2019年4月15日，京東3C電子及消費品事業群總裁闫小兵在京東家電行業峰會上宣布：未來三年内，在線下再造一個京東家電。

但從會上發布的一二線建立超級體驗店和三四線及縣鎮布局專賣店戰略規劃可以看出，京東的野心不止于“再造一個京東家電”，而是要“在線下再造一個京東”。

而彼時，蘇甯掌門人張近東也在1月15日的蘇甯控股集團2019年春季工作部署會上提出：蘇甯今年開店目标将加碼至15000家。蘇甯去年全年開店8000多家，截至2018年12月31日，蘇甯門店總量已經超過1.1萬家。

由此看來，京東“在線下再造一個京東”的戰略正在試圖撬動線下霸主蘇甯的地位，而身經百戰的蘇甯又豈會坐以待斃，也正在加快門店布局的步伐。這意味着，未來兩家企業即将在線下零售戰場迎來正面交鋒時刻。同時，也标志着京東與蘇甯開啟了從線上到線下的全面戰場。

那麼，誰更有可能勝出？

京東和蘇甯擁有非常相似的成長背景。兩者幾乎都是通過銷售家電和3C産品積累了原始資本，即使兩者後來都将品類拓展至日用百貨，但是家電和3C産品仍然是它們商品收入的主要來源。而後亦都發展出了物流和金融業務，但京東金融于2017年3月從京東集團剝離。

目前，京東的收入結構由商品銷售（3C家電 日用百貨）和服務收入（平台及廣告 物流及其它）構成；蘇甯的收入結構則由商品銷售（3C家電 含日用百貨的小家電）和其它收入（物流 金融 安裝維修服務）構成。

►京東和蘇甯策略不同，京東将保持在線上的優勢

首先在策略選擇上，兩者在入場線上零售市場後，選擇了兩種不同策略，導緻了京東在2014年營收超過蘇甯，并一直保持優勢至今。

京東在2004年選擇順應互聯網大趨勢，徹底轉型做電商，而蘇甯在2005年才開始布局線上渠道，但重心還是線下。

京東從2004年開始不斷在電商領域開疆拓土。2007年京東多媒體網改名為京東商城，從主營家電3C拓展了日用百貨品類，成為綜合型電商平台。2013年去商城化，全面改名京東，開始踐行平台 物流 金融的大京東戰略；2014年與騰訊達成戰略合作并登陸美股。

而同期的蘇甯則繼續不斷拓展它的線下版圖，完成了将旗艦店模式推廣至全國一級重點市場的布局，并在2009年通過“後台優先戰略成功超越國美，成為線下家電連鎖龍頭，擁有店鋪累積達941家。

真正到了2009年之後，蘇甯才開始重視線上戰場，但已經無法遏制電商京東的發展勢頭。2010年上線運營了蘇甯易購，2013年，提出“一體兩翼互聯網零售路線圖”，率先打造 O2O 業态，實現雙線同價，并更名為“蘇甯雲商”。

數據來源：海豚智庫整理公司曆年财報

蘇甯更名“蘇甯雲商”的第二年，京東營收就開始超過蘇甯，且該年京東增長速度是蘇甯的近16.5倍。京東2014年淨收入1150億元，同比增長66%；蘇甯同期營收1091.16億元，同比增長3.63%。

同時，從2014到2018，蘇甯同京東的收入差距在不斷拉大。到2018年，京東全年營收約是蘇甯的2倍。京東2018年全年營收4620億元；而蘇甯同期營收2450億元。

►蘇甯營收增速首超京東，蘇甯易購驅動的優勢不會保持太久

第一，驅動蘇甯線上增速的蘇甯易購的優勢尚不明顯，并不能讓蘇甯保住現在的增長優勢。

數據來源：海豚智庫整理公司曆年财報

2018年蘇甯營收增長率超過了京東，但這樣的局勢不會保持太久。2018年，蘇甯營收同比增長了30%；而京東同期營收同比增速為28%，比蘇甯少了兩個百分點。2018蘇甯的增速主要來源于線上。從GMV來看，蘇甯2018年的GMV增速為39%，而線上GMV增速達到了65%，同時線上GMV占比也超過一半，為62%。可以推測出，蘇甯2018線上收入已經過半，增速遠超過線下，已經成為驅動收入上漲的主要動力。

