記者/王曉芳

編輯/宋建華 劉汨

△被網友挖出的虛假醫藥廣告圈中的四大“神醫”

易俊哲（化名）是“電視神醫”拍攝現場可以喊“停”的人。

作為醫藥廣告專題片的導演和策劃，他在這個圈子裡呆了8年。他說，自己雖然不認識劉洪斌，但劉洪斌的角色，其實就是這個利益鍊條上的一個“演員”，電視購物醫藥廣告上的每一個環節，都經過精心的設計，每個人都是演員，包括觀衆，表演如果不過關，得重拍。

6月21日，深一度（ID:intodeepthoughts）獨家采訪到了業内“深喉”易俊哲，他向記者詳細講述了這個行業的生産、利益鍊條，揭開了鮮為人知的圈中内幕。

正打算退出這一行的易俊哲說，自己内心很掙紮，有時會“突然覺得不知該向誰忏悔，人一下子感覺就不對了。”

△ “神醫”之一劉洪斌，有時又稱作劉洪濱

口述人：醫藥廣告專題片導演、策劃人易俊哲

整理人：楊喬、覃建行

“下貨”與“炒作品種”

風濕、胃炎、哮喘、皮膚病、心血管疾病、糖尿病、男性疾病、肝病、腎病，都是電視醫藥廣告适合的“炒作品種”

我是做攝像的，也策劃，做導演，拍攝電視購物醫藥廣告，兩者經常合二為一。

我不談客戶，隻負責拍攝。電視購物醫藥廣告其實就是一種銷售，通過在電視台的播放，吸引信賴的觀衆打電話進來訂購。這種方式原來在國外挺好的，後來傳到國内，慢慢變味了，瞎胡說，目的隻有一個，就是為了“下貨”，這是我們的行話，就是銷售。

有些藥廠規模小、知名度低，就想拍攝電視購物醫藥廣告炒作提高知名度，多賣産品。由廣告公司、代理商來拍攝電視購物醫藥廣告的情況也不少，一般是藥廠不管銷售，委托個人或公司作全國總承包，代理商為了賺錢，就會想盡各種辦法，最見效的還是拍電視廣告。

做醫藥，門檻不是特别高，人員三六九等都有。以前，即便某某全國醫藥總代理，素質低得都跟街頭小販似的，現在情況相對好一些。

打正規廣告，請知名專家，他們出不起這麼多錢。後來，幹脆請一個普通專家，找廣告公司來包裝，“盜”一些名頭，比如“京城名醫”、“祖傳秘方”之類，說白了就是提高專家的權威度，讓老百姓覺得這個人名譽加身。發展到最後，形成了專門的一批人在做電視購物醫療廣告，包括不少廣告公司。

現在都形成一個模式了。我們行内有個詞兒叫炒作品種，就是哪些藥适合炒作。比如治療抗風濕類、胃炎、哮喘、皮膚病、心血管疾病、糖尿病、男性疾病、肝病腎病等，這些病去公立三甲醫院也沒有什麼特效方法，很難一下根治，電視醫療廣告就會選擇這些疾病作為炒作品種。

為什麼經常看到祖傳中醫的噱頭呢，因為中醫的療效比較模糊，但又有神秘感，藥企抓住大衆的心理，尤其是老年人的心理，正規大醫院不好治，不如試試其他的渠道。

說實話，我雖然身在其中，但内心還是挺排斥的，有時突然覺得不知該向誰忏悔，人一下子感覺就不對了。

△ “神醫”之二李熾明

“腳本”與“群衆演員”

演播室現場的觀衆，沒有一個是真的患者，都是群衆演員，一般由廣告公司從認識的“群頭”那裡提前預定

我想強調一下，電視購物醫療廣告就是一場赤裸裸的吹噓，隻不過形式看上去像是訪談，包裝成了電視節目。一般都是電視台帶着專題廣告标識賣的一個廣告時段，大多數都在非黃金廣告時間。廣告主提供給電視台的也是成品，一般電視台會審核，但隻要産品證件齊全，廣告内容不涉黃、不涉敏感問題，都能播。

