作者｜Cloud

在試運行49天，累計投放超過117萬瓶産品，超1.3億人參與之後，i茅台APP終于在5月19日正式上線，在"實名認證 區塊鍊技術"防黃牛炒作的基礎上，更新推出"雲購"闆塊，拿出五款産品支持線上購買。

其中，100ml的"迷你版"53度飛天茅台成為焦點，抖音直播間的引流爆品43度茅台酒可直接購買，原價申購的虎年生肖酒和"貴州茅台酒（珍品）"，依然與市場價形成巨大差距，年初上線的1198元新品"茅台1935"在電商平台已經形成小幅溢價，一樣需要抽簽申購。

在當天的上線儀式上，茅台集團和蒙牛乳業還聯合官宣了茅台冰淇淋旗艦店的開業消息，這意味着4月26日被注冊的"MOUTAI ICE CREAM 茅台冰淇淋"即将正式投入使用。

不久之後，年輕人們就可以到位于茅台國際大酒店的線下店，打卡有茅台酒注入的兩種口味冰淇淋，每份僅需39元。

左手科技電商，右手網紅新消費，身背"中年趣味"和"投機炒作"标簽多年的茅台集團，今年圍繞i茅台APP打出了不少年輕牌，但在"王炸"53度飛天茅台卻一直被排除在外的情況下，數字化和年輕化的輸出任務，落在了迷你小酒和冰淇淋身上。

01茅台年輕化，一直在路上

酒廠跨界冰淇淋并非茅台首創，甚至就連茅台自己，也不是第一次涉足這個領域。

與茅台類似，善用數字劃分酒品等級的日本清酒品牌獺祭，近年随着市場推廣力度的加強，已經成為中國最具知名度的日本酒品牌，有"日本茅台"之稱。而該品牌的頂級産品"二割三分"，就曾被日本當地的甜品店注入冰淇淋，一時成為網紅産品。

近年随着疫情影響，酒廠官方在以高品質牛奶為特産的北海道設廠，提供釀酒用的酒糟作為原料，批量生産無酒精的冰淇淋産品，并于2021年10月開始進口中國，借助日料店的推廣，兩個月内銷量由2.4萬個提升至16.8萬個，進而助推獺祭的高端清酒出口量屢創新高。

而茅台官方出品包裝冰淇淋的路徑也與獺祭不謀而合。早在2019年，天津本地品牌"甜酷"和"醉醉冰"就聯合推出過混入茅台酒，酒精度3%的限定快閃冰淇淋，還得到了當年淘寶造物節的加持。彼時正值鐘薛高也與泸州老窖聯名推出含酒精雪糕，兩者都引起打卡熱潮，但都未能成為長銷爆品。

營銷娛子醬觀察到，本次上線的茅台官方出品冰淇淋，用上了和茅台酒相似的包裝，暫時隻在茅台國際大酒店大廳的No.001号旗艦店限定發售，同時具備網紅打卡屬性和鋪貨零售渠道的潛力，若參考獺祭的入華之路，也不排除借助餐廳場景推廣的可能。

圖源：貴州日報官微

事實上，和本次推出冰淇淋類似，茅台的娛樂化和年輕化營銷一直呈散點分布，并未形成體系。

而其中最高調也最意外的，莫過于吳京在《戰狼2》裡豪飲飛天茅台的名場面，随着這部影片一路攀升的票房和熱度得到了海量曝光，茅台和星美院線也一度達成了以院線為載體的推廣合作。此後《人民的名義》和《虎媽貓爸》等劇集中也有茅台品牌露出，《歡樂頌2》得到茅台旗下悠蜜利口酒的贊助，曆史厚重的"國酒"也曾做過打開年輕女性市場的嘗試。

從産品線到營銷手段，茅台集團在股價還未飛升的2015年至2017年間還是略顯保守，但随着茅台産品和股價的金融屬性顯著增強，茅台的一舉一動都難免受到全社會關注，經銷商管理和價格體系穩定成為絕對重點。

2019年，悠蜜改名Umeet，全線轉為主打女性市場的藍莓釀造"輕飲酒品"，成為茅台在産品上為數不多的年輕化更新。2020年在浙江甯波落地的茅台文化夜光嘉年華，也在新酒飲大舉殺入音樂節市場的浪潮之後姗姗來遲。

茅台的年輕化一直在路上，一直很穩妥，但也一直沒能實現真正的突破。

02明星爆款，被繞開也被保護

實際上，i茅台上線試運營之初，除了雄踞App Store下載量榜首的輝煌，也曾導緻"硬通貨"52度飛天茅台的實際成交價短暫下跌，其原因就在于，市場上的炒家擔憂這個新平台會原價放量，導緻供需關系變化，進而成為茅台集團着手改革"雙軌制"的工具。

但52度飛天茅台的缺位，一定程度上緩解了投資者的焦慮，而本次正式上線，這一明星爆款也不在"雲購"和申購的可選項中，隻是繼續提供了官方支持的電商平台入口，也就意味着，"硬通貨"放量仍然是經銷商的"特權"。

這也是100ml的"迷你飛天"成為關注焦點的核心原因。在i茅台的介紹頁面，這款售價399元的産品被定義為"老友小酒"，還配有i茅台的官方IP形象包裝，主要用酒場景是好友小聚，做實了"酒喝不炒"的定位。雖然50ml和100ml的"小飛天"産品在電商平台和直播間早有出貨，但本次在i茅台上推出，無疑有着官方的強力背書作用。

而度數和檔次低于"飛天"但包裝相同的43度茅台則以家庭聚會用酒的形象出現，這款産品同時也是李國慶、羅永浩等電商直播間的引流爆品，1099的定價與直播均價持平，但低于電商平台價格。

目前，在i茅台上購酒暫不支持跨省配送，下單後可同城配送或到店自提，也存在不同地區可供購買的産品不同的情況，客服回複稱，因疫情影響，各地備貨條件不同，所以不能保證用戶能在任何位置訂購所有産品。營銷娛子醬推測，這也意味着i茅台的銷售依舊與地方經銷商網絡挂鈎，并非集團總部直售直發，平台對集團整體數字化改造的貢獻有限。

值得注意的是，今年1月剛剛上市，出廠價798元，零售指導價1188元的"茅台1935"，在i茅台上也被列入了"享約申購"名單。據媒體報道，"茅台1935"填補了多年以來茅台集團缺失的千元級産品市場，也被不少經銷商包裝為口感與飛天茅台相近的"肩部"單品，零售價在1500元左右。

不難看出，雖然53度飛天并未上架i茅台，但平台上所有的産品均圍繞着其1499元的終端指導價和3000元左右的市場價進行錨定，其社交硬通貨和金融投資品的價值被精準地保護了起來。

營銷娛子醬認為，或許随着年輕人步入社會，茅台将成為他們"社畜"人生中逃不開的社交貨币和投資産品，但這一切與茅台的冰淇淋、利口酒和嘉年華都沒有必然的關系，而隻與茅台的故事和地位有關。

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