汽車作為一個高單價低回購率的産品，行業趨勢從以前的隻重視産品發展成産品和營銷并重。那麼，汽車企業要如何做能夠帶來營銷意義上的價值，如何做能在投入産出ROI上得到提升？本文作者從汽車的用戶運營角度出發，對其進行分析，與你分享。

一、關于汽車行業用戶運營整體情況

汽車行業的用戶運營，從行業整體情況來看，大部分已經建立了以APP為核心的用戶運營體系，活動運營、内容運營、用戶激勵體系、數據體系成為大多數企業的标配。

随着基礎體系建立，大家做用戶運營進入了“看山不是山”的階段，如何做能夠帶來營銷意義上的價值，如何做能在投入産出ROI上得到提升？讓大家感到困惑。具體來看傳統車企的用戶運營，客觀存在着三大困境：

1）從投入上來看，在用戶運營上的投入有限，缺少真金白銀對用戶好

在大多數的車企，用戶運營還是屬于補充性的營銷方式，處于嘗試階段，因此在費用的投入力度上都還比較謹慎，和以蔚來為代表的造車新勢力相比還存在較大的距離。很多車企受投入所限，傳統用戶能真正享受的權益有限、激勵的力度不夠、用戶活動的吸引力不夠強，沒有真金白銀的投入，“對用戶好”的理念很難落實。

2）從機制上來看，難以建立以用戶為中心的運營體系

在大多數的車企，用戶運營是在傳統市場和銷售之外新建立的平行部門，從話語權和資源調配的能力上都不占優勢，對于用戶提出來的要求，很難調動各方資源應對解決，導緻很多時候，用戶運營平台僅僅是變成了補充性的傳播渠道，無法滿足用戶真正的需求。

3）從技術上，開發能力很難跟上用戶運營的需求實現敏捷叠代

從我們接觸的的汽車廠家來看，技術開發能力成為了限制用戶運營體系發展的瓶頸，如果APP的體驗想讓用戶滿意，迫切的功能需求千呼萬喚都不能實現，被互聯網大廠“寵壞”的用戶恐怕很難給出好評。

二、汽車用戶運營發展趨勢洞察

1. 趨勢一：從追求體系建設到追求價值産出

随着運營平台、數據體系、用戶體系、内容活動體系、激勵機制等系列用戶運營體系完成基礎搭建，用戶的聚集和活躍也逐步提升。用戶運營接下來重要的事情就是要在營銷層面實現價值的産出，包括銷售價值、品牌傳播價值，用戶裂變價值。在此過程中逐步實現ROI的提升，隻有當用戶運營的投入實現了持續的可測量的産出，并且ROI超過傳統的營銷方式（如廣告、公關、線下活動），才意味着這種新的營銷模式取得了階段性的成功。

在現階段，汽車用戶運營價值産出的主要環節為“線索獲取-成交轉化-口碑傳播”。

1）銷售線索獲取：對于成熟車企來說，遍布全國的經銷網絡是銷售線索的主要來源，用戶運營似乎并不十分重要，不能貢獻線索，用戶運營的價值就不明顯，特别是在所有車企都銷售壓力巨大的當下，不能貢獻銷售線索，用戶運營更得靠邊站。蔚來用戶運營被認為成功的原因，也是因為用戶運營貢獻了蔚來超過60%以上的銷售線索（主要靠保客轉介紹）。在燃油保客換新能源車的窗口期，讓燃油保客順利換購自家的新能源車，借助用戶運營來獲取線索顯得尤為重要。

2）成交轉化：在傳統營銷模式中，成交轉化似乎隻有“千方百計邀約到店試駕，銷售人員話術口才加死纏爛打，包裝各種促銷政策和活動“三種方式。這三種方式主體都是經銷店，主機廠在這個過程中，除了提供一些基礎物料、話術，制定商務政策之外基本就無能為力了。用戶運營模式能否為成交轉化提供更多的助力？能否通過大數據更精準的用戶畫像洞察用戶需求？或構建更直接和密切的用戶溝通平台？或設計豐富的線上線下用戶體驗裝置和内容？這些都能夠為成交轉化助力賦能。

3）口碑傳播：口碑傳播的價值，是用戶運營相對來說最顯性的。但從實踐的效果來看，大家并沒有找到特别有效的方式激發用戶口碑傳播的價值。如：用戶UGC，造成的是大量的水貼，用戶社區則成了水貼的集散地，小圈子的自娛自樂陣地，并沒有傳遞到外部，難以影響更大的目标人群。還有用戶轉發，則變成了賺積分或者拿福利的行為，都不符合口碑傳播的真意。相比為了獲取積分的轉發，我們更需要用戶發自内心的自傳播。

2. 趨勢二：要從用戶聚集到體驗優化

做用戶運營，從根本上來說，就是希望給予用戶更好的全生命周期的體驗，有了體驗的提升，才能為廠商帶來實質性的營銷價值轉化，實現線索獲取-成交轉化-口碑傳播的目标。過去幾年，大家在用戶運營的重心放在用戶聚集和活躍度提升上，逐步完成後的重心會轉移到體驗優化上。

