一個能輸出價值的産品（APP），它的身後是綜合各項因素所能得到的最優解。

2018年7月16日，抖音對外宣布了最新用戶數據，全球MAU（月活躍）用戶超過5億。

這是短視頻APP的一個新裡程碑，是信息流産品的又一次登頂之作。

此前，聽一個妹子說：抖音有毒！于是，我帶着質疑的感受第一次下載了抖音APP，說實話我不是一個潮炫時尚的boy，而是本着産品人的好奇心體驗一番。雖然故事的開始不太一樣，但結局都是驚人的相似——一刷不可收拾，根本停不下來，中了抖音的毒。

除了親自感受外，上下班通勤地鐵上，看到不少刷抖音的，甚至早晚都能聽到樓下大爺大媽刷着抖音的歡樂。不可否認，短視頻産品（抖音、快手類）的确給人帶來了很多歡樂。

抖音、微博、朋友圈、頭條，都是信息流産品，統稱為Feed流。那麼，為什麼Feed流産品能火呢？而這恰恰是内容産品經理的價值或者樂趣所在。

• 簡化的内容結構，列表頁、詳情頁
• 直觀的内容元素，文字、圖片、視頻
• 清爽的交互反饋，内容操作存于指尖

結構簡潔，減輕用戶的認知負擔，直接可以從其他Feed流産品遷移習慣，顯著降低學習成本。表達有力，提升用戶的浏覽效率，圖片文字、視頻更直觀的傳遞信息，精準有效觸達用戶。交互簡單，讓信息與用戶近距離，更易感知交流直接的傳遞，充分調用用戶情緒。

一、Feed流的僞定義

上網查了下維基百科：

A web feed (or news feed) is a data format used for providing users with frequently updated content. Content distributors syndicate a web feed, thereby allowing users to subscribe a channel to it.

上述定義概述為2個要點：

• Feed是一種數據格式
• 内容提供方訂閱服務，用戶主動訂閱獲得内容更新

很顯然，上述定義有些過時了，Feed流産品應用中，除了用戶主動訂閱，大多都是基于算法推薦。本文所讨論就是互聯網的這種廣義的信息流——Feed流，而不限于狹義的說法。

二、Feed産品架構

内行看門道，外行看熱鬧。除了想表達，資訊側産品經理工作沒有像内容呈現形式看起來那麼簡單之外，順便細緻回顧一下一年多工作梗概。将資訊收斂為feed流，談論話題再次被拉回來。

我喜歡探尋事物的本質，以feeding流為基礎的信息流産品，本質是一個全新的<内容分發>渠道。

Feed流解決了兩個核心問題：

• 将什麼内容呈現給用戶
• 如何組織将呈現的内容

一個強調feed流本質——内容分發，一個關注内容組織規律——排序算法。

當前，主流内容分發模式大緻分為三種：

• 編輯分發：基于人工，運作成本高，排除技術發展的因素，算是一種對品質的追求，有調性。
• 訂閱分發：基于粉絲，獲客成本高，構建内容、用戶、平台三者閉環，算是一種私域流量構建。
• 算法分發：基于程序，技術壁壘高，分析用戶畫像匹配興趣偏好，算是一種個性化的精準投放。

以上三種分發模式，都以Feed流體現呈現給用戶。其實，人工、算法都充當了内容上遊的篩選器，是對源頭的控制。産品經理可以嘗試去以自身影響力去正向幹預上遊内容分發的姿态，但終究還是需要以産品向用戶傳遞價值，構建用戶、内容、平台的自成長閉環鍊路。

三、信息架構（IA）

經典的資訊類信息流産品架構，采用<一橫一縱>模式。超級購物APP淘寶幾經折騰，最終還是将微淘的産品内容結構定格在<一橫一縱>的經典feed流。

• 一橫：橫向聚合各類垂直的内容，比如搭配、視頻、明星、專題等欄目
• 一縱：縱向呈現列表形式的内容，以統一形态自上而下以某種順序展示

一橫從類的維度，将内容進行粗粒度分類；一縱從對象的維度，将内容規律格式化呈現。橫向偏向信息架構分類層，屬于頂層設計；橫向偏向應用層，更加高效實用。通常，feed流的順序規則分為：Timeline、rank。

• Timeline：最經典的展示方式，按照時間先後順序排列，向用戶呈現内容，成功産品案例：朋友圈。
• Rank：新一代的展示方式，按照算法個性化展示的内容，不再固守特定順序，成功産品案例：微博。

