從過去不少行業的發展曆程中，我們發現，渠道帶來短時間内企業爆發性的增長，随着時間的推移，品牌廠家在對渠道形成依賴的同時，很多問題也逐漸被暴露出來。
渠道規模化發展的質量參差不齊，越來越多的渠道出現貢獻度不高，有的甚至是名存實亡，靠關系獲客而不是靠價值能力獲客，浪費區域機會，獲客質量低，轉化低等等。
01
企業如何實現規模化增長
品牌廠家要想實現規模化增長，你做全國甚至全球市場，不管你是多大的公司，僅僅靠自已是不可能規模化發展的，要想讓客戶找到你，必須借助渠道。
同時，一家企業要想實現規模化增長，特别是短時間内的快速增長，隻靠視野範圍内的有限客戶是肯定不行。因此，部分品牌廠家會選擇通過投放廣告，百度關鍵字，做品宣爆光等等燒錢的方式，來提升品牌的影響力，從而吸引潛在客戶。
這樣的做法，針對快消品行業尚且會有效，但對很多傳統行業來說，效果甚微。有些事情，是錢不能直接解決的，比如渠道的建設和經營。因為即使能吸引到潛在目标客戶，還要面臨意向客戶轉化的問題，轉化後還面臨産品/服務交付落地的問題，還有客戶長期維系，它決定了歸屬你企業的客戶終身價值的大小。
這些問題的解決，隻有依靠渠道合作夥伴幫你解決，才能迎來持續穩定的增長。因此，增長離不開渠道，從某種程度上說，品牌廠家之間的競争，本質上是渠道的競争，誰能搶占優質的渠道資源，誰就占據了規模化增化的主動權。
中國電商受益于信息不對稱紅利及稅收紅利等高速發展，并通過供應鍊改造和效率提升構建渠道壁壘，份額持續擴大。
在電商渠道分流下，線下渠道大部分産品的價值弱化，服務與體驗價值突顯，各類專業店圍繞用戶需求， 設計豐富多樣的體驗活動，不斷滿足線下消費的體驗需求。
随着線上用戶日益接近天花闆，從長期來看線上線下的渠道增速将逐步趨同，而零售效率決定的用戶粘性将成為企業競争勝出的關鍵要素。
02
渠道如何實現規模化觸達？
渠道的本質，是将産品規模化觸達那些潛在消費者，這也是渠道的根本價值。
如何規模化觸達？
首先，要把線下流量聚集到自己的私域流量池中。
名創優品在全國有2000多家門店。
每天進店的人流，就是名創優品用租金，向各個商圈購買的一次性流量。
用戶每到店和你互動一次，你都要給商圈付一次費。非常昂貴。
那麼，如何才能把這些好不容易觸達的用戶，積蓄自己的私域，然後“精細養魚”呢？名創優品選擇了“微信公衆号”。
消費者提了一籃子商品，去收銀台結賬。這麼多東西，需要紙袋子嘛？
1元一個。嗯，是有點貴。
或者這樣，你隻要掃二維碼，關注我們的公衆号。袋子免費。
一個紙袋多少錢？1毛？2毛？
名創優品，用極低的成本，為自己的微信公衆号，積蓄了超過2500萬粉絲。用戶進了私域之後，他們就可以每天都有機會通過文章觸達他，和他互動，互動成本幾乎為零。
其次，在線上的公域流量裡，基于某個目标客戶的畫像，把具有相同特點的人聚集到私域社群裡。
線上開店，你要買廣告位，付平台傭金等等，這些錢本質上就是你從公域，從這些平台裡買流量的費用，而且現在這方面的成本越來越高，客戶的質量也越來越差。
線下開店，地段租金本質上就是你從商場、商圈裡的房産商手裡購買流量的費用。而且這種流量你必須時刻付錢，你不付錢了，流量也就停了。
可如果你把這些購買過你商品的用戶，都引導加到了你的企業微信或者微信社群裡，那麼這些曆史購買過老客戶，就是成為了你的私域用戶。
你把産品推薦給這些用戶時，你就不用再付流量費用，而且可以重複推薦。這就是私域用戶，是品牌直接擁有的、可重複，低成本甚至免費觸達的用戶。
比如，在微信這個超過10億的公域流量池裡；
“羅輯思維”網聚了上千萬的求知好學的同學；
“凱叔講故事”聚集了數百萬年輕的媽媽；
劉潤公衆号收獲了200多萬粉絲；
我們國海咨詢公衆号也是從去年開始，為大家分享我們在企業系統增長、戰略、組織、營銷、銷售執行等方面咨詢和實踐心得，也得到很多企業家、高管的關注和支持。
03
良品鋪子的全渠道建設
下面為大家介紹一個我們所熟知的零食品牌——良品鋪子。
良品鋪子發展初期采用直營模式擴充門店網絡，建立線下渠道覆蓋體系。線上消費的興起不僅增加了人們的購買渠道，而且也改變着人們的消費習慣。
面對加速變化中的外部環境，良品鋪子意識到僅靠傳統線下門店作為銷售渠道不足以支撐企業的快速發展和可持續發展。為此，良品鋪子開始了持續的渠道變革。
良品鋪子的渠道變革之路可以分為兩個階段
第一階段是完善線下渠道模式，積極開展電商業務，并着手布局數字化基礎能力建設；
第二階段是數字化賦能線上線下渠道融合，提升消費者的購買體驗。
