汽車作為一個高單價低回購率的産品,行業趨勢從以前的隻重視産品發展成産品和營銷并重。那麼,汽車企業要如何做能夠帶來營銷意義上的價值,如何做能在投入産出ROI上得到提升?本文作者從汽車的用戶運營角度出發,對其進行分析,與你分享。
一、關于汽車行業用戶運營整體情況
汽車行業的用戶運營,從行業整體情況來看,大部分已經建立了以APP為核心的用戶運營體系,活動運營、内容運營、用戶激勵體系、數據體系成為大多數企業的标配。
随着基礎體系建立,大家做用戶運營進入了“看山不是山”的階段,如何做能夠帶來營銷意義上的價值,如何做能在投入産出ROI上得到提升?讓大家感到困惑。具體來看傳統車企的用戶運營,客觀存在着三大困境:
1)從投入上來看,在用戶運營上的投入有限,缺少真金白銀對用戶好
在大多數的車企,用戶運營還是屬于補充性的營銷方式,處于嘗試階段,因此在費用的投入力度上都還比較謹慎,和以蔚來為代表的造車新勢力相比還存在較大的距離。很多車企受投入所限,傳統用戶能真正享受的權益有限、激勵的力度不夠、用戶活動的吸引力不夠強,沒有真金白銀的投入,“對用戶好”的理念很難落實。
2)從機制上來看,難以建立以用戶為中心的運營體系
在大多數的車企,用戶運營是在傳統市場和銷售之外新建立的平行部門,從話語權和資源調配的能力上都不占優勢,對于用戶提出來的要求,很難調動各方資源應對解決,導緻很多時候,用戶運營平台僅僅是變成了補充性的傳播渠道,無法滿足用戶真正的需求。
3)從技術上,開發能力很難跟上用戶運營的需求實現敏捷疊代
從我們接觸的的汽車廠家來看,技術開發能力成為了限制用戶運營體系發展的瓶頸,如果APP的體驗想讓用戶滿意,迫切的功能需求千呼萬喚都不能實現,被互聯網大廠“寵壞”的用戶恐怕很難給出好評。
二、汽車用戶運營發展趨勢洞察1. 趨勢一:從追求體系建設到追求價值産出
随着運營平台、數據體系、用戶體系、内容活動體系、激勵機制等系列用戶運營體系完成基礎搭建,用戶的聚集和活躍也逐步提升。用戶運營接下來重要的事情就是要在營銷層面實現價值的産出,包括銷售價值、品牌傳播價值,用戶裂變價值。在此過程中逐步實現ROI的提升,隻有當用戶運營的投入實現了持續的可測量的産出,并且ROI超過傳統的營銷方式(如廣告、公關、線下活動),才意味着這種新的營銷模式取得了階段性的成功。
在現階段,汽車用戶運營價值産出的主要環節為“線索獲取-成交轉化-口碑傳播”。
1)銷售線索獲取:對于成熟車企來說,遍布全國的經銷網絡是銷售線索的主要來源,用戶運營似乎并不十分重要,不能貢獻線索,用戶運營的價值就不明顯,特别是在所有車企都銷售壓力巨大的當下,不能貢獻銷售線索,用戶運營更得靠邊站。蔚來用戶運營被認為成功的原因,也是因為用戶運營貢獻了蔚來超過60%以上的銷售線索(主要靠保客轉介紹)。在燃油保客換新能源車的窗口期,讓燃油保客順利換購自家的新能源車,借助用戶運營來獲取線索顯得尤為重要。
2)成交轉化:在傳統營銷模式中,成交轉化似乎隻有“千方百計邀約到店試駕,銷售人員話術口才加死纏爛打,包裝各種促銷政策和活動“三種方式。這三種方式主體都是經銷店,主機廠在這個過程中,除了提供一些基礎物料、話術,制定商務政策之外基本就無能為力了。用戶運營模式能否為成交轉化提供更多的助力?能否通過大數據更精準的用戶畫像洞察用戶需求?或構建更直接和密切的用戶溝通平台?或設計豐富的線上線下用戶體驗裝置和内容?這些都能夠為成交轉化助力賦能。
3)口碑傳播:口碑傳播的價值,是用戶運營相對來說最顯性的。但從實踐的效果來看,大家并沒有找到特别有效的方式激發用戶口碑傳播的價值。如:用戶UGC,造成的是大量的水貼,用戶社區則成了水貼的集散地,小圈子的自娛自樂陣地,并沒有傳遞到外部,難以影響更大的目标人群。還有用戶轉發,則變成了賺積分或者拿福利的行為,都不符合口碑傳播的真意。相比為了獲取積分的轉發,我們更需要用戶發自内心的自傳播。
2. 趨勢二:要從用戶聚集到體驗優化
做用戶運營,從根本上來說,就是希望給予用戶更好的全生命周期的體驗,有了體驗的提升,才能為廠商帶來實質性的營銷價值轉化,實現線索獲取-成交轉化-口碑傳播的目标。過去幾年,大家在用戶運營的重心放在用戶聚集和活躍度提升上,逐步完成後的重心會轉移到體驗優化上。
