做OTC市場營銷工作已經有近30年，一直是OTC市場營銷的實踐者、總結者、傳播者，一直以操盤手的角色在OTC市場營銷各種OTC産品，依照筆者的觀察，目前及今後的OTC市場，基本上是四條賽道：分别是KA連鎖藥店市場；中小連鎖藥店和社會單店市場；診所市場；線上OTC虛拟市場，下面分别分析四種OTC市場的趨勢與運作策略：

一、KA連鎖藥店市場是未來OTC市場的主流賽道

KA連鎖包括六大上市公司一心堂、老百姓、益豐、大參林、健之佳、漱玉平民，以及海王星辰系、國大系、高濟醫療系、蘇州全億、養天和系、正和祥系，還有其他一些本省以及跨省的區域龍頭連鎖藥店企業。

這類連鎖藥店企業将是以後OTC市場的主流，尤其是幾家上市連鎖藥店，借助資本的流量，擴張并購與開店更快，KA連鎖作為OTC市場主流，其份額與門店數都還在快速擴大，估計百強連鎖的市場份額起碼也能占到OTC市場份額的一半，且每家連鎖都有自己的獨特的品牌産品群和自有貼牌産品群。

KA連鎖藥店市場是想進入OTC市場的醫藥企業，尤其是處方藥企業不可回避的一塊肥肉，但也是一塊硬骨頭，往往處方藥企業對進入KA連鎖藥店市場感到無所适從，頗有老虎吃天舞出下爪的感覺。

如何開拓主流KA連鎖藥店OTC市場？

選好人才：處方藥企業，在國采快速擴大的潮流沖擊下，必須選擇兩條腿走路，進入OTC市場，首先得有從事KA連鎖營銷的人才，因此可以從做得好的OTC企業中挖人，挖有資源的帶頭人；

選好産品：處方藥是進入KA連鎖OTC市場的首選、增量品類是KA連鎖、的首選、特色差異化品類都是進入主流OTC的入場券。

建好團隊：主流KA連鎖OTC市場，競争激烈，産品入場後要上量，必須有專業化、執行力強的專業動銷團隊。同時團隊還得有全國性KA連鎖的總部KA總監、與各分子公司對接的KA經理，促銷活動則要根據這些大連鎖的管理特色與銷售習慣，一店一策制定策略， 實施自己的終端推廣策略。

組建市場部：主要是要有強大是市場部，OTC的市場規劃、産品定位、産品傳播、包裝設計、終端推廣、終端店員培訓完全不同于處方藥，沒有強大的市場部，就不可能做好OTC産品的營銷。

醫藥企業，最大的問題是沒有OTC市場團隊和OTC終端銷售與推廣團隊。要做好主流KA連鎖藥店市場，最好組建獨立的KA團隊！

二、中小連鎖與社會單店是OTC市場的第二梯隊

除了KA連鎖為代表的主流OTC市場，散布在全國各地的中小連鎖和社會單店，是OTC市場的第二梯隊，是目前5-10年還有一定規模的市場。中小連鎖藥店代表的OTC市場客戶的特點是：數量多、每個規模都偏小，區域分散，覆蓋廣闊。根據國家藥品監督管理局發布的2021年二季度管理統計報告，目前我國連鎖藥店企業總部數量已經達到6619家，最多的山東數量達到910家；單體藥店為24.95萬家。

目前很多醫藥企業，未能攻下KA連鎖主流OTC市場，就在這一第二梯隊OTC市場上打拼、争奪，但随着大連鎖并購的加快，這個市場逐步萎縮，同質化的産品被并購後，也面臨退出市場。

如何做好第二梯隊OTC市場？

選擇好渠道：目前最為有效的渠道一是商業公司，适合三四級城市的區域中小連鎖覆蓋；二是B2B網站，是目前效率最高的覆蓋社會單體藥店的渠道。最好做出兩個渠道完全不同的品種，或者規格、外包裝不同的産品，分别覆蓋這兩個不同的OTC銷售終端渠道，以免形成價格戰。

其所有要選擇渠道覆蓋：是因為第二梯隊中的連鎖藥店也在不斷開店，但大都是用供應商的貨款在開店，直供會存在收款巨大工作量與困難。

藥業在第二梯隊的OTC市場耕耘時，首先要選擇好産品：一般比較适合的是品牌廣告産品、大流通型普藥、認知度高的老藥、通用名的化學藥。以及在處方藥市場耕耘多年，處方帶動OTC的

第二梯隊做銷售的企業，也必須建立自己的OTC營銷團隊：可在局域集中配置地面終端推廣人員；注重終端店員培訓；

第二梯隊中的社會單體藥店，目前進貨都是現款進貨的多，教會店老闆和店員會賣工業的産品非常重要，這一點要做到位，主要靠線上直播培訓和短視頻培訓，以及編撰好的産品銷售技能培訓的PPT；主動體驗檢測等終端推廣活動。總之必須有團隊好這些中小連鎖客戶服務。

