付費類産品在購買時,會區分買斷還是訂閱。
買斷即為終身制,一次購買,終身使用,買斷讓人有一種獲得和擁有的感覺。但是隻要稍微想想,就知道終身擁有和使用并不可能。即使你擁有了使用權,但是随着使用環境的變化,其實你也就相當于失去了使用權。
舉個例子,微軟的Office2003套裝,都是買斷制,理論上可以終身使用,但是,Office所依賴的環境——也就是操作系統Windows——一直在升級更新,你在最新的Windows10或者11上是無法運行Office2003的。
訂閱意味是在有限時間内,你擁有使用權,過了這個使用期限,你便不再擁有使用權。這種方式隻需要你為使用的這段時間付費,也因此訂閱制你付出的費用要買斷制少不少,但是并不會少非常多。
目前同時存在買斷制和訂閱制兩種商業模式的産品,一般情況下,訂閱制年費的費用是買斷制的1/3~1/5,從這個費用上看,其實買斷制并非買了終身,還是一次性買了3~5年的使用權。
訂閱制讓人們的「擁有感」沒有那麼強烈,但是由于一次性付出的費用相對較少,對于資金不那麼寬裕的企業和個人,相對比較友好,不至于有那麼大的現金流壓力。
二、對銷售的影響:拉新還是續費?當确定了産品的商業模式,其銷售策略或者經營、運營策略就會有很大的不同。
如果産品以買斷制為主,那麼銷售人員的主要工作就是拉新,即不停地去尋找還未購買過這個産品或者這個大版本産品的用戶。
而如果産品以訂閱制為主,那麼銷售人員的主要工作就是續費,即聯系目前已經購買過産品的用戶,請求他們繼續下一個周期的訂閱。
相比之下,續費工作要比拉新工作簡單的多,至少做續費工作,你是有用戶的聯系方式的,可以相對容易地觸達要用戶,但是如果是拉新工作,那就難做多了,你需要找到目标客戶群,然後絞盡腦汁獲得他們的聯系方式,再苦口婆心地介紹自己産品的優勢,然後請人家做出購買。這個過程十分的艱難。
三、對産品的影響:憋大招還是持續優化?訂閱制還是買斷制并不是隻影響銷售部門,畢竟這是公司級别的宏觀的商業模式,商業模式就肯定會影響産品。
如果産品以買斷制為主,由于買斷制的費用較高,要想讓用戶下定決心購買産品。那麼産品部門為了配合銷售進行大型的營銷活動,就必須有一個或者多個重要的大功能亮點,來吸引用戶購買,這時候産品部就會憋大招,疊代頻率較低,一般每年固定的2~4個大版本更新,而這個大版本發版時候都是在大型的營銷活動前。
而如果産品以訂閱制為主,訂閱制費用相對較低,用戶相對可以容易地做出購買決策。這時産品部就需要采取另外一個策略。如果希望用戶可以續費,那麼得讓用戶經常感覺到産品的存在,讓用戶覺得産品是自己的必需品。這時産品就不能再憋大招,而要持續優化,經常性地發版,發版頻率一般是在一年6~12次,甚至更高,如此高頻的更新,就能提高産品的存在感,讓用戶感覺到産品部一直在努力做事,從而提升用戶的續費意願。
四、對服務的影響一般而言,如果商業模式是買斷制,開始的服務會相對比較好,但是随着拉新能力的下降,這個産品的現金流的生産能力會逐步下降,這時候企業就開始削減成本,裁剪人員,受影響最大的一般就是服務,因為即使服務做的差點,由于用戶已經付出買斷的成本,屬于用戶的沉沒成本。即使服務不好,用戶常常也隻能忍着。
而對于訂閱制,服務質量和服務水平也是影響用戶續費的重要原因之一。所以,訂閱制産品會努力做好服務工作,以增加用戶的續費率。
五、商業模式的綜合博弈買斷制和訂閱制這兩種商業模式在近20年來,在大量企業的試驗下,已經變得越來越成熟。
兩種商業模式都沒有錯,但是綜合來看,買斷制的産品會越來越少,訂閱制的産品會越來越多,原因如下:
目前以微軟的Office 365、Adobe Creative Cloud以及Autodesk系列産品都是訂閱制的代表,這些企業并沒有絕對地取消買斷制,但是已經在有意無意弱化買斷制,在這些産品的官網,已經無法找到買斷制的報價,取而代之的都是訂閱制。
商業模式沒有對錯,隻有好壞,不同的産品的适用于不同的商業模式。
你的産品适用于什麼商業模式呢?
作者:狷介;公衆号:狷介
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