MOT(Moment Of Thruth)是指最能夠影響用戶體驗,用戶評價的關鍵時刻,企業的資源有限,平均用力面面俱到很難達到想要的效果,所以更應該聚焦MOT,創造峰值體驗。
用戶旅程的MOT關鍵時刻的體驗優化,要抓住線索獲取-成交轉化-口碑傳播這幾個關鍵環節對體驗進行優化設計。
比如在口碑傳播的環節,真正的口碑傳播應基于用戶滿意和峰值體驗,通過精心設計的口碑内容,配合KOC的培育和激勵機制,實現用戶的自傳播和裂變。比如五菱的例子,五菱神車、秋名山傳說、豪車後面挂五菱标都是很好的口碑傳播例子。其他案例如海底撈的美甲服務、小米初期的MIUI周更,都是創造用戶的峰值體驗,并精心設計口碑内容實現的自傳播,并将這些内容通過公域媒體進行放大。
3. 趨勢三:從粗放式運營到精細化運營
1)精細化運營是實現價值産出提升、用戶體驗提升的必備手段
過去幾年的汽車用戶運營處于基礎設施建設的階段,這個階段必然是粗放式的。這個階段基本實現了用戶聚集的目标。要實現價值産出提升和用戶體驗提升的目标,就離不開精細化運營的手段。最簡單的比方,如果某款車型的用戶登錄APP,看到的不是自己這款車的資訊,不是這款車車友的活動,他是沒有興趣繼續看下去的。
Tips:縱觀中國過去幾十年來的商業活動,粗放式到精細化的轉變是必經的階段:粗放式管理到精細化管理;粗放式流水線到精益化生産線;大批發模式到深度分銷模式,千人一面的電商模式到千人千面的電商模式莫不如此。
2)精細化運營的具體内容
- 首先是要持續提升數據治理能力,通過用戶One ID的建立,以及數據标簽的細化,根據不同的應用場景,建立不同的用戶分層模型,這是實現精細化的用戶運營的基礎。
- 其次,在運營的手段上的精細化,針對不同的目的有不同的運營手段,針對不同用戶生命周期的内容和活動推送的差異化,基于興趣愛好的用戶分群運營,針對不同層級的用戶激勵模式的多樣化等,都需要進行持續探索的精細化運營手段。
- 最後,技術能力要能匹配,需要數據治理能力和前端個性化的展示能力的提升,千人千面難以達成,至少要做到千人十面。
即使在互聯網公司,精細化運營都是一個理想化的目标和階段性的成果,也從來都不是一個已經成熟的機制,對汽車企業來說,還有更長的路要走。在追求精細化運營的過程中,要把握好節奏,做好規劃,不能貪大求全全面展開,而應以效果為導向先做試點尋求突破,再逐步擴大。
4. 趨勢四:從封閉體系到開放生态
1)平台從封閉到開放互聯,首先要實現的是手機和車機的互聯互通
現階段,以主機廠APP為核心的用戶平台還相對封閉,未來将必然從封閉到開放,各平台的打通,實現在各個終端上(手機App、微信生态、自媒體平台、車機平台等)的信息互聯互通是大家追求的共同目标;
在汽車用戶運營領域,首先要打通的是手機和車機的互聯互通,最近興起的汽車企業造手機和手機企業造汽車,根本都是基于此;随着國家對互聯網各平台相互開放要求的深化,用戶在不同平台的行為也将會被整合。
2)各個利益主體間的融合生态,首要的是主機廠和經銷商的融合
建立開放的用戶生态,就是利益各主體(用戶、廠家、經銷商、第三方服務商等)要在用戶體系中占據自己的位置,貢獻自己的價值,獲得各自的收益。汽車用戶在生命周期各個階段,有不同的需求,光靠主機廠自己很難滿足這些需求,必須要從用戶的需求和痛點出發,集合合作夥伴一起來提供服務,這樣才能跟用戶建立更深度的聯系。
建立用戶生态,是一個互聯網被濫用的詞,似乎不談生态就是落伍。但真正落地的情況卻很難讓人滿意。
要實現融合生态的逐步建立,首先要實現主機廠和經銷商的融合。主機廠和經銷商是在服務用戶中最主要的主體,如何實現主機廠和經銷商的融合,是生态建立的第一課題。這其中涉及到用戶數據融合、用戶旅程打通等。以用戶旅程中的購車旅程舉例,用戶進入運營平台了解品牌和車型相關資訊産生興趣後,進一步到經銷店建立聯系,後續的跟進往往是一個較難跨越的障礙(需要用戶查找經銷店,打電話聯系,這個過程很多用戶就已經流失),如何打通這個障礙點實現用戶更順暢的旅程?