數據來源：海豚智庫整理公司曆年财報

另外，蘇甯線上的主要組成部分是蘇甯易購、蘇甯拼購、蘇甯拼購小程序和貓甯店。幾乎貢獻了蘇甯線上1/3左右的收入，貓甯店2018年營收398.3億元，營收占比有16.3%，遠于線上營收增速。而到了2018 年 12 月蘇甯易購 APP訂單數量占線上整體比例已達到 94.9%。所以可以判斷蘇甯線上快速增長的動力主要來源于蘇甯易購。

而蘇甯易購本身的優勢尚不明顯，由它驅動的增速并不能讓蘇甯保持現在的增長優勢。

第二，用戶規模小于京東。2018年蘇甯零售體系注冊會員數4.07 億人，按2015年20%算，蘇甯年度活躍用戶約6900萬人，遠低于京東2018年3.05億年度活躍用戶數。另外，筆者曾在《2019年，京東會好嗎？》中提到：未來京東的用戶增長可能會像阿裡巴巴和唯品會這兩家公司一樣，迎來反彈。屆時，蘇甯就更難超越京東了。

第三，産品品類不如京東豐富，蘇甯自營3C家電産品收入占比高于京東，且占比縮小速度慢于京東，而蘇甯自營小家電收入占比則小于京東日用百貨收入占比，且擴張速度慢于京東。2018年蘇甯自營3C家電産品收入占比79.2%，小家電産品收入（包含小家電、紅孩子母嬰及美妝、家居食品和其他日用百貨類産品等）占比20.8%；而京東3C數碼産品收入占比69%，日用百貨收入占比31%。

第四，蘇甯在做電商上具備基因劣勢。深耕線下十九年的蘇甯的基因裡本身就缺乏運營電商那對染色體，即使與阿裡合作，與做純電商的京東相比，在天然上就缺乏優勢。當線上線下的利益難以平衡時，為了争奪利益，蘇甯龐大的線下連鎖體系就會給線上業務的拓展帶來巨大的阻力，若遇到嚴重的利益失衡時，蘇甯會做的策略選擇也隻會是“棄車保帥”，最大限度保住線下業務的利益。

另外，導緻當前蘇甯營收增速超過京東的真正原因是京東2018年過得太慘，營收增速大幅放緩，讓蘇甯有機可乘，超過了它，而不是因為蘇甯本身。在不考慮訂單單價變動的情況下，當用戶增長時必然會導緻營收的增長。正如前文所述，京東的年度活躍用戶将迎來反彈，屆時京東營收增速也将回升。

所以，優勢尚不明顯的蘇甯易購所驅動的增長并不能真正保持蘇甯現在的增速高位，而京東營收增速的回升會讓京東持續保持領先，也讓兩者差距不斷拉大。

►京東強勢布局線下，蘇甯或迎來真正的危機時刻

蘇甯的線下基因既是其發展線上業務的軟肋，也是它在線下沖鋒陷陣的铠甲。根據以往的線下管理經驗和多年積累的線下資源，使得蘇甯在“新零售”大背景下能夠高效地進行攻城略地和安營守城。截至2018年12月31日，蘇甯合計門店數量達到11064家。各類自營店面8881家（包含4177家蘇甯小店），公司自營店面面積 670.57 萬平方米；蘇甯易購零售雲加盟店 2071 家，迪亞天天便利店加盟店112家。

數據來源：海豚智庫整理公司曆年财報

從門店的擴張趨勢上看，2018年是蘇甯近四年來門店擴張最迅猛的一年。部分原因可能正如前文所訴的那樣，蘇甯線上零售業務尚無明顯優勢，目前還不能助力其縮小與京東的差距。同時，京東及其它實力強悍的電商都在這兩年積極布局線下新零售店，這無疑是試圖撬動蘇甯的根本，給蘇甯帶來了深深的危機感。所以為了保持線下主場優勢，加快線下的擴張速度對蘇甯來說是必要的守城戰略。