絕大部分選擇作電視購物醫藥廣告的藥品，都會極力誇大療效。拍攝前，都有策劃能力強、故事文本好的高手提前寫好的策劃，就是所謂的腳本。

這些腳本真的不比劇本差的，擅長抓取賣點,套路基本就是先把藥品對應治療的一些症狀放大,吓唬消費者，然後編一個故事或者制造一個事件,講一個人如何通過服用這種藥康複。

在拍攝現場，每個人說的話都要求要細緻，而且要“一應一合”，不能冷場。台上的表演者做的久了，都會形成自己的一套語言，案例生動，煽動性比較強，能“下貨”。

一個片子大概二十分鐘，通常拍攝的時間1天就能完成。行内互相抄襲模仿的很厲害，好的腳本很快就被别人克隆。以前是那種純叫賣式的，目的性特别強，就是為了讓你買藥，從頭到尾“買買買”的感覺，還會制造一種賣場大售賣的感覺。現在呢，變得高級點了，先拉家常，說點養生健康啊，慢慢再往銷售上轉，結合了心理學、銷售學的各種手段，讓人循序漸進相信藥品的療效，但還是三句話不離本行，就是想讓你買。

演播室現場的觀衆，是廣告公司雇來的，真的沒有一個是患者，都是群衆演員。一般的廣告公司都會有認識的“群頭”，就是群衆演員的“經紀人”，拉來的群衆演員什麼人都有，打工的，帶孩子的，或退休在家的老頭兒、老太太。

廣告公司需要多少個群演，會提前打電話給“群頭”定好，費用每人一天大概80元到100元，半天50元，這麼多年一直沒漲價。有時候我們會找一些表現力強的，感情豐沛的，多說話的，多加點錢，提前把詞給他對好。一般這種情況，哪個環節需要他，就得單獨錄他，或者專門誇專家，或者講述自己康複的經過，具體要看腳本怎麼設計，反正是讓怎麼說就怎麼說，包括怎麼鼓掌啊，怎麼點頭啊，都是有講究的，不能讓人看出是“托”來。

△“神醫”之三王志金

“四步”與“叫停重拍”

錄一個電視醫藥廣告片，有時一天，有的半天。現場的表演，要求話得說出那種感覺來，所以經常會反複重拍

在我們行業内，也會拍真的産品不錯的專題片，但像“神醫老太”這樣的，真的就是為人诟病的虛假宣傳了。我們内行看電視購物醫藥廣告，裡面是一環套一環的，但買藥的老年人看不出來，其實認真觀察，這些套路不難分辨出來。

常規的手法不外乎四個步驟，先開場白吹噓專家本人，再核心吹噓藥品療效，接着是活動促銷，最後是互動環節，“話托”電話連線，有時候場上觀衆也要配合進一步“烘托”表演。

如果說得再細緻一點，開場白一般就是主持人介紹專家是什麼祖傳中醫世家，一生獻給醫療事業，專治哪些哪些疾病等等，把專家的形象、威望“立”起來。

身份介紹完之後，主持人就會進入吹噓産品療效階段，一般模式就是切入和所銷售藥品相關的疾病的症狀和危害，比如減肥産品，就會從大肚子和各種疾病的關系入手，這時候所謂的“專家”就會接過話茬兒，介紹大肚子和多少種疾病相關，肥胖患者有哪些高發病。這裡面，數據往往是被誇大的，但也能關聯上。

一來二合，就到了專家“神方”登場的時間。主持人會持續發問互動，進一步介紹這個藥方的獨特或運用了什麼新的療法，“專家”自然對病理做出專業性的表述，這時會有場上觀衆頻頻點頭的特寫，這些看似随意的鏡頭，其實每句台詞都是對照着腳本說的。

