來源：東莞時間網-i東莞

■市民在都市麗人旗艦店購物 記者 鄭志波 攝

“我們走錯了一段路。‘閉門造車’讓我們錯失了很多機會，又給了對手太多發展空間。”7月6日，在位于鳳崗鎮的廣東都市麗人實業有限公司（下稱都市麗人）總部，面對來自華南區的近40家媒體記者，都市麗人董事長鄭耀南坦誠地說。

這家“中國内衣第一股”的内衣企業日前因“關店九成”的傳聞被送上熱搜。對此，鄭耀南進行辟謠：“近6000家門店已全部恢複營業，公司将開設或翻新約200家門店。”

去年以來業績表現不佳的深層原因是什麼？面對着網絡小衆品牌興起、外資品牌競争兇猛，都市麗人如何夾縫中突圍？在本次媒體通氣會上，鄭耀南帶領他的高管團隊自我剖析：都市麗人要“二次創業”。

門店銷售額已達去年同期8成以上

2014年于香港上市的都市麗人，因其市場占有率全行業第一而被外界稱為“中國内衣行業第一股”。目前，都市麗人在全國直營及加盟店有近6000家，數量全行業第一。疫情期間，這些實體店處境如何？近日，有網絡媒體發布了企業大面積關店的傳聞。

“在今年5月左右，近6000家門店就已經全部正常恢複營業，門店的銷售額是去年同期的80%以上。”都市麗人CEO蕭家樂表示。今年一季度，都市麗人積極配合相關區域防疫指揮部防疫工作，于2020年2月至3月中旬暫停部分店鋪營業。

網絡上的關店傳聞雖然不真實，但鄭耀南卻承認企業現在正遭受挑戰。“在過去一段時間，我們走錯了一段路，走了性感與時尚路線。”鄭耀南表示。此舉帶來的後果便是，産品定位與消費者認知的錯位，進而造成了大量存貨積壓。

“我在給全體員工的一封信裡寫過，都市麗人之所以有這次的波動是我們的中高層去市場少了，我們在家裡閉門造車了，我們覺得我們很成功，我們領先了市場。我們做了很多自我的創新，其實跟市場在某一個階段脫節了。”鄭耀南表示。痛定思痛，鄭耀南在内部提出現場、現物、現實三個要求。

2019年，都市麗人委任蕭家樂為新行政總裁，并通過顧問公司的調研重新定位品牌和産品，回歸實用、價美、質量好的定位，“我們覺得這是目前中國消費者在貼身衣物市場需求最大的部分，也是存量最大的一部分。”蕭家樂表示。

經過對行業現狀的反複分析和複盤，從去年開始了轉型之路，進行了大膽的變革，重回“實用品牌”的定位，從快時尚、性感轉向實用、功能和性價比高的産品定位，和消費者“交朋友”。鄭耀南把這次轉型稱為“二次創業”。

擁抱新零售，布局全渠道營銷

在供應鍊方面，女性内衣産品不同組成部分相匹配的是繁雜的面料和工藝，其生産工藝的複雜度是量産服裝中最高的。因此，女性内衣産業對于供應鍊管理尤為重要。蕭家樂表示，都市麗人對供應鍊以柔性生産匹配市場需求，适應多産品快速轉換生産。6月份數據顯示，供應鍊協同出新品的響應速度提升至30天，同時，售罄率提升60%。

在數字化轉型方面，商業模式在不斷變化，客戶期望值在不斷增加，都市麗人為此成立了俪策科技（上海）有限公司，圍繞服裝零售企業數字化轉型建設，打造都市麗人數據中心、業務集成解決方案及人貨場的數字化運營産品。

為進一步提升品牌力，全渠道營銷戰略更是重中之重。蕭家樂表示，都市麗人将全面擁抱新零售。“數據顯示，部分主品類電商銷售在5月份取得雙位數增長；‘6·18’活動多平台亦取得雙位數增長。”蕭家樂說。而利用網紅直播帶貨等年輕化新銷售途徑，都市麗人實現了與消費者的場景互動，吸引消費者産生認可度并自發産生互聯網傳播。

在會員運營方面，都市麗人經過長期的會員積累，會員規模達到5500多萬，在“渠道多、門店多”分散業态之下，蕭家樂表示，希望能打通各個系統之間的信息和數據孤島及壁壘，将實體門店、電商、社交自媒體内容平台、CRM會員系統打通。

無效産品線縮減4成，下半年将保持開店拓新趨勢

今年6月24日，位于鳳崗鎮的1000多平方米的都市麗人亞洲最大旗艦店開業，是都市麗人成立22周年重新出發的一個裡程碑。

蕭家樂透露，在門店升級方面，2019年下半年起，都市麗人陸續推出了第七代形象店，目前已經在數十個城市落地。“随之帶來了主品類雙位數的業績增長。預計今年5月至8月，公司将開設或翻新約200家門店，預計在下半年會保持開店拓新趨勢。”蕭家樂表示。

近期電商直播火熱，都市麗人為何此時仍要加碼線下門店。對此，鄭耀南認為，内衣在服裝行業是一個特殊的品類，“内衣要試穿，對穿着體驗要求較高。内衣行業電商占比還不算大，受電商的沖擊有限。直播、電商隻是我們一個渠道的補充。”

在産品力方面，為了提高庫存管理能力以及産品精細化管理，都市麗人的産品線縮減40%，回歸實用品牌的定位，打造常青款、爆款。同時，都市麗人還将大力發展内衣及居家服品類，即将推出兩款輕暖“黑科技”産品。

7月6日，都市麗人最新股價報0.56港元，總市值不足13億元，市淨率為0.45。對此，鄭耀南表示：“我認為市場嚴重低估了我們的價值。如果沒有疫情發生，我們今年的業務是增長的。也正因為變革，我們恢複的速度也是快于預期。後續我們陸續推出的輕暖黑科技産品，将刷新市場印記。”鄭耀南表示。

記者 曹麗娟

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