文｜楊亞飛 編輯｜喬芊

即使眼下宏觀需求不振，消費創投退潮，我們依然看好新消費品牌嗎？

答案毋需懷疑。

消費是一個長坡厚雪的賽道，品牌養成不是一朝一夕，而一旦立住，就不會輕易死亡。我們看到，經過一輪高速成長的陣痛，一些新品牌公司擁有了忠實的消費者，進而獲得了可觀的規模甚至利潤，進入穩定增長的新階段。它們大多誕生于2014年之後，乘上2019年刮起的投資熱風，在激烈競争中勝出。

因此，未來消費決定挑選36家新消費品牌公司，以專訪、案例分析等方式，持續跟蹤它們的發展，并彙集在“厚雪公司36”這個欄目中。

日本著名時裝連鎖業顧問齋藤孝浩在一本研究專著裡洞穿了日本最大服飾品牌優衣庫成功的秘密：

“避開其他公司甯可承擔風險也要銷售的‘當季流行服裝’和‘上季流行服裝’，突出了所有地方都有的‘基本款服裝’，并把它品牌化。此外還把不受時尚因素影響、任何人都能穿的‘内衣’也吸收了進來。”

優衣庫母公司迅銷CEO柳正井或許沒有想到，主打“基本款”的戰略正在被一家來自中國本土的新品牌沿襲，并在個别品類上對優衣庫的中國生意産生了威脅。

2020年雙11期間，蕉内的内褲、保暖套裝等品類第一次均躍居行業首位；今年618期間，内褲、襪子、家居服等類目繼續穩居行業第一位——要知道在這些品類上，此前優衣庫的領先地位幾乎不可撼動。

而根據36氪了解，2021年蕉内線上渠道GMV超過19億元，較2020年全年10億元GMV，保持近乎100%的增長。

并非是對服裝産品、模式的推倒重來，蕉内最初的切入點隻是體驗層面的“微小升級”——撕掉紮人的縫制标簽，用品牌專利外印無感标取而代之。對于貼身内衣來說，這确實帶來“體感”質的提升，尤其是居家生活時間無限拉長，“舒适悅己”新風潮席卷全球的當下。

2021年，蕉内開啟了名為“着陸計劃”的線下擴張。盡管截至2021年底，6家店的“着陸次數”不多，但每家店着實落到了地标商圈，比如深圳的壹方城/萬象天地、上海淮海中路、杭州湖濱銀泰in77、西安賽格、北京朝陽大悅城。

武漢天地店是蕉内今年開出的首店，也是他們線下“着陸計劃2.0”的起點。這家店的方方面面，都展示出他們對于線下更大膽的姿态：拿了九省通衢核心商圈的街鋪點位，面積從過去平均200㎡直接升級到600㎡，請來藍瓶咖啡禦用設計師長坂常操刀設計。

蕉内武漢天地店外立面，圖據受訪者提供

比計劃“遲到”了一個月，今年蕉内的開業節奏有所打亂，但武漢天地店截至端午節的五天内，日均銷售額還是達到可觀的15萬元。今年蕉内計劃開出10家新店，八九月份，蘇州中心店和北京三裡屯店會相繼開業。

對于線下這門生意，探索一年多的蕉内已經摸到了一些門道：不僅有北京朝悅店5月份居于同樓層銷售額Top1、西安店5月份單月營業額接近300萬元的出色成績，蕉内門店的平均年坪效達也到了7.2萬元/㎡。根據申萬宏源統計，服裝行業平均年坪效在2萬元以内，最高的優衣庫也在4.5萬元。

當然，蕉内的突出表現是在相對小的店型基礎上實現的，2.0的大店型會是新的考驗。

部分服裝品牌銷售年坪效，圖據申萬宏源

在蕉内線下負責人張力看來，誕生于互聯網的品牌起勢更快，也習慣了快速增長，但線下是另外一種經營邏輯，不僅是商業層面，也有執行細節。品牌需要搞明白“究竟希望在線下呈現出怎樣的形象”，找到領域更專業的人，并在選址、空間設計、包裝等方面下功夫。