Timeline和Rank解決的不止是内容的先後排序，更是對用戶體驗和個性的尊重，因為内容更懂用戶，能夠主動匹配用戶，内容觸達更加精準可靠。

四、内容數據框架

一個簡單的列表頁和詳情頁硬是被我說的那麼複雜，而這個問題的本質：究竟用戶會不會閱讀内容？如果說都沒有人願意去看，那無論怎樣雕琢産品顯得毫無意思。因而産品特别有必要設計一套數據框架加持，用戶與内容的關系變得可衡量、可視化。

從内容路徑上看，大緻分為：

• 列表頁，一次打開
• 詳情頁，二次停留

用戶有意願點擊列表頁内容入口，并且願意再花時間去閱讀。而一個完整的feed流産品都可以概括為這兩個核心用戶行為，且“兩點之間直線最短”。

1. 一次打開率

影響一次打開率最直接的兩個因素：活躍粉絲量和内容視覺。

• 不同的内容分發方式，活躍粉絲量是内容展示的基本面，是一個基礎展示量。例如，十點讀書類訂閱号，是很容易10W /單篇，因為擁有自然的高用戶展示量。
• 内容視覺（feed流基礎結構）影響的是從展示量到閱讀量的轉化，能夠第一眼吸引用戶的眼球，精緻的标題和封面圖成了敲開用戶閱讀的一塊磚，但絕不隻是标題黨，有趣有料。

除了正向積極引導用戶轉化，一次打開率這一指标反向倒逼平台内容生産者更科學地獲取精準粉絲、重視粉絲群體的互動維護，使得自身始終能夠保持較高的前置粉絲觸達率。

2. 二次停留時長

用戶願意打開列表頁内容feed流卡片，并不代表願意認可就直接認可了内容質量，或許是因為：

• 誤觸，操作失誤，閃退
• 基于習慣，打開後無閱讀，直接退出
• 基于對作者、品牌、标題、封面的認知預期

無論是基于怎麼樣的原因，隻有内容本身給與用戶的體驗超越用戶認知範圍，才能将用戶留在内容之上。我覺得，人們抵觸标題黨，并非标題本身，而是因為點擊進去查看内容，與之前的預期不一緻，讓他們覺得自己很愚蠢。

衡量二次停留的兩個重要指标：内容的停留時長和内容的交互性。

• 用戶内容平均停留時長越長，代表内容本身很有吸引力、質量很高，同時也說明用戶的黏性極高。用戶停留時間對應着更多其它可能，我嘗試内容模塊引入交易線，而廣告是feed流最重要的商業模式，也是内容周邊電商化嘗試的基礎。
• 内容是否具有互動性，體現在功能上如評論、收藏、轉發等，評論擴展了内容的深度，可以有效的引發圍觀用戶的閱讀興趣，提升用戶在内容頁的整體停留時長。轉發擴展了内容的廣度，更多的轉發能夠帶來更多面向潛在受衆的曝光。

坦白講，有時候會新生一絲愧疚，因為feed流産品為的就是希望用戶盡可能長時間停留在産品之上，就此擠占本該一家人歡樂的時光，如今的抖音便有如此魔力。身為一個産品人，很佩服産品做到這個份上，但如何保持産品與用戶最初的那份純粹呢？

拆解feed流内容産品路徑，大緻概述為五個環節：feed流編輯-> feed流發送-> feed流打開-> feed流閱讀-> feed流交互。

• feed流編輯：内容來源，對内容生産者的要求
• feed流發送：呈現規則，對算法設計者的要求
• feed流打開：觸達用戶，内容與用戶個性化匹配
• feed流閱讀：閱讀體驗，符合/超出用戶預期
• feed流交互：閱讀升級，内容深度廣度擴展

其中，feed流打開、feed流閱讀是兩個最關鍵鍊條，承載一次打開率和二次停留時長，而前置鍊路是基礎，後置鍊路是延展。

基于不同協助組織，可以嘗試feed流鍊路重置，或許會有不一樣的故事。

産品的出現是用來滿足用戶需求的，是為解決用戶生活中的問題，是為了幫助用戶創造美好生活的。如果産品本身的發展背離了本來意願，為了增長一味下探馬斯洛需求層次，是不是産品的意義隻剩下商業價值？

産品人應該心懷敬畏之心做産品。

#專欄作家#

小王，人人都是産品經理專欄作家，IPMstory。目前從事電商内容産品，關注大數據、人工智能、商業産品，擅長産品管理、數據分析、商業模式。我是一個會生活的産品經理，喜歡收納整理、廚藝家務。

題圖由作者提供

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