十年雙11，優衣庫、森馬、太平鳥、伊芙麗、LILY的冷思考。

十年雙十一，改變了中國消費者的消費習慣；增加了品牌商家銷貨的渠道；見證了中國電商的飛速發展；帶動了經濟活力的指數型增長，對中國的商業模式也産生了巨大的啟蒙作用。

走到第11個年頭，技術和商業模式均相對成熟，再用前幾年的妙招式顯然已落入了新時期的舊窠臼。面對高昂的流量成本，日趨理性的消費群體，以及激烈的寡頭平台分食，志存高遠的品牌又該如何借雙十一打一手好牌，怎樣理性看待雙十一，目前痛點及未來發展幾何？

帶着種種疑問，赢商網采訪包括優衣庫、森馬、太平鳥、伊芙麗、LILY等曆年雙十一現象級服飾大佬意見，傾聽他們的所思所想。

△2018年天貓雙11成交額（圖片來源：阿裡巴巴）

01

乘風雙十一，

品牌單日業績宣告業内地位

2009年，張勇想挑一個日子，通過低價讓“消費者每年好好玩一次”。當時還隻屬于單身狗的11月11日，因舉辦了首屆“雙十一”購物狂歡節而被載入商業史冊。

從2009年首屆“雙十一”的27個品牌和0.5億元銷售額，到2018年“雙十一”全天成交額突破2000億元大關，達2135億元；10年間，銷售額增長超過4200倍。

“雙十一”支付寶成交總筆數也從2010年僅有的0.126億筆，快速增長至2017年的14.8億筆，增長了100多倍。

△2009年—2018年天貓雙十一銷售額（制圖：赢商網）

作為雙十一主力業态，服飾一直是這場戰役的主角，過程中，也成就了一些品牌。

• 優衣庫自2012年開始參與天貓雙十一，已連續5年蟬聯天貓雙十一服裝類銷售TOP1。單日銷售額從2013年的1.2億，到2018年35秒銷售額破億；

• 森馬2012年首次參加雙十一，當年銷售額5000萬；2018年雙十一，兩分鐘破億，全品牌實現單日銷售11.4億元，同比增長約39%；

• 太平鳥2009年首次參與天貓雙十一，獲得52萬業績；2018年雙十一，太平鳥服飾全品牌成交額8.18億。其中，太平鳥男裝單日銷售額居男裝品類TOP3，樂町和太平鳥女裝分居女裝品類TOP7和TOP8；

• 伊芙麗2011年首次參加天貓雙十一，當年業績547萬；2018年全品牌業績2.91億；其中，eifini單品牌業績達2.47億，位居女裝品類TOP4，為中國女裝品牌TOP1。

02

解讀雙十一，

對市場的啟蒙意義遠大于銷售額創新高

就“雙十一”而言，發展之初本質是促銷，幫助品牌去庫存。前三屆雙十一打出“全場五折”的口号，也确實在短時間内吸引了大量消費者，打響了行業知名度。曆經10餘年發展，雙十一也從剛開始的品牌大促，上升到了如今的流量争奪大戰，成了各大品牌的廣告campaign。

在優衣庫看來，對于一個可持續發展品牌而言，參與像雙十一這樣的大促節日，一起加入到流量厮殺戰争當中，本質上對品牌發展并不友好。如何通過參與這樣的活動，去賦能品牌，使之成為品牌發展的加分項，一直是優衣庫思考的關鍵所在。

△優衣庫門店（圖片來源：優衣庫）

通過雙十一，優衣庫在努力讓顧客增強對其品牌的信任感。

• 早年，優衣庫便借助全直營優勢，實現線上線下同款同價，打消顧客對于商品品質與價格不匹配的疑慮；
• 到了2016年，優衣庫率先通過線上線下融合，借助雙十一，成功引流線下門店，并實現線上下單，門店取貨，解決了消費者線上購物無法試穿的痛點；
• 2017年雙十一，優衣庫線下門店提早一天享受雙十一福利，使消費者無需熬夜等待，也能享受到同等福利……
• 據悉，今年雙十一期間，優衣庫線下門店依舊将扮演重要的角色，提前啟動一些事項；與此同時，今年優衣庫還将首次開啟線上下單，就近門店退換貨功能。

持有類似觀點的還有杭州本土知名女裝品牌伊芙麗。對于一年一度的雙十一大考，除去業績同比從25%以上逐年提升，伊芙麗享受的是從中不斷思考自己可以進步的點，追求每一年的自我成長和變化。

“在雙十一這種大環境下，有助于我們看到競争品牌的動作和行業發展，認清自己未來發展方向和進步的空間”。伊芙麗電商總經理張靜在接受赢商網采訪時談到。

與此同時，張靜也表示，雙十一的存在促進了行業的生态鍊發展，不僅僅隻是針對品牌，還有上下遊的物流、生産鍊、供應鍊、面料商等包括整個産業帶，為大家帶來變革。

03

備戰雙十一，

商品、服務 營銷

雙十一走到第11年，舊的痛點依然存在，新的困擾正在産生。商品推介滿天飛，折扣津貼算數難，實體門店服務良莠不齊，商品退換貨麻煩……切實解決這些消費痛點，赢得市場便是順其自然。