“越來越多的年輕人并不是那麼喜歡逛街，但不是逛街本身乏味，而是缺少讓他們覺得有趣的品牌和零售空間。”張力說。這恰恰是商場願意拿出核心位置給蕉内的原因——好的供給，每個商圈都需要。

“基本款”巨頭優衣庫在中國的直營門店已經超過900家，似乎永遠人頭攢動。我們好奇的是，線下新人蕉内能再次複刻他們在線上的增長奇迹嗎？

以下為36氪與蕉内線下負責人張力的對話，經36氪精簡編輯：

着陸計劃2.0與華中首店，為什麼是武漢？

36氪：用兩個詞來形容這次開業的曆程，會是什麼？

張力：期待和驚喜。“期待”是我們在做門店的升級，從購物中心走到街區式沿街獨棟，從原先在200㎡左右升級到600㎡，從過去的單層變成兩層樓，商品也從之前家居生活，到有一些涼皮防曬、運動輕戶外的配件；“驚喜”是最後呈現出來的狀态，消費者和數據結果，确實得到正面的驗證。

36氪：華中首店為什麼落地到武漢的這個商圈？

張力：華中我們肯定優先武漢，九省通衢，商業的成熟度相較于長沙、鄭州更優越，為什麼選擇武漢天地，更多的還是業主方對于蕉内的定位和期待很打動我們。我們的鄰居都是比較熱門的消費零售新品牌，像話梅、LOOKNOW、MaiaActive，和這些新鄰居在一起，會讓我們呈現出更年輕的狀态。

36氪：蕉内從一開始似乎就是全國鋪開，為什麼沒有先在區域市場做密度，再往全國推廣？

張力：我們内部對此有一些比較深刻的思考。大前提是蕉内堅持用全直營、DTC的模式接觸線下用戶，所以在中國核心城市和核心商圈是着陸計劃1.0乃至現在2.0需要做的事。我們不單純把線下當成做營收、做利潤的渠道，而是通過這樣的渠道觸達更多的消費者，讓他們被蕉内吸引。

36氪：600平米門店的坪效跟過去200平門店相比，你們預期會如何？

張力：目前已經開業的200平整體的坪效在6000元左右，5月份會達到巅峰的9000元。因為600平米剛開沒幾天，不具備做參考值，我們期望是能夠繼續穩定在3500-4000元這樣一個值。

蕉内武漢天地店一角，受訪者提供

36氪：聽說你們在産品和營銷上，都有城市專屬設計？

張力：我們調查下來武漢人民一周平均吃兩次熱幹面，所以我們做出了武漢“着陸計劃”的CG動畫，在線上做推廣，讓更多武漢人民看到蕉内對武漢是有些洞察的、有研究的，以及願意分享的。

另外，武漢是中國四大火爐之一，是很捂汗、悶熱的狀态，所以我們做了一款能夠排汗、單向導濕的城市限定T恤。當汗排出來的時候，這件T恤背面會隐隐約約透露出一些數字的信息，這些信息都是跟武漢這個城市有關，會讓這個T恤具備一定的功能點，同時又有一些文化屬性。

36氪：這些商品會上架到電商渠道上嗎？

張力：目前還不會，那個商品、産量是為武漢這個城市打造。

基本款大店，“逛感”從哪裡來？

36氪：相對于着陸計劃1.0門店，2.0往哪個方面升級？

張力：我們是互聯網基因的公司，線下是陌生的領域，1.0是探索的過程，是為了多渠道面向顧客。2.0更多是希望開設綜合店鋪，更大面積呈現給消費者。蕉内重新設計基本款，不隻是家居生活，外穿T恤、防曬外套、運動配件，這些都可以被重新設計。

36氪：武漢天地店是從200到600平跨越，可以理解為2.0是要走大店模式嗎？

張力：2.0一定會在核心城市的核心商圈積極探索。馬上開業的北京三裡屯店，是400平方米的物業，在北京三裡屯拿到接近400平方米還是很難的，有這樣的位置我們很堅決的去做，因為對品牌的曝光、生意都比較有信心。包括蘇州中心，也會有500多平方米的門店去呈現。

