作者：子成

“所有女生們，我回來了。”

時隔109天，李佳琦重返直播間。

01

複出後，李佳琦變低調了

9月20日晚上7點，比以往開播的時間提前了半個小時，李佳琦再一次出現在淘寶直播間。

有細心的網友發現，這次李佳琦複播，從直播間的場景布置到售賣話術，都和以往有很大不同。

“明顯感覺到了旁邊助播的緊張，話變少了，表現也比較拘謹，李佳琦則放棄了此前的口頭禅OMG，取而代之的是一直強調：理性消費、快樂購物。”一位網友稱。

當晚李佳琦不再一味強調低價、優惠和好用，而是開始注重于“服務”。

比如直播過程中，提醒用戶将直播間的背景截圖，等商品到手後對比各項參數是否與直播間标注一緻，有任何問題都可以找客服；

比如喊話商家不要為了銷量亂加貨，要以“保障發得出貨”為前提。

同時，李佳琦不斷呼籲粉絲，不要在直播間沖動消費，“家裡已經有的可以不用再買了。”

人們發現，複出歸來的李佳琦這次變得低調了。

過去一個月，關于李佳琦複播的傳言不斷，不斷有人在微信群爆料李佳琦回歸的消息。

不少品牌透露，李佳琦所屬公司美ONE已在9月初開始陸續聯系品牌方，這被部分業内人士看作是即将開播的征兆。

在李佳琦消失的這109天裡，直播界也發生這許多新的故事：

羅永浩淡出交個朋友直播間；

董宇輝跻身新一代帶貨頂流；

……

熱搜上人來人往，沒了李佳琦，大家的日子還是照常，但有些人心中總覺得生活中少了點什麼。

今年618，有一些媒體的标題是：沒有李佳琦的618靜悄悄。

不管你承不承認，事實就擺在那裡：李佳琦身上的符号性，已遠非普通“帶貨主播”四個字可以概括。

從這次複出後的首次直播就可以看出，他的号召力，依然是無敵的存在。

02

實力兇猛，無人能替

盡管前期沒有任何預熱，李佳琦在社交媒體上也沒有透露出消息，但他複播的消息還是像野火一般在人們的朋友圈點燃。

剛開始，隻有1萬人觀看，後來2分鐘湧進來20萬人，再後來4分鐘湧進來50萬人，瞬間擠爆了直播間。

這中間還出現了一點小插曲，觀衆的瘋狂湧入讓直播間掉了一次線，當時畫面出現了“直播已結束”字樣，但三分鐘内直播又再次恢複，李佳琦解釋稱是由于“系統問題，有點卡”。

接下來半小時，場觀達590萬；

一小時後，場觀過2700萬；

兩個小時場觀5400萬……

9點多直播結束時，場觀超過6300萬人次，點贊量超過1.6億次；

很多商品一上架就瞬間被秒空。

在直播過程中，李佳琦還不斷的喊話大家，理性購物，不要囤貨。

值得一提的是，這次直播售賣的産品主要偏向于生活家居必需品，而不是李佳琦最擅長的化妝品等護膚産品。對此李佳琦的解釋是：“因為再過一兩個月就要到雙十一了，大家等着我，到時候可以等護膚品大促再買買買”。

據相關數據顯示，李佳琦這場直播的單場觀看量高達6350萬，已經超過了618等大促期間的觀看量，也遠超平時大約2000萬至3000萬的觀看量。

這次直播總共上架26款産品，其中18款産品處于售罄狀态，如果按照貨架顯示的銷售數據粗略估算，這場直播的帶貨總額在1.2億元以上。

消失109天後，李佳琦再次用實力證明了自己帶貨一哥的地位。

此前業内還曾猜測，李佳琦讓出流量後，會不會有新的頂流人物出現。但目前看來，無論是在淘寶直播還是在其他平台，都沒有出現足以替代李佳琦量級主播的人選。

多件商品被一掃而空

曾經一些人認為，李佳琦、薇娅們之所以厲害，依賴的是他們背後的機構和供應鍊，隻要掌握了這些資源，超級主播都是可以複制出來的。如今，這種說法也不攻自破。

很多李佳琦的大批鐵杆粉，在他消失後就失去了購物沖動——他們的消費熱情，隻服從李佳琦的召喚。

難怪有行業人士感歎，李佳琦複播，其實是“時代需要啊”。

03

李佳琦分散“李佳琦效應”