今年雙十一期間，品牌紛紛從商品、服務、物流、營銷等多維度入手，幫助顧客簡單有效地進行購買決策。

✦ 在選品層面

優衣庫精選百款秋冬新品，具體涵蓋HEATTECH溫暖内衣系列、搖粒絨系列、高級輕型羽絨系列；以及與奧運選手共同開發、智暖輕巧的全新Hybrid高性能複合外套系列。

太平鳥則攜旗下7大品牌全體亮相，除剛剛亮相紐約、巴黎兩大時裝周大秀同款，以及刷爆話題朋友圈的LEDIN樂町與“國民奶糖”大白兔的秋冬合作系列之外，還首發與樂事“雙料”新口味的PEACEBIRD x Lay’s“雙料”限定合作系列、PEACEBIRD WOMEN x 唐老鴨 x 戚薇的三方聯名系列、LEDIN迪士尼公主系列等。

伊芙麗今年雙十一在備貨層面重點強調新面料與IP貨品，推出科技面料産品石墨烯羽絨服、三防羽絨服、耗牛毛衣、火山岩牛仔褲等；以及與迪士尼中國戰略合作系列、伊芙麗瘋狂動物城系列、詩凡黎睡美人系列等。

△圖片來源：伊芙麗

已經完成新一輪品牌升級的LILY商務時裝，在雙十一期間則推出金屬羽絨服、霧霾藍套裝、運動感衛衣、人字紋毛呢套裝等明星系列産品，同時限量首發木蘭”特别合作款。

✦ 在提供優質服務方面

優衣庫借助技術和數據，實踐智慧零售。

• 通過自有線上平台“掌上旗艦店”提供特大/特小碼商品，滿足不同顧客需求；打通線上線下庫存，解決實體門店缺貨斷碼問題。
• 同時，優衣庫還聯動線下700餘家門店，提供自提換貨服務，異地下單也能最快1小時完成備貨。

△圖片來源：優衣庫

電商的賦能也使品牌在零售的思維方式上發生了轉變。

今年雙十一期間，為滿足消費者的細分需求，太平鳥同步配合進行淘寶直播互動、短視頻創意發布、小紅書微博社交媒體種草等新興營銷、粉絲運營的新鮮玩法；

LILY則将通過雙十一晚會、直播、小黑盒、明星加盟、IP合作、品牌特秀等一系列動作，将全新的品牌理念傳遞給線上消費者；

伊芙麗表示将注重會員和粉絲運營，通過主題直播、粉絲群互動、專屬客服等形式，針對吸納新會員和刺激老會員做了創新玩法。

04

預想雙十一，

回歸本質、持續創新是關鍵

對于雙十一，優衣庫依舊強調理性、冷靜，回歸本質。“隻要把品牌平常的實力表現出來，不去過多做一些花哨的東西，然後增加一些附加服務，比如店鋪可以提早去買，退換貨服務更方便，搭配、改褲長等做到位，就可以了。”

在優衣庫看來，品牌需要思考的，不是一味追逐流量、網紅、直播，而是應該學會扒開這些工具去看本質。

與其追趕每年一換的市場新趨勢，以及營銷手法，優衣庫更願意将資源傾斜到可持續的品牌價值傳遞中。品牌需要在洞察消費變化的同時，設計出更好的商品，提供更優質的服務，去滿足消費需求。

優衣庫認為，把基本的消費者剛需，或者潛在基本剛需做到極緻，就是一個品牌存在最大的價值。對于一些新的嘗試，優衣庫表示也會去做，隻不過優衣庫會在大家一窩蜂往裡鑽的時候，先做冷靜思考。

作為與天貓雙十一共同成長的元老級品牌，已連續10年參與其中的太平鳥也頗有感觸。用太平鳥電商總經理翁江宏的話說：“品牌真正穩定的增長才是最重要的。不應盲目追求數字，圖一時痛快，更多要去關注數字背後的東西。”

在翁江宏看來，回歸零售本質，做好品牌、做好商品、做好營銷才是一個品牌發展的持久之道。

△2018年，太平鳥雙11電商作戰中心現場（圖片來源：太平鳥）

對于未來雙十一的機會點，森馬方面表示應從規劃産品力，提升節日産品話題性和故事性出發，避免單純折扣競争；同時，線上線下融合将是趨勢；需要整合流量，提升效率。

伊芙麗張靜則認為，未來的雙十一，可能會往多品類，場景式發展。在她看來，未來的購物模式不單單是促銷、産品的買賣形式，可以往場景式體驗整合，為消費者提供多維度的感知。

除了在價格的優惠之外，能給消費者更多的服務，賦予更多的意義。“比如生活場景的打造，那麼生活用品、服飾、食物、家具都可以包含在這個場景内。”

（來源：網絡）

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