藥企在開拓第二梯隊OTC市場時，如果針對中小連鎖藥店，要注意控銷 助銷相結合：在這些客戶中，選擇重點客戶，實施區域門店數量控銷，确保這些中小連鎖客戶利益，就能獲得他們最大的推力，實現銷量較大的突破。

三、個體診所市場是可以獨立的OTC市場

個體診所市場是既不同于大的公立醫療機構，也不同于連鎖藥店的OTC市場，之所以把他們也列入OTC市場，是因為絕大多數藥企開拓這類市場時，是用OTC團隊與模式來開拓管理的。

診所市場選擇的産品，應該是完全不出現在OTC渠道以及網絡上的産品，診所産品數量有限、以治療性産品為主，針劑占比較大，價格偏高，具有獨家專銷的性質。這類市場的開拓，主要依靠代理商和渠道覆蓋。

個體診所的開拓策略：主要是提供醫技 藥品的培訓，獨特疾病診斷、專家共識的治療方法與用藥、治療疾病聯合用藥和多種療法協同作用等方面的培訓和支持。

診所推廣面對的是醫生，有些還是退休的名醫，對一些産品了解程度打過店員，推廣以學術推廣、臨床研究報告、真實世界研究的案例為主來講解，讓診所醫生認可産品與醫技、器材等。

四、DTP零售市場不容小觑

醫院常用的處方藥，新特藥在OTC零售藥店渠道一般是沒有的，就連一些的常見病治療用的處方藥，也不見得有，比如2021年國慶期間筆者在桂林象山區的絕大部分藥店都找不到治療前列腺增生兼具降壓作用的甲磺酸多沙唑嗪緩釋片（處方藥），隻得停藥幾天。但是未來DTP藥店，在國内很可能演變成象美日台灣一樣的處方藥調配藥店，以處方藥為主，開在醫院旁邊，處方來源除了各醫院醫生開方，還有遠程電子處方，消費者複診需要的産品以遠程直接處方。但DTP藥店總體還屬于OTC市場，隻要這類藥店的産品齊全，就能實現吸客目标，就能經營得很好！

據IQVIA（紐交所代碼：Q）數據：目前我國距離醫院500米的院邊店與DTP藥房數量，已經超過10萬家，其中以四川、廣東、黑龍江、遼甯、山東五省數量列前五位，一家大醫院旁邊10個多店是常态，十年前筆者到齊齊哈爾人民醫院這邊，就數出了13家藥店。根據IQVIA的數據，院邊店藥品銷售結構為：中西藥處方藥為30%，比較高；西藥OTC占24%；中成藥OTC19%；主要飲片9%；器械耗材9%；食品、保健品、營養品占比9%。

一些不參加招投标的處方藥、新特藥、不常見的藥，在DTP市場則可以大顯身手，逐漸地，消費者也會習慣到DTP藥店直接購買自己需要的處方藥了，這是一個快速發展的OTC市場，不可忽視，企業隻有快速布局，加強與DTP藥房互動，加強與DTP藥房周邊醫院醫生的互動，一些新特藥也可以做得很好。

五、線上OTC新零售市場—未來醫藥企業的必争之地

随着網售處方藥的逐步有條件的解禁以及移動醫療、遠程審方等的普及，以及醫藥分業、處方外流，網上銷售藥品的比例必将進一步擴大。個人認為，網上藥品銷售渠道是藥企絕對不可忽視的渠道之一，目前階段，網上賣藥的主要藥品品類還是各種慢病産品、OTC及處方常年用藥，以及營養補充劑類産品、需要長期服用的藥品。

線上營銷的主要方式未來需要人找貨與貨找人緊密結合，需要專業藥學人員24小時在線，在患者找藥的時候，線上鋪貨率很高，到處都能找得到；在患者想購買的時候，通過簡單的手機操作，就能方便地找到最便宜劃算的賣家，做到這些并不難。

在90後與00後Z世代人群，線上買藥已經與線上買一切一樣，成為他們的生活方式，線上賣藥也一定會逐步成為他們買藥的主流渠道，不可忽視。

作為工業企業，最大的問題就是維護網上的價格統一，或者線上線下運作完全不同的産品，以便不亂價，不相互造成渠道因為亂價引起價格體系混亂、導緻渠道推力降低，應該進行強有力的維價行動！以維護渠道的推力，維護品牌形象，一個價格混亂的産品，消費者的可信度也會降低，一個經常低價打折的藥品，品牌也會被消費者懷疑。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!