接下來，就是促銷環節，為了刺激購買，主持人則會不斷提醒觀衆打進電話咨詢，而每隔幾分鐘的促銷廣告，又通過發放“免費名額”不斷刺激觀衆的購買欲望。

節目的最後是互動環節，通過現場患者提問或電話連線的方式。現場患者會與病症匹配，有時甚至會播出治療前的短片，以特寫為主。而電話連線往往出現的是某地方言，對話以病情得到有效控制，特地打電話感謝為主。節目結束前，主持人通常會勸觀衆“抓緊打電話，免費名額即将發完”，進行最後的促銷。

拍攝的演播室不在電視台内，多是一些影視公司搭建的，主要集中在大城市。因為大城市的演播廳道具、燈光效果好，會顯得比較有檔次。

錄這樣一個節目有時一天，有的半天。有些現場的表演，話得說出那種感覺來，所以經常會反複的重拍，有專門的套路。

△“ 神醫”之四高振宗

“專家”出場費一場七八千

劉洪斌這種一看就是假的，讓她說啥就說啥。她的出場價，感覺應該算行業内還不錯的，從人氣上能判斷出來

幹這行，剛開始的時候更混亂，做的人膽子也大，随便找一個群衆演員，長得氣質好、會說，就可以包裝成名醫。那時網絡還不發達，現在所謂的“專家”，多少會有一些醫學背景。

我要說的是，真正的頂級專家是不會參加這些廣告拍攝的。願意做的，大部分是有點職位的醫生，完全是假醫生的我不敢說現在沒有了。我隻說我接觸過的吧，有普通醫院的主任、副主任，也有主治醫師。這些人都是為錢，隻要給他錢，什麼都敢說。

大部分拍攝的客戶，就是藥品代理商，都是自帶“專家”來拍攝，這些“專家”都有經紀人給他們接活，有時候廣告公司也會幫客戶找，所以會常備有合作的所謂“專家庫”。

這行裡得到暴利的不是這些“專家”，在整個産業鍊裡，蛋糕分得最大的還是藥品代理商，廣告公司拍攝周期短，片子收入相對還算可觀。每次拍攝，“專家”基本上是幾千塊錢，七八千，有些給三五千，也看知名度，看長得好不好，看客戶認不認可。至于評判标準，主要看能不能“下貨”，能不能忽悠大家買，有沒有感染力，跟廣告公司關系不大。劉洪斌這種一看就是假的，讓她說啥就說啥。她的出場價，我感覺應該算行業内還不錯的，從人氣上能判斷出來。

主持人都不是電視台的，出場價跟“專家”差不多。電視台不允許自己的主持人做這種醫療廣告，基本都是經紀公司外面找的，一般會挑氣質好的女性，比較有親和力，普通話好。如果客戶沒有，廣告公司也可以幫他們找主持人。

現在市場還是不幹淨

現在“徹底治愈”不能說了，那就改成“康複”，“當天有效”改成“幾個療程治愈”，上有政策，下有對策

上面講的，都是幾年前的情況，近兩年好轉了一些，但這個市場還是不幹淨，主要就是誇大療效。

五年前，為了吃了有效果，有些人恨不得在藥品中加一些違禁的成分，比如止疼，會加一些跟說明書上不一樣的成分，這肯定會對人的身體造成傷害。像劉洪斌，就是完全的誇大其詞，瞎掰掰，她是什麼祖傳，根本就是胡說。

2015年9月1日起，新修訂的廣告法正式施行，我們這行已經越來越不好做了。現在審查愈來愈嚴格，比如拍完廣告片，到電視台審查，主持人和專家都得提供資質，沒有資質上不了節目。主持人提交上崗證，普通話證，專家提供行醫資格證，而這些2015年之前很少嚴格要求。

一些誇大的宣傳，像“療效第一，一周治愈”，現在也不能随意使用了，于是大家都隻好換個說法。比如，“徹底治愈”不能說了，那就改成“康複”，“當天有效”改成“幾個療程治愈”，上有政策，下有對策。

在我内心深處，覺得電視購物醫藥廣告這樣做下去，不是什麼好事，希望能夠從源頭整治，淨化這個市場。社會在進步，我真的希望它可以退出曆史舞台了。

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