36氪：600平米的空間，怎樣讓人們願意逛起來？

張力：我們要解決兩個問題，一是消費者為什麼進這個店，街區比購物中心更難進入門店。所以我們讓整個外立面更通透，商品展示更豐富，通過色彩矩陣感吸引消費者。第二，人都是懶的，消費者為什麼需要逛完600平方米，且還是有一樓、二樓，一定是在不同區域設置不同的狀态。比如說一樓的襪子牆、核心單品，矩陣感陳列。消費者逛完之後覺得這個店挺有意思，會去二樓看。區别于一樓襪子牆，整個二樓是一座座亞克力，像樂高的大盒子，陳列非常豐富，但是又把商品凸顯的很多彩，讓整個店的坪效更高。

36氪：基本款的商品，會不會讓人更難逛得動？

張力：大家去逛服裝店，T恤可能有二十種，隻是不同的色彩、圖案，挂在不同的地方，但對于消費者來說就是T恤。但我們品類更多，前半場是襪子，後面是内褲，再後面是防曬服，以及運動配件、家居服、毛巾、拖鞋。

第二，每個品類都有不同的陳列狀态，比如内褲還是用盒子裝，文胸之前是用文件袋，現在使用新的升級，讓它變成方形盒子，更有禮物屬性。防曬、家居服，都有不同的陳列狀态，讓消費者逛到這個區域的時候會有“這是個什麼”這樣好奇的心理，才會讓整個空間充分被利用。

蕉内商品陳列一覽，受訪者供圖

36氪：從進店到離店，中間的動線設計流程是怎樣的？

張力：很多沿街的商業，尤其是帶二樓的，二樓空間有一點空曠，因為消費者永遠是懶的，如果一樓都沒有勾起他的一種狀态的話，他更加不願意去二樓。一樓把我們整個蕉内最棒的，最色彩缤紛的商品放在一樓，當激發消費者的購買欲望，去二樓就是很順滑的事情。

蕉内呈現出的數據狀況，到端午結束日均大概15萬，一定是二樓發揮了很大的空間，因為這個店鋪一樓的面積大概在180平方米，二樓整個面積接近400平方米，更多零售的面積是在二樓。

線下是另一種經營邏輯

36氪：過去電商渠道起來的新品牌往線下走，進度似乎沒有那麼順利，有水土不服或者能力短闆，蕉内覺得這塊難點在哪？

張力：第一個是來自于内部。這些品牌大多數誕生于互聯網，因為起來的速度快，但要落到線下，就會發現做線下跟做線上其實是兩種邏輯，這個邏輯不僅僅隻是商業邏輯，還有執行細節，比如說線上換一款商品的圖片，通過後台就能呈現，線下需要有陳列、展示、模特、燈光、音樂，綜合地讓消費者能夠感知到這個商品的變化。這部分的難點是找到專業的人。

第二，整個内部對于線下的功能定位是什麼。蕉内希望線下能夠首先呈現出更好的自己，吸引消費者關注到這個品牌，然後才關注轉化。

36氪：據我所知，蕉内過去能夠快速增長的一個前提是人效很高，線下團隊這塊人效情況如何？

張力：我們是全直營，店鋪的員工都是蕉内的員工。第二，整個組織架構也是扁平化，從店員、店長以及整個運營負責人，就這三個層級。

蕉内武漢天地店，受訪者供圖

36氪：相比于時尚服裝，基本款的線下購買，消費者購買行為有什麼特别之處？

張力：時裝類的東西消費者的審美和需求變化會很快，但基本款人人都需要，日常生活中很多場景都能夠搭配得到，消費者複購率和需求的廣度，都會更高一些。

36氪：下個店在哪個城市？

張力：下一個應該是蘇州中心以及北京三裡屯，這兩個預計都在8、9月份開設。

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