MOT（Moment Of Thruth）是指最能夠影響用戶體驗，用戶評價的關鍵時刻，企業的資源有限，平均用力面面俱到很難達到想要的效果，所以更應該聚焦MOT，創造峰值體驗。

用戶旅程的MOT關鍵時刻的體驗優化，要抓住線索獲取-成交轉化-口碑傳播這幾個關鍵環節對體驗進行優化設計。

比如在口碑傳播的環節，真正的口碑傳播應基于用戶滿意和峰值體驗，通過精心設計的口碑内容，配合KOC的培育和激勵機制，實現用戶的自傳播和裂變。比如五菱的例子，五菱神車、秋名山傳說、豪車後面挂五菱标都是很好的口碑傳播例子。其他案例如海底撈的美甲服務、小米初期的MIUI周更，都是創造用戶的峰值體驗，并精心設計口碑内容實現的自傳播，并将這些内容通過公域媒體進行放大。

3. 趨勢三：從粗放式運營到精細化運營

1）精細化運營是實現價值産出提升、用戶體驗提升的必備手段

過去幾年的汽車用戶運營處于基礎設施建設的階段，這個階段必然是粗放式的。這個階段基本實現了用戶聚集的目标。要實現價值産出提升和用戶體驗提升的目标，就離不開精細化運營的手段。最簡單的比方，如果某款車型的用戶登錄APP，看到的不是自己這款車的資訊，不是這款車車友的活動，他是沒有興趣繼續看下去的。

Tips：縱觀中國過去幾十年來的商業活動，粗放式到精細化的轉變是必經的階段：粗放式管理到精細化管理；粗放式流水線到精益化生産線；大批發模式到深度分銷模式，千人一面的電商模式到千人千面的電商模式莫不如此。

2）精細化運營的具體内容

• 首先是要持續提升數據治理能力，通過用戶One ID的建立，以及數據标簽的細化，根據不同的應用場景，建立不同的用戶分層模型，這是實現精細化的用戶運營的基礎。
• 其次，在運營的手段上的精細化，針對不同的目的有不同的運營手段，針對不同用戶生命周期的内容和活動推送的差異化，基于興趣愛好的用戶分群運營，針對不同層級的用戶激勵模式的多樣化等，都需要進行持續探索的精細化運營手段。
• 最後，技術能力要能匹配，需要數據治理能力和前端個性化的展示能力的提升，千人千面難以達成，至少要做到千人十面。

即使在互聯網公司，精細化運營都是一個理想化的目标和階段性的成果，也從來都不是一個已經成熟的機制，對汽車企業來說，還有更長的路要走。在追求精細化運營的過程中，要把握好節奏，做好規劃，不能貪大求全全面展開，而應以效果為導向先做試點尋求突破，再逐步擴大。

4. 趨勢四：從封閉體系到開放生态

1）平台從封閉到開放互聯，首先要實現的是手機和車機的互聯互通

現階段，以主機廠APP為核心的用戶平台還相對封閉，未來将必然從封閉到開放，各平台的打通，實現在各個終端上（手機App、微信生态、自媒體平台、車機平台等）的信息互聯互通是大家追求的共同目标；

在汽車用戶運營領域，首先要打通的是手機和車機的互聯互通，最近興起的汽車企業造手機和手機企業造汽車，根本都是基于此；随着國家對互聯網各平台相互開放要求的深化，用戶在不同平台的行為也将會被整合。

2）各個利益主體間的融合生态，首要的是主機廠和經銷商的融合

建立開放的用戶生态，就是利益各主體（用戶、廠家、經銷商、第三方服務商等）要在用戶體系中占據自己的位置，貢獻自己的價值，獲得各自的收益。汽車用戶在生命周期各個階段，有不同的需求，光靠主機廠自己很難滿足這些需求，必須要從用戶的需求和痛點出發，集合合作夥伴一起來提供服務，這樣才能跟用戶建立更深度的聯系。

建立用戶生态，是一個互聯網被濫用的詞，似乎不談生态就是落伍。但真正落地的情況卻很難讓人滿意。

要實現融合生态的逐步建立，首先要實現主機廠和經銷商的融合。主機廠和經銷商是在服務用戶中最主要的主體，如何實現主機廠和經銷商的融合，是生态建立的第一課題。這其中涉及到用戶數據融合、用戶旅程打通等。以用戶旅程中的購車旅程舉例，用戶進入運營平台了解品牌和車型相關資訊産生興趣後，進一步到經銷店建立聯系，後續的跟進往往是一個較難跨越的障礙（需要用戶查找經銷店，打電話聯系，這個過程很多用戶就已經流失），如何打通這個障礙點實現用戶更順暢的旅程？