另一部分原因可能在于，從各個店面業态的占比可以看出，蘇甯的野心是想要通過重點布局社區O2O蘇甯小店和蘇甯易購直營店及零售雲加盟店來實現連接線上線下，對一、二、三、四級市場的全覆蓋。

第一是蘇甯小店和蘇甯廣場主要分布在一二線市場。蘇甯将蘇甯小店視為公司線下場景中最貼近用戶的一環，是提供本地化生活服務的主要平台，能夠依托蘇甯大生态，圍繞全場景，滿足用戶多品類、強時效、全服務的需求，主要分布在一、二級市場。2018年蘇甯小店新開3,972家，比規劃多開了一半多，其中98%分布在一二級市場；

第二是蘇甯易購直營店及零售雲加盟店是蘇甯占領低線市場的必殺技。2018年蘇甯易購直營店新開718家，置換、關閉門店565家。蘇甯易購零售雲加盟店同期新開2,032家。截至2018年12月31日蘇甯擁有蘇甯易購直營店2,368家，其中超過87%分布在三四級市場。 蘇甯易購零售雲加盟店2,071家。

而對标京東2019年的線下規劃，可以看出京東是在對蘇甯戰略重點進行點對點的攻擊，蘇甯可能迎來了真正的危機時刻。

2019年京東将在一二線城市新建最大面積5萬平米的多個超級體驗店和在縣鎮新增5000家專賣店，進一步完善無界零售商業模式，促進線上線下全面融合，三年内将在線下再造一個京東家電。

未來京東在線下對戰蘇甯的策略是“抓大放小”。就是說京東可能放棄了針對對蘇甯小店的攻擊，轉而提出了要在一二線城市新建京東超級體驗店，競争對象直指向蘇甯易購廣場。在三四線市場新增專賣店，同蘇甯易購直營店和零售雲加盟店搶奪低線市場。

京東超級體驗店和蘇甯易購廣場都集合了各類綜合賣場，涵蓋類包括：智能家電、手機通訊、IT數碼、居家生活、親子母嬰、企業辦公、日用百貨等多個綜合型賣場。同時包含最全的零售場景以及衆多餐飲娛樂項目，能夠全面滿足消費者逛、玩、買的深度體驗需求。但不同的在于京東将有5G、AR等新興技術加持和融入了自助掃碼下單功能以及全場景互動式的24小時無界購物體驗等新玩法。

在報告期内，蘇甯簽約了4個蘇甯易購廣場項目，截至2018年12月31日公司經營蘇甯易購廣場16個。而京東的第一家超大型超級體驗店将于今年在擁有1000萬京東優質會員的重慶開業。

對于低線城市的布局，京東落子專賣店來圍堵争奪蘇甯易購直營店及零售雲加盟店的市場和客戶。蘇甯易購直營店及零售雲加盟店在報告期内蘇甯易購直營店新開718家，置換、關閉門店565家。蘇甯易購零售雲為中小商戶提供一攬子解決方案，報告期内新開了2,032家。截至12月31日公司擁有蘇甯易購直營店2,368家，蘇甯易購零售雲加盟店2,071家。

而京東在2019年将新開5000個家電專賣店，新開店面就已經超過了目前蘇甯易購直營店和零售雲加盟的總數4439家。京東還将對整個體系進行全面的優化升級，搭建專供産品體系，構建第一縣鎮零售平台。

所以，對标京東2019年的線下規劃，可以看出京東是在對蘇甯戰略重點進行點對點的攻擊，不僅如此，由于互聯網人口紅利消失，線上流量競争不斷加劇，獲客成本越來越高，另外，根據Internet Retail的數據顯示，線下零售規模是線上的4倍多，所以電商也開始了線下零售市場的争奪，以線下見長的蘇甯可能正迎來真正的危機時刻。

總之，在線上零售市場，趕了個晚集的蘇甯暫時還無法動搖京東的地位，而在線下市場，既要面對京東的點對點攻擊，也要應對來自其它電商的競争對手，蘇甯真正的危機時刻已經來臨。

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