經過一段高速疾馳的發展後，垂直電商的生意開始肉眼可見的走起了下坡路。就在近期，曾擁有百億估值的獨角獸企業“蜜芽”突然宣布停運App ，這也再次敲響了該賽道緊張局勢的警鐘。

而蜜芽如今的境遇，隻是衆多垂直電商“大敗退”的一個縮影。那麼造成這種局面的原因，究竟是經營不善還是環境太差？面對持續變化的消費市場，垂直電商們還能堅持多久？還能夠有未來嗎？

垂直電商現狀：日漸式微、倒閉跑路、負重前行

7月1日，蜜芽官網發布公告稱：“公司将于2022年9月10日停止蜜芽App 服務，将在微信有贊小程序繼續為用戶服務”。目前，蘋果App Store已搜索不到“蜜芽”App；安卓應用商店雖然還可以搜索到“蜜芽”App，但已經無法下載安裝，顯示該應用已停止維護。

這一消息的發出，令外界唏噓不已。要知道，此前蜜芽的發展可謂是高歌猛進。自2011年成立以來，從一家依附着淘寶平台的小店鋪，到自建平台升級為進口母嬰品牌限時特賣商城，再一步步創立自有品牌。2014-2016年，蜜芽更是完成了5輪融資，共計金額超過20億元。

但顯然，如今的蜜芽早已沒有了以前的意氣風發。事實上，縱觀整個母嬰垂直電商領域，都透露出一種“破敗”的氣息，荷花親子關閉、紅孩子賣身、母嬰之家跑路、貝貝網欠債......昔日翹楚不是逐漸式微，就是被迫出局，讓人不禁感歎，母嬰垂直電商熱潮仿佛就像是一場虛幻的泡沫，美麗且易破。

除此之外，其他領域的垂直電商也集體遭遇滑鐵盧。就例如：專注化妝品的聚美優品無奈退市、專注于女裝的蘑菇街連續虧損、專注于圖書的當當網跌落神壇。而曾在家電零售小有作為的蘇甯易購，卻因拖欠貨款被多位供應商聯名指責，甚至走到向法院申請破産清算的地步，令人唏噓。

據悉，2021年12月，蘇甯易購與相關供應商就貨款拖欠訴訟達成調解。從法院出具的民事調解書可見：蘇甯易購應于2022年1月21日前償付一筆貨款，餘款分十期，從2022年2月份開始每月10日前支付直至付清。

然而，蘇甯易購不僅沒有每月按時還款，而且連首付款都沒有付清，至今仍有262萬貨款本金付款義務未履行。供應商認為，“蘇甯易購不履行生效法律文書确定的債務，而且明顯缺乏清償能力，已經構成法定破産啟動條件。”

根據《中華人民共和國破産法》 第二條規定：“企業法人不能清償到期債務，并且資産不足以清償全部債務或者明顯缺乏清償能力的，依照本法規定清理債務。”第七條規定：“債務人不能清償到期債務，債權人可以向人民法院提出對債務人進行重整或者破産清算的申請。”

無數企業用血淚來驗證着一個事實，那就是垂直電商已經迎來了至暗時刻。

得益“垂直”，囿于“垂直”

“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”可以用來形容當下多數垂直電商的發展過程。那為什麼垂直電商的生意越來越難做了？究其根本，得益于“垂直”，也囿于“垂直”。

“垂直電商”顧名思義，指的是在某一個行業或細分市場深化運營的電子商務模式。它的優勢在于能夠提供更加符合特定人群的消費産品，滿足用戶對某一領域的消費需求，因此能夠更容易取得用戶信任，從而加深企業印象和口碑傳播。

但同時，這也成為了制約企業發展的枷鎖，因為垂直電商的用戶基數有限，尤其是母嬰行業。衆所周知，中國新生人口數量逐漸下滑。根據國家統計局數據顯示：2021年出生人口1062萬人，同比下滑11.5%。基于此，也導緻了我國母嬰行業陷入市場需求萎縮、獲客成本增加等難題之中。

更何況，如今流量紅利已經逐漸到了盡頭，所以想要在線上獲客，成本其實非常高。有了解的人士曾表示：“現在可能投十萬塊出去，隻能搞到一兩百個新用戶。”然而，對于母嬰垂直電商而言，對獲客要求更加“精準”，這就又提高了難度和成本。

另外，在場景碎片化加劇、用戶注意力日趨分散的大環境下，獲客還隻是第一步，如何轉化與留存才是關鍵。可是繁多電商入口增加了消費者的可選範圍，哪家平台産品性價比更高，産品更合适，消費者就會選擇在哪家平台購買。

要知道，垂直電商和淘寶、京東、拼多多等綜合電商之間的競争力量差距懸殊，無論是品類，還是品牌等方面，綜合電商都顯然更豐富，可以給用戶更多的選擇和推薦，更容易形成訂單交易。此外，近兩年來，直播電商和社交電商開始起勢，日常低價帶貨對消費力的稀釋，間接導緻垂直電商流量和交易量驟減。

由此看來，在看似龐大的母嬰市場中，垂直電商想要突出重圍并不簡單，面對多方勢力的擠壓，更是舉步維艱。這也使得它們在這樣一個增速下跌的市場裡，頻頻出現倒退。

垂直電商還有未來嗎？

迫于業績的增長壓力，垂直電商們也自是尋求自救，對企業重新定位，拓展更多品類，推出自有品牌等等。如同蜜芽，就經曆了多次變革，從進口母嬰品牌限時特賣商城轉變為女性生活方式服務平台，業務覆蓋零售、自有品牌等。

據了解，蜜芽在産品不再局限于母嬰品類，而是将眼光放于家庭消費生态，更是先後推出了母嬰新國貨兔頭媽媽、高端護膚品牌法蔓籣、健康輔食沛多力、天然食物品牌優培農場、星級彩妝品牌出羽之光等自有品牌充盈平台。

而原本以冰洗、廚衛、空調、電視等3C、家電為絕對主力的蘇甯電器，也轉型并更名為蘇甯易購，業務拓展至母嬰、超市、百貨、美妝等全品類、全場景；此外，早在2016年，阿裡巴巴就将食品母嬰與天貓超市、美妝洗護、天貓生鮮并入快速消費品事業組，來提高自身資源獲取和整合能力，進而增加用戶滿意度和粘性。

雖然為了扭轉局勢，垂直電商們都在積極求變，甚至加不過就加入的擴增至全品類，但似乎在電商行業整體走勢趨緩的背景下，這些變舉都收效甚微。當然，還有一小部分垂直電商堅持自己的“小而美”，可終局會是怎樣猶未可知。

總而言之，目前垂直電商野蠻生長的時代已經結束了，接下來它們需要在大型電商平台強大的聚集效應和輻射範圍下找到自己的存在價值。這需要專業化的運營能力，強化的供應鍊體系，細緻的服務機制等，為自己建立起穩固的差異化競争優勢。

那麼在這場看不到硝煙的商業戰場上，垂直電商們能否再次化冰複行、老樹還青？ 還猶待時間來校驗。

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