相比造車新勢力的直營模式和統一售價體系，成熟主機廠和經銷商之間還存在着用戶數據保護不願共享的情況；而各個經銷商之間因為促銷價格的差異，促銷活動不能統一；或者擔心客戶流失到别的店，保客活動也不能通過統一的用戶平台進行公開招募等一系列的問題，導緻用戶旅程難以統一公開招募和開啟。這些問題解決難度很大，如何找到突破口很重要。

3）建立以用戶為中心的運營生态，還要實現内外部資源的開放整合

各利益相關方内外部資源整合，為用戶提供更好的體驗。

内部的資源打通看起來簡單，但大多數主機廠做得并不好，比如廣告公關傳播的内容中，将用戶引流到私域平台這一步，大多數主機廠都沒能做到很好的融合。相比造車新勢力，成熟主機廠的營銷資源是更具優勢的，但往往用戶感受不到被重視和被關注，是因為營銷資源的融合不夠。

比如以用戶思維來做大型的公關活動，（公關活動用戶化，這已經是造車新勢力駕輕就熟的模式了）以大型試駕活動舉例，在用戶線上招募、互動PK，線下參與和後續擴散都有很大的操作空間，用戶參加這種大型活動往往能造成很大的用戶圈層的聲量，形成用戶的巅峰體驗。

三、當下的應對策略

羅馬不是一天建成的，汽車企業做用戶運營面臨的“投入有限、難以建立以用戶為中心的運營體系、技術叠代能力較弱”三大客觀難題也難以快速解決。因此要建立精細化、各平台開放互聯互通、生态化的用戶運營體系非一日之功。而是應該立足我們已經建立的基礎，選擇一條當下務實的應對策略：

1. 突破的整體策略

以價值産出為導向，聚焦“線索獲取-成交轉化-口碑裂變”三個重點環節，找到用戶真實痛點，挖掘MOT關鍵時刻進行體驗提升，循序漸進的逐步實現精細化、開放化、生态化的用戶運營，并在這個過程中不斷提升價值産出ROI，擴大資源調配和整合的能力。

2.“線索獲取-成交轉化-口碑裂變”三大環節價值突破的具體舉措

1）第一步：針對用戶生命周期需求痛點及MOT關鍵時刻做深入調研

三大環節“潛客獲取-培育轉化-口碑裂變”的用戶需求痛點和MOT關鍵時刻有哪些，需要做具體而深入的用戶調研，針對我們的忠實用戶和一般用戶，以及競品的忠實用戶做深度調研才能找到。調研方式包括内外部訪談，用戶焦點小組訪談，數據研究等。

2）第二步：“線索獲取-成交轉化-口碑裂變”策劃和設計體驗優化、價值提升策略

在這些關鍵時刻針對用戶需求痛點，制定出針對性的體驗優化、價值提升策略，比如在線索獲取上，需要抓住哪些MOT關鍵時刻？比如：

線索獲取：誘因✖️渠道的優化策略。

針對不同用戶分層的需求痛點，找到MOT關鍵時刻，制定不同的誘因✖️渠道的獲客策略

誘因策略：如何針對不同的用戶群用不同的誘因讓客戶注冊/留資/加微信？年輕女性的誘因是什麼，三口之家的誘因是什麼？剛入社會的職場新人的誘因是什麼？…精細化的誘因組合，獲取客戶線索。

渠道策略：如何通過線上線下不同渠道獲取用戶？如何讓用戶流量路徑更合理減少流失？

成交轉化：種草和産品體驗優化策略。

在和潛客用戶建立連接之後，針對不同用戶的興趣點，找到MOT關鍵時刻，通過種草進行持續的好感培育，并設計體驗策略，促進用戶的成交：

• 種草：針對不同用戶種草内容是什麼，通過哪些平台和溝通方式進行持續種草？
• 體驗：針對不同用戶的産品體驗機制的設計，讓用戶獲得更好的直接和間接的産品體驗。

口碑傳播：口碑傳播和價值共創優化策略。

口碑傳播的優化策略：根據用戶需求，保客關鍵時刻的體驗優化策略（不同用戶分層的體驗策略的差異化），保客激勵（權益）體系（精細化的權益生态），制定KOC的培育機制；

價值共創的優化策略：把用戶納入到生态是生态化的重要一步，充分發揮用戶的主觀能動性共創價值。

3）第三步：通過精細化和生态化的運營手段，實現策略落地

精細化運營落地，根據體驗優化、價值提升的策略，制定具體的數據治理方案、精細化運營手段和技術實施方案，在測試中逐步優化。

生态化的運營落地，将員工-經銷商-用戶-其他利益相關方納入到機制中，實現體驗優化、價值提升的策略落地。

4）第四步：建立評估手段，對運營效果進行動态評估并持續優化

建立運營效果的評估模型和數據化檢測機制，根據評估情況對運營效果進行持續的優化。

本文由 @汪仔9245 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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