行業迎來洗牌加速度。

【深度解讀】

歐派衣櫃的C位出圈，釋放了哪些值得關注的信号？

環保成家裝消費的第一考慮因素，對于家居企業而言環保力意味着競争力

今日家具發起的《中國家居消費者環保認知及決策行為調查》顯示，超過70%的被調研者對環保問題持擔憂态度。另據iiMedia Research艾媒咨詢的調研數據，2020年53.2%的消費者選購家居産品首要考慮環保。老爸測評聯合清華大學環境學院發布的《2020國民家居環保報告》的調研數據更高：年齡在25歲-35歲之間的人群是關注家居環保的主力軍，其中，94%以上已婚家庭将環保作為家居裝修的首要考慮因素。51.41%的80後和41.75%的90後更願意為家居環保買單。種種迹象顯示，後疫情時代，伴随着消費升級以及人們對于環保認知的加深，環保正在成為影響家裝消費的首要因素。與此同時，對于家居企業而言，環保力＝競争力的時代已經開啟。

回顧歐派衣櫃過去五年的高速發展，除了一系列的營銷創變，同時也伴随着持續環保升級。2016年，歐派衣櫃率先推出企業超E0級環保标準；2020年，歐派衣櫃發布無醛健康家戰略，全面普及無醛添加愛芯闆，并在終端踐行普惠策略，引領整個全屋定制行業步入無醛健康家時代；2021年4月，歐派衣櫃重磅發布無醛健康家2.0戰略，實力搶跑“淨醛抗菌”新賽道，獨家首發第二代無醛添加——淨醛抗菌愛芯闆，不僅實現了基材的無醛添加，同時還具有淨醛、抗菌、防黴、淨味共5大功效，可一舉破除“醛害、菌害、黴害和異味”四大與空間環保和家居健康密切相關的固有頑疾……過去5年，歐派衣櫃始終扮演着環保定制引領者的角色，并不斷為定制家居行業締造着環保定制的新标杆。

在分析人士看來，伴随着歐派衣櫃無醛健康家2.0戰略的發布，歐派衣櫃不止産品層面實現了從無醛添加，到“淨醛、抗菌、防黴和淨味”的全面升級，而且在破局空間環保的同時，首度将健康人居的焦點從應對家居空間裝修污染，上升到了對居家健康的全方位守護，為定制家居行業樹立了環保定制的新标杆。

與此同時，對于歐派衣櫃而言，依靠自主研發構築的技術屏障和基于規模優勢和超過10億銷售補貼構築的價格屏障。2021年4月重磅發布無醛健康家2.0戰略的同時，歐派衣櫃“限時0元免費升級第二代無醛添加——淨醛抗菌愛芯闆”的環保普惠政策同步首發，原本相比普通無醛添加闆要貴近600元/平方米的第二代無醛添加——淨醛抗菌愛芯闆限時0元免費升級，在“淨醛抗菌”這個賽道上，歐派衣櫃不僅實現了環保戰層面的一馬當先，同時也實現了價格戰層面的勢不可擋。對于其他定制家居企業而言，下一站要解決的不止是如何跟随歐派衣櫃環保升級步伐的問題，還要解決如何通過提效降本來跟進歐派衣櫃在終端全面發起的環保普惠政策的問題。

馬太效應凸顯，渠道 品牌 産品 營銷全方位優勢的加持，使得流量加速向頭部集中

家居建材市場向來給人“大而散”印象，但是在經曆了上一輪的上市潮之後，定制家居行業的市場格局正在發生轉變，漸呈“一超多強”局面。作為行業标杆的歐派家居在過去數年間，快速拉大了與競品的營收差距，躍升為行業的“超一線”品牌。

步入2020年，受疫情影響，強者愈強的馬太效應加速了家居行業的優勝劣汰。以歐派家居為代表的頭部定制家居企業在保持傳統零售渠道優勢的情況下，全渠道運營也逐漸成熟。在疫情催化下，渠道 品牌 産品 營銷的全方位優勢進一步展現，使得流量加速向頭部集中。年報數據顯示，歐派家居2020年實現營業收入為147.40億元，同比增長8.91%。其中，歐派衣櫃及其配套産品實現收入68.03億元（其中衣櫃營收57.72億元，配套産品營收10.31億元)，加起來的總營收同比增長了16.37%，無論是營收總額還是增長速度都處在行業領先位置。

在分析人士看來，雖然歐派家居已經成為定制家居行業的超一線品牌，但是其市場滲透率依然偏低。随着馬太效應的進一步凸顯，在渠道、品牌和産品全方位優勢的加持下，流量将加速向頭部品牌集中。對于歐派家居集團而言，伴随着歐派衣櫃的快速崛起，在“櫥櫃”、“衣櫃”雙主力引擎的驅動下，整個歐派家居集團有望迎來新一輪的增長加速度。

具體到歐派衣櫃，憑借在“淨醛抗菌”賽道的先發優勢，以及頭部效應的帶動，将會迎來新的騰飛起點。對于二三線的定制家居企業而言，面對“一超多強”的市場競争格局，以及頭部軍團形成的流量虹吸效應，在運營層面的承壓可能會更加明顯，随之而來的行業洗牌将會進一步加劇。