第一階段，完善門店業務模式，獨立開展電商業務
加盟模式推動線下渠道快速發展。良品鋪子的加盟模式一方面确保了消費者在加盟店仍然擁有一緻的體驗，另一方面也使得企業能夠以低成本的方式迅速進入了華東、西南、華南等新市場。
良品鋪子的加盟店數量迅速增長，從2015年初的522家增長到2016年末的1263家，加盟店的收入占線下收入的比例也從2015年的36.99%提高至2016年的63.72%。
抓住市場機遇構建線上渠道，培養電商能力。2012年，良品鋪子正式進入主流電商平台開展線上業務。在電商業務發展的過程中，良品鋪子不斷通過賦予電商團隊自主性、培養甄别消費者需求的能力、完善爆品打造流程以及建立内容營銷體系等舉措使得電商業務在激烈的競争環境中得以存活和發展。
線上業務的收入從2015年的8.25億增長到2016年的14.25億，線上業務占比也從2015年的26.53%增長至2016年末的33.69%。良品鋪子不斷沉澱和構築的電商能力為下一階段的渠道融合轉型提供了助力。
啟動信息化建設，構築數字化能力的基礎。為了保證門店在商品、價格和訂單上的統一管理，2008年良品鋪子上線了門店信息化管理系統。2009年和2011年又分别上線了倉庫信息化管理系統和物流信息化系統，使得門店補貨訂單得以在4小時内響應并使得貨品能夠最大效率地配送到門店。2012年開展電商業務後，為了提升訂單的快速響應能力和優化企業業務流程，良品鋪子引入了SAP系統。
第二階段，加強數字化能力，促進渠道融合
多線觸達消費者，搭建全方位運營網絡。随着互聯網技術的發展，消費者完成購買的平台也越來越多樣，通過數字媒體向消費者傳遞信息在消費者決策中的作用也越來越大。因此，良品鋪子布局更為廣泛的線上銷售網絡，着手打造基于“平台電商 社交電商 自營APP渠道”三位一體的全方位運營網絡。
良品鋪子不僅在消費者熱門的社交網站（微博、小紅書等）、短視頻（抖音、快手等）圍繞KOL（意見領袖）建立口碑，構建多樣化的消費場景，向消費者傳遞品牌故事、價值和原創性内容，而且良品鋪子也開始探索在直播（淘寶直播、抖音直播等）領域圍繞網絡主播與紅人進行“帶貨”，提高品牌知名度與産品銷量。
為了打造良品鋪子的高端零食品牌形象，良品鋪子從數量和質量兩個方面推動線下門店的發展。
數量方面，截至2019年末，良品鋪子在全國共有2416家終端門店，覆蓋從社區到核心商圈的目标消費群。
質量方面，為了不斷保持和優化消費者的體驗，良品鋪子對門店體系進行了升級改造。2019年上半年，良品鋪子推出了全新的五代店。五代店布局在購物中心，從設計理念上更加傾向于高端、專業、簡約、商業的風格，打造一個具有沉浸式消費體驗氛圍的“零食圖書館”。
同時，門店業務還将自營APP、小程序以及外賣納入管理範圍内，圍繞終端門店率先進行O2O融合，提升門店的數字化能力以及單店盈利能力。良品鋪子還将門店與美團、餓了麼等本地生活平台打通，接入外賣、找美食等消費場景，實現“線上下單快速送達”、“線上下單門店取貨”等多樣的交易方式。
2019年初，良品鋪子開發打通線下線上會員體系的良品鋪子會員中台，建立屬于自己的用戶“蓄水池”，積蓄私域流量。良品鋪子基于會員中台将現有自營渠道（平台電商、門店、APP、小程序等）的用戶特征、行為數據進行匹配融合，形成自己的數字資産。
一方面，通過會員中台，良品鋪子能夠基于對消費行為的洞察與分析，對會員進行生命周期管理，同時能夠通過提供個性化服務提升顧客的活躍度，創造會員價值。
另一方面，會員中台系統的建立使得原有的用戶畫像的工作模式得到了大大的優化，從原有的“手動貼标簽”變成機器學習自動分析用戶畫像，不同渠道之間數據的彙集也讓用戶标簽成倍增加，用戶畫像得以更加精準。
構建數據驅動的産品開發能力。例如，良品鋪子通過對多渠道的用戶評論數據進行分析，發現消費者對孕婦零食和下午茶場景有需求，從而研發了針對孕婦群體和下午茶場景的産品。
同時，良品鋪子還搭建了基于産品全流程全鍊條的質量信息管理平台，對生産、倉儲、物流各個過程中的各個環節進行數據提取和實時監控，實現産品生命周期的數據化和透明化，緻力打造“高品質、高顔值、高體驗”的高端零食産品。
最後總結
對于經曆了多渠道模式與跨渠道模式的良品鋪子，布局全渠道實現線上線下完全融合是新零售時代的戰略目标。良品鋪子的渠道實戰中，我們不難發現渠道數字化是企業規模化發展的重要路徑。
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