直播電商發展邏輯變了

直播電商行業正在經曆一場史無前例的大震蕩。

淘寶薇娅被封殺、李佳琦離場，抖音羅永浩轉戰AR科技，快手辛巴被封禁。一時之間，直播行業的“四大天王”集體失聲。

這種情況下，不少人有疑問，直播帶貨的好日子是不是走到頭了？

其實風口仍然存在，隻不過行業發展的邏輯正在革新。

有關機構預測，到2025年，直播電商的市場規模預計超過6萬億元。

（圖源：前瞻産業研究院）

大主播相繼消失，但市場的增長還在繼續，行業已經過了深度依賴大主播的階段。

直播電商從美麗說、蘑菇街等導購社區開始，就播下了誕生的種子。

2016年，淘寶直播搶先布局。2018年，快手、抖音直播緊随其上。一直到了2020年，才迎來了直播行業的大爆發。

但經過兩年的快速發展，平台和大主播的關系發生變化。

平台之間的競争也從頭部主播占據整個流量池的話語權對比轉變為平台全生态的比拼，且腰部和底部生态所占的比重逐漸增加。

這是行業向前發展自然産生的結果，而從超級主播轉變為生态之戰，再想像之前一一樣躺着賺錢是不可能了。

那麼是不是說明大主播時代已經落幕了呢？其實不盡然。

超級主播意味着流量，代表了那個誰都有可能一夜爆紅的時代，而生态則意味着行業走向正規化、專業化。

從流量導向到成熟生态的形成是需要時間的，而大主播消失隻是中間的一個過渡階段。

因為大主播的存在本身賦予了電商産業鍊更多的活力，養活了很多中小企業、産業區等。

許多品牌選擇達人直播間，也是因為大主播的流量可以使得品牌的投入效果最大化。

目前來看，品牌自播還難以承載那麼多價值要求，流量和轉化依然是等待解決的難題。因此長遠來看，大主播的消失隻是暫時的。

在早期的發展紅利中，第一批超級主播為推動行業的發展做出了很大的貢獻，隻是沒能逃過大浪淘沙的篩選。

在行業自然的發展中，還是會湧現出一批批優秀的領軍人物。

但是那時候更多的是因為他們的專業素養和專業能力，平台的幹預相對來說會減少。

此外，想要達到第一批超級主播壟斷流量的高度，也不太現實了。

換句話說，2021年和2022年，是直播帶貨大起大落的兩年，但絕不是直播電商走向衰退的兩年。

直播成為電商布局标配

直播電商崛起的速度過快，以至于前兩年發展失速，為行業帶來了很多不确定性。

虛假宣傳、以次充好、誘導打賞、流量造假、以假亂真、低俗炒作甚至偷稅漏稅等現象層出不窮。

直播電商的意義是依靠5G技術的發展，給消費者帶來更好的觀看體驗，解決買賣雙方信息不對稱的問題，從而縮短消費者的購買決策時間。

但是這些屢禁不止的直播亂象損傷了主播與消費者之間信任的關系，最後監管部門不得不出手整治，把走入歧途的直播電商拉回正軌。

2020年，人社部确定網絡帶貨主播為“直播銷售員”正式工種。随後，相應的職業技能标準出台。

2021年4月，七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，明令禁止流量造假、銷售假貨等問題，提倡直播間規範化運營。

今年4月，三部門聯合發文《關于進一步規範網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》，加強平台對主播的監管責任，規範直播合法納稅。

今年5月，四部門聯合發文《關于規範網絡直播打賞 加強未成年人保護的意見》，明确禁止未成年人參與直播打賞，并要求網站平台限時取消打賞榜單。

……

直播電商從野蠻走到規範，已經從充滿變化的不固定狀态慢慢穩定下來。

随着直播電商常态化發展，直播帶貨已經是電商大蛋糕布局中不可或缺的一部分。

近日，抖音召開了抖音電商生态大會。會上，抖音電商魏雯雯宣布，抖音電商将從興趣電商升級為全域興趣電商。

簡單來說，抖音電商在原來的基礎上将重點布局商城和搜索。

搜索和商城的比重增加，意味着抖音電商在向貨架電商的模式靠近。

逐漸加大電商滲透，把直播作為一個切入點和輔助手段，抖音所圖是整個電商大蛋糕。

如果說抖音電商本來就是從直播電商發家的，說服力不夠。那麼，淘寶對于直播的布局可以加深這點認知。

從2020年開始，淘寶就在不斷發力扶持中小主播和商家店播，平台商家自播的比例一直在增加。

目前，淘寶平台許多大品牌的自播模式已經相當成熟。

存量時代，直播電商除了可以幫助電商平台提高交易效率，更成為了增加用戶留存率的重要手段。

直播帶貨下半場，電商和内容交鋒

跑馬圈地的紅利時期過去，直播帶貨來到下半場，行業的競争格局已經明朗。

淘寶、抖音、快手三足鼎立，共同組成了直播電商的三大巨頭。

淘寶直播帶有很強的消費屬性。一般用戶打開淘寶直播，内心幾乎已經确定了會産生購買行為，因此淘寶直播的轉化率很高。

但另一方面，淘寶直播的風格更偏向于産品展示和賣點講解，用戶不會過多地停留在直播間。

因此，直播隻是淘寶的一種效率工具，卻不會為淘寶帶來明顯的流量提升。

與淘寶相反，抖音、快手都是以娛樂内容為主，激發用戶的即時下單興趣。

抖音雖然入局直播帶貨最晚，但是其表現出的強勁競争力卻不容小觑。

抖音直播通過更加富有激情的語調，更加具有吸引力的直播内容，來為消費者營造一種必須馬上下單的氛圍。

快手則以“信任經濟”為核心，通過培養私域流量，來提升主播與用戶之間的粘性。

但抖音和快手都面臨着一個相同的難題，轉化率難以提升。

興趣激發購買，隻能促使用戶産生一次性的消費，而很難二次複購。再加上短視頻平台的電商産業鍊還很稚嫩，很容易出現問題而産生信任危機。

因此，抖音和快手都在加緊電商布局。

殊途同歸，雖然淘寶、抖音、快手三者的平台邏輯不一樣，但是最後都走向了電商和内容之争。

誰能搶先在消費屬性和内容屬性之間找到平衡點，誰就能在直播電商下半場的競争中占據優勢地位。

綜合來看，直播電商依然在緊鑼密鼓向前進，而淘寶、抖音、快手也在加速布局。

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