頭部家居企業走向平台化，企業與企業的競争正在升級為生态與生态的競争

阿裡生态、騰訊生态、京東生态……頭部企業的平台化和生态化，使得企業與企業之間的競争，越來越趨向于生态與生态之間的競争，在家居行業也不例外。消費者對于一站式便捷家居消費的需求，催生了全屋定制和大家居。伴随着懶人經濟的崛起，以及消費者對于整體用戶體驗的需求走向極緻，企業有了進一步形成生态的内在動力。從2016年-2020年，歐派衣櫃的業績一路狂奔，不止源自營銷創變，更源自歐派衣櫃一早明确的生态平台定位。

對比歐派衣櫃與競品近五年的财報數據，我們不難發現，早期歐派衣櫃與競品之間的競争，主要是集中在衣櫃這個品類之上。在這個階段，歐派衣櫃主要通過提升産品力來強化競争力。但是從2020年開始，歐派衣櫃與競品的之間競争開始上升生态層面。2020年，歐派衣櫃通過與上遊供應鍊的深度攜手，發起了對整個全屋定制家居行業影響深遠的無醛大戰。與此同時，歐派衣櫃開始打破自身的生态邊界，開啟了新聯售試水，攜手了慕思、卡薩帝等跨界領軍品牌。基于行業整合所帶來的優勢互補，以及基于品牌影響力的互惠溢價，大大提升了歐派衣櫃作為一個平台生态系統的競争力，并幫助歐派衣櫃實現了對競品的換道超車。

财報數據顯示，2020年歐派衣櫃的寝具實現營收5.67億元，配套家具實現營收4.64億，加起來已經突破10億元大關，同比大增51.84%。而配套家具高增長的秘訣，主要是基于歐派衣櫃自2017年明确的“一體化的風格、一體化的設計、一體化的銷售和一體化的服務”的配套品銷售策略，通過在風格、設計、銷售和服務層面的一體化，大大提高了配套産品的銷售轉化率。同時，歐派衣櫃在産品生态的打造上，無論是寝具、成品家具還是家電，全部精選一線頭部品牌，這些品牌不僅自帶流量和品牌号召力，也意味着比普通品牌更高的客單價。

分析人士指出，當下家居企業與家居企業之間的競争，已經演變為生态體系之間的競争，甚至是跨界生态體系之間的競争。未來的商業模式将是生态圈的競争，通過将企業自身競争優勢與生态優勢相結合，形成互賴、互依、共生的生态系統，并實現良性循環，可以更快幫助企業實現戰略發展目标。

【預判】

無醛健康家2.0之後，歐派衣櫃的下一盤棋将會怎麼下？

拓品類，強聯售，用全品類的精細化運營進一步提升客單價

根據媒體公開報道，鑒于家具配套産品在定制家居消費中釋放出的巨大潛力，歐派衣櫃在2021年升級提出了“一站式整家高顔定制”戰略新目标，計劃在推動“櫃、門、牆、配”一體化的同時，逐步實現成品家具、寝具、窗簾、家電、飾品等配套産品的所見即所售、所見即所得，讓歐派衣櫃的客單價從5萬元以上進一步提升至8萬元以上，并推動歐派衣櫃的整體營收邁上一個新台階。由此看來，拓品類，強聯售，用全品類的精細化運營進一步提升客單價将會是歐派衣櫃2021年的重要發力方向。

與此同時，結合歐派衣櫃近期與歐派櫥櫃頻密開展的一系列營銷互動，強化“櫥衣”聯動，在終端構建櫥櫃和衣櫃的相互導流機制，從而實現引流效應的最大化和流量轉化的最大化，同樣有望成為歐派衣櫃的新增長點，并進一步為歐派家居集團打開上行空間。

發力拎包，聯手家裝，提升全渠道的深化運營能力，實現流量入口最大化

告别用渠道擴張實現野蠻增長的拓荒時代，定制家居企業開始迎來了全面比拼内力的下半場。對于在環保、設計和營銷等維度已經建立起了顯著優勢的歐派衣櫃而言，下一個階段的運營目标，将是全渠道的深化運營，通過發力拎包和快速搶占整裝、家裝入口，實現流量入口的前置化和最大化。

分析人士指出，随着頭部效應的凸顯，定制家居品牌之間的競争将不再是個體經銷商之間的區域競争，而是總部層面的競争。對于歐派衣櫃而言，除了利用自身的品牌優勢、智造優勢、生态優勢強勢賦能經銷商，提升全渠道的深化運營能力也将給歐派衣櫃注入新的增長動力。具體到2021年，除了布局整裝大家居，在深化一體化設計的同時，針對精裝房用戶推出一站式拎包服務，積極拓展家裝渠道，在家裝公司、歐派代理商和歐派總部之間建立長期利益共享、共赢機制，将是歐派衣櫃制勝家裝渠道的關鍵。

免責聲明：本文僅供參考，不構成投資建議。

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