雖然這次複播，讓人們再次見識到了李佳琦個人的号召力。

但不可忽視的是，這消失的109天，也讓李佳琦本人和公司美ONE感受到了單一IP的高風險性。

所以在李佳琦回歸的同時，一則消息也開始在社交平台上流傳：回歸後，李佳琦團隊或推出垂直類的賬号，分散“李佳琦效應”，扶持公司其他主播。

李佳琦直播間出現的“美妝護膚、日用生活品、電子産品”等分類，将來都可能會劃分為單獨的直播間。這些垂直直播間的主播，将會由美ONE現有的主播組成，李佳琦自己則逐漸轉型成為幕後老闆。

這也是羅永浩和東方甄選他們已經驗證過的路。

從2021年開始，“交個朋友”就在着手做“去羅永浩化”這件事。除了羅永浩的主直播間之外，“交個朋友”還有20多個垂直類直播間矩陣。

而最近火起來的東方甄選也在打造多賬号矩陣，目前運營較好的垂類直播間“東方甄選之圖書”，的場均銷售額已經超過百萬元。同時，東方甄選也開始多平台布局，推出自己的專屬APP。

事實上，李佳琦從去年下半年起，就已經開始有意減少直播出境時間，把一部分時間交給助播團。甚至此次複播，李佳琦也幾次走出鏡頭，由副播口播内衣、衛生巾等産品。

這些頭部主播們都在避免依賴單一IP或單一平台，希望把個人IP成功轉化為企業IP，這樣才能取得更長遠發展。

此外，對于平台來說，超級主播的存在，同樣風險很大。

去年雙十一期間，李佳琦和薇娅與其他主播之間形成了割裂之勢，數據相差巨大。這對于淘寶來說，顯然值得警惕。

而從羅永浩，到東方甄選、再到瘋狂小楊哥，抖音每隔一段時間就會“捧出”一個新星，也是在避免一家獨大的局面出現。

04

直播江湖的變局

從行業角度來看，直播電商也都在朝着“去中心化”的方向發展。

首先，對于平台方來說，他們希望的是百花齊放。

之前辛巴在直播時喊話快手官方“把眼睛擦亮一點”，後來更提出了“要做出能跟快手打仗的上市公司”的口号，此種“挾流量以令平台”的場景顯然不是平台願意看到的。

平台需要有主播IP，借力主播IP提升平台影響力，獲取價值。而一旦主播IP過于強大，平台則會産生被主播綁架的風險。淘寶當然深知這一點。

所以在失去薇娅、李佳琦兩大超級主播期間，淘寶發起了《中國新主播》挑戰大賽，最終選出了11位主播新星成團，為平台注入了更多的新鮮血液。與此同時，淘寶也在鼓勵店播，扶持中腰部主播，培養新的達人，與頭部主播們形成相互抗衡之力。

其次，品牌方們也在嘗試擺脫對超級主播的依賴。

衆所周知，坑位費 傭金是主播們主要的營收方式，而為了拿到“全網最低價”，主播們常常會一再壓榨品牌的利潤，商家們常常是“賠錢賺吆喝”。去年的歐萊雅事件，就将品牌和超級主播對定價權的争奪擺至台面。

為了避免受制于人，很多品牌方也在不斷的建設自己的主播IP。目前可以看到，在當前的一些主流平台上，幾乎稍微有一定影響力的品牌都有自己的直播間。

不過對于更多商家來說，依賴頭部主播們的情況，還是短時間無法解決的問題。用一位品牌方的話來說“他們真的好用，帶貨能力确實也強”。

這也正是很多品牌方在面對超級主播們時的尴尬之處：想離開，但暫時又離不開。

未來，主播和平台、品牌三方的較量，還将繼續下去。

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