相比造車新勢力的直營模式和統一售價體系,成熟主機廠和經銷商之間還存在着用戶數據保護不願共享的情況;而各個經銷商之間因為促銷價格的差異,促銷活動不能統一;或者擔心客戶流失到别的店,保客活動也不能通過統一的用戶平台進行公開招募等一系列的問題,導緻用戶旅程難以統一公開招募和開啟。這些問題解決難度很大,如何找到突破口很重要。
3)建立以用戶為中心的運營生态,還要實現内外部資源的開放整合
各利益相關方内外部資源整合,為用戶提供更好的體驗。
内部的資源打通看起來簡單,但大多數主機廠做得并不好,比如廣告公關傳播的内容中,将用戶引流到私域平台這一步,大多數主機廠都沒能做到很好的融合。相比造車新勢力,成熟主機廠的營銷資源是更具優勢的,但往往用戶感受不到被重視和被關注,是因為營銷資源的融合不夠。
比如以用戶思維來做大型的公關活動,(公關活動用戶化,這已經是造車新勢力駕輕就熟的模式了)以大型試駕活動舉例,在用戶線上招募、互動PK,線下參與和後續擴散都有很大的操作空間,用戶參加這種大型活動往往能造成很大的用戶圈層的聲量,形成用戶的巅峰體驗。
三、當下的應對策略羅馬不是一天建成的,汽車企業做用戶運營面臨的“投入有限、難以建立以用戶為中心的運營體系、技術疊代能力較弱”三大客觀難題也難以快速解決。因此要建立精細化、各平台開放互聯互通、生态化的用戶運營體系非一日之功。而是應該立足我們已經建立的基礎,選擇一條當下務實的應對策略:
1. 突破的整體策略
以價值産出為導向,聚焦“線索獲取-成交轉化-口碑裂變”三個重點環節,找到用戶真實痛點,挖掘MOT關鍵時刻進行體驗提升,循序漸進的逐步實現精細化、開放化、生态化的用戶運營,并在這個過程中不斷提升價值産出ROI,擴大資源調配和整合的能力。
2.“線索獲取-成交轉化-口碑裂變”三大環節價值突破的具體舉措
1)第一步:針對用戶生命周期需求痛點及MOT關鍵時刻做深入調研
三大環節“潛客獲取-培育轉化-口碑裂變”的用戶需求痛點和MOT關鍵時刻有哪些,需要做具體而深入的用戶調研,針對我們的忠實用戶和一般用戶,以及競品的忠實用戶做深度調研才能找到。調研方式包括内外部訪談,用戶焦點小組訪談,數據研究等。
2)第二步:“線索獲取-成交轉化-口碑裂變”策劃和設計體驗優化、價值提升策略
在這些關鍵時刻針對用戶需求痛點,制定出針對性的體驗優化、價值提升策略,比如在線索獲取上,需要抓住哪些MOT關鍵時刻?比如:
線索獲取:誘因✖️渠道的優化策略。
針對不同用戶分層的需求痛點,找到MOT關鍵時刻,制定不同的誘因✖️渠道的獲客策略
誘因策略:如何針對不同的用戶群用不同的誘因讓客戶注冊/留資/加微信?年輕女性的誘因是什麼,三口之家的誘因是什麼?剛入社會的職場新人的誘因是什麼?…精細化的誘因組合,獲取客戶線索。
渠道策略:如何通過線上線下不同渠道獲取用戶?如何讓用戶流量路徑更合理減少流失?
成交轉化:種草和産品體驗優化策略。
在和潛客用戶建立連接之後,針對不同用戶的興趣點,找到MOT關鍵時刻,通過種草進行持續的好感培育,并設計體驗策略,促進用戶的成交:
- 種草:針對不同用戶種草内容是什麼,通過哪些平台和溝通方式進行持續種草?
- 體驗:針對不同用戶的産品體驗機制的設計,讓用戶獲得更好的直接和間接的産品體驗。
口碑傳播:口碑傳播和價值共創優化策略。
口碑傳播的優化策略:根據用戶需求,保客關鍵時刻的體驗優化策略(不同用戶分層的體驗策略的差異化),保客激勵(權益)體系(精細化的權益生态),制定KOC的培育機制;
價值共創的優化策略:把用戶納入到生态是生态化的重要一步,充分發揮用戶的主觀能動性共創價值。
3)第三步:通過精細化和生态化的運營手段,實現策略落地
精細化運營落地,根據體驗優化、價值提升的策略,制定具體的數據治理方案、精細化運營手段和技術實施方案,在測試中逐步優化。
生态化的運營落地,将員工-經銷商-用戶-其他利益相關方納入到機制中,實現體驗優化、價值提升的策略落地。
4)第四步:建立評估手段,對運營效果進行動态評估并持續優化
建立運營效果的評估模型和數據化檢測機制,根據評估情況對運營效果進行持續的優化。
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