一年即将過去的時候，銷售人員為了完成年終銷售目标在做最後的沖刺。很多銷售人員，特别是一線的銷售人員，一年之中在市場上奮戰超過200天，這絕非危言聳聽。帶着一年來辛苦耕耘的成果，即将迎來新的一年。對銷售人員來說，不是需不需要總結的問題，而是要怎麼總結的問題。

一種是“華而不實”型，陣勢非常大，羅列了一大堆模型、數據，上至國際形勢、國内宏觀環境，下至公司數年的銷售數據、費用、目标，實際上是“花架子”，對真正的銷售工作幾乎沒有用處。看到太多的銷售人員工作總結模闆，實在是讓人難受也很心驚。另一種總結是形式主義、走過場，隻要能交差就行了，其實就是敷衍了事、不負責任。相比之下，前者雖然不實用，但至少花精力分析了；後者純粹是應付，沒有任何用處。

走極端從來都不是一種好方式，我認為，好的工作總結既總結了過去的工作成績，又找到了完成或者完不成工作目标的問題，以及如何改進的辦法和措施，最後還要提出下一年的總體工作目标和方向（具體計劃根據公司的營銷戰略決定，總結之後就是詳細的規劃和計劃）。銷售人員要做好年度工作總結，看似容易，一頁紙也可以完成，但要做好、做到位，就不是一件容易的事情了。

要點四：市場存在的主要問題

第一，企業自身的問題。企業自身問題分為銷售人員能夠解決的問題、向上級反映的問題、解決不了的問題。能解決的問題，如區域規劃問題、市場管理問題、過程管理問題、經銷商管理等；向上級反映的問題，如産品問題、質量問題、組織架構、團隊成員問題；解決不了的問題，如品牌問題利潤分配、傳播問題等。

我認為，銷售人員一定是市場的第一負責人，在産品和價格一定的情況下，不但要讓貨物到達渠道，而且要将産品銷售到消費者手中。

第二，主要競争品牌（産品）分析。競品的存在，雖然短期内會帶來競争壓力，市場份額會被競品搶走，但從長期來看，對市場有好處，可以讓企業不斷追求進步、提升服務水平。對快消品來說，成熟的行業及市場上會有1~3個主要競争品牌，其中，會有1個市場主導品牌，主導品牌地位穩固。企業要想做大，從長遠來看，一定要分食其份額，同時做大市場。加多寶、王老吉雖然表面上打得死去活來，但都是“戰争”的受益者。

我們主要分析産品的結構、渠道結構、模式、消費群、價盤設計、利益分配、組織結構、團隊構成、宣傳促銷活動，其中，最重要的是先找到你的第一對手。誰是你的對手，這太重要了，最簡單的判斷标準是，至少大家的産品價格在同一水平線上。接下來是産品線、價盤、渠道及利潤分配，做一個詳細的SWOT分析，找出問題。

第三，核心消費群分析。你的目标消費者是誰，他們的年齡分布、購買心理、購買方式，他們何時、何地購買，這就決定了我們要采用什麼渠道、什麼推廣和傳播方式。區域市場的傳播和宣傳也是品牌的一大目标，消費者的購買行為、購買心理和購買地點決定了我們的渠道模式和終端布局。加多寶之所以取得勝利，是因為加多寶深知飲料行業的本質，不是不要廣告傳播和忠誠度塑造，而是渠道和終端決定成敗。

要點五：實施策略評估

該市場的主要策略是什麼？

産品策略：産品的檔次感不夠，需要在品牌上提升；産品組合單一，難以支撐多渠道的運作等，都需要做全面的評估。老産品運作多年，價格穿底，渠道推動力度很弱——不是賣不動，而是不願賣，需要替換新産品。

價格策略：價格并不是越低越好，不論大企業還是小企業都一樣。簡單地說，要給渠道留出足夠的利潤空間，否則，不借助渠道的力量，小品牌怎麼能和大品牌競争？

渠道策略：渠道模式是什麼？采用大客戶制還是小區域獨家分銷，還是幫助經銷商先直供終端，然後再打通分銷網絡……這些需要根據市場狀況和企業實際情況進行分析和判斷。分析目前的渠道模式是否合适，是不是最優的選擇，以及如何優化。

宣傳策略：包括推廣和促銷兩個方面。傳播的目标消費者精準嗎？促銷活動設計有吸引力嗎？能夠實現宣傳和促銷的目标嗎？

要點六：下一年度目标和主要策略

下一年度的銷售目标根據公司當年完成目标數量或者銷售額，結合市場競争情況做出預估，經過高層讨論，最後形成一個總體的目标，如銷售額、銷量目标、品牌目标等。然後，按照區域市場進行分配。一般來說，這個目标沒有商量的餘地，但目标分配下來後，可以争取政策支持，如人員、物料等，需要多次溝通。

主要策略是在公司總體策略和政策的指引下，制定有針對性的市場操作策略，力争與公司的總體營銷戰略吻合，最好具有個性。每一個市場都有特點，決定一個區域市場的關鍵點就幾個，按照營銷組合進行分析，再看區域市場的架構和團隊構成，最後看競品的現狀和消費者情況，隻要細心分析，一定可以找到市場的突破策略。

最好的辦法一定不是一成不變的，而是“一地一策”的不變與變的結合。

觀點：深知精準營銷CEO 蔣軍

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