編輯導語：花小豬是滴滴旗下的一款軟件，被稱為“打車界的拼多多”；專注于下沉市場，新用戶有非常高的補貼和優惠，還可以進行社交裂變賺錢，獲取了一大波用戶；本文作者對花小豬APP進行了詳細的分析，我們一起來看一下。

一、體驗環境

二、體驗方向

花小豬，打車界的拼多多。

2019年4月，滴滴将途途網約車旗下所有産品和資源收購，并打包至滴滴完全控股的北京鴻易博科技有限公司旗下。

2020年3月，途途網約車改頭換面成為“花小豬打車”，打出“全網最低價”口号主打，在遵義臨沂兩地試運營後，迅速進軍三四線城市，目前已入駐120個城市。

花小豬主攻下沉市場，運營手段神似拼多多，在乘客與司機兩端進行大量補貼；并且采用社交裂變模式，用戶可以通過簽到、好友助力等方式繼續獲得優惠券，乘客拉新即可獲得獎勵。

我們将從花小豬的拼多多式運營作為切入點，對花小豬進行拆分場景分析，分析花小豬模式的可行性與風險，以及滴滴此舉的深意與目的。

三、産品定位及用戶分析

1. 花小豬是誰

“花小豬打車”是一個在滴滴網約車增長遭遇天花闆之後向下沉市場尋求新增長點後的移動出行平台；緻力于打造實惠出行品牌，主張讓出行回歸本質，為乘客提供更實惠、安全、便捷的出行服務；為司機提供多一個服務選擇，多一份收入補充；用年輕、樂觀、積極的态度向社會傳遞出行正能量。

2. 花小豬要解決什麼問題

1）用戶痛點

打車類産品的用戶痛點分為乘客和司機兩方面。

乘客：滴滴快車在三四線城市滲透率不足，在一些公共交通設施較為陳舊的三四線城市中，用戶依舊存在出行難的問題；下沉市場用戶價格敏感，打車意願不足；但同時公共交通出行線路繁瑣，舒适度較低；急需低價舒适高性價比的打車類産品填補空白。

司機：快車不夠普及的下沉市場中，打車領域依舊以出租車和“黑車”為主，出租車相對安全但租金成本高；三四線城市存在大量在閑暇時間賺取外快的“黑車”司機，由于沒有公司挂靠，具有安全隐患，難以取得用戶信任；三四線城市黑車急需組織挂靠管理，規避安全性等問題，緩解公衆打車難的問題。

綜上所述，用戶痛點如下：

3. 用戶畫像

這裡主要分析花小豬APP乘客端用戶畫像，在筆者對于花小豬乘客的調研以及第三方數據分析中發現，花小豬平台用戶有以下幾種特征：多數用戶在20-40歲之間，價格敏感，多居住于二至四線城市。

（數據來源：百度指數）

根據百度指數對于2020年7月份-2020年8月份的數據，我們分析可得，相對滴滴出行，花小豬用戶在三線以下城市明顯更多。

用戶年齡多集中于二十到四十歲之間，花小豬的30歲以上用戶比滴滴更多，說明花小豬更加吸引價格敏感型用戶。

男性用戶遠多于女性用戶，而花小豬的性别差距比滴滴更大，說明女性用戶對花小豬的安全問題存在疑慮。

具體用戶描述：

• 用戶1：小王，性别男，年齡25歲，青島，國企員工，月收入8K。宅男，生活比較精打細算，深夜經常打車回家。
• 用戶2：陳姐，性别女，年齡36歲，鄭州市郊，某工廠員工，育有一子，月收入4k。日常喜歡在拼多多參與拼團，有優惠的時候會使用打車軟件。
• 用戶3：小李，男，南京，年齡20歲，實習生，月收入2K，需要每日往返于公司和學校之間，平時乘坐公交車或與同學拼車。

4. 産品發展曆史

四、花小豬的下沉打法

1. 高額補貼

乘客端：

花小豬在不同城市的優惠策略不同，大緻包括新人補貼，滿減券，津貼，返現等手段。

8月17日，花小豬在包括北京、廣州、成都、杭州、南京、合肥、鄭州、青島、太原在内的9個城市發起了補貼攻勢，每個城市前8888名用戶的當日第1單減20元，8888個名額用完後所有訂單6折最多減10元，每個用戶每天優惠不超過4單。

根據筆者親身經曆，活動期間在成都使用花小豬打車，12公裡最終支付1元。

（新人補貼高達30元）

司機端：

新司機注冊花小豬獎勵300元，一天拉滿5單獎勵60元；同時，拉一位司機注冊，就能獲得30-50元不等的返現。

（花小豬司機端拉新活動廣告）

2. 社交裂變

1）曝光策略

站内：

打開滴滴出行的APP，首頁即出現紅包＋金币的飄屏，目的地輸入欄處于底部，占據屏幕的約三分之一；輸入欄整體呈現由金到紫的暖色調過渡色，輸入欄右上角的slogan“每月首單立減二十元”；“二十元”三字放大，呈現醒目的金色，整體視覺效果具有強烈的沖擊性，充滿節日氣氛，刺激用戶的消費沖動。

地址輸入欄右上角的“點我省錢”小按鈕，色調與輸入欄一緻；上有代言人郭麒麟的頭像，畫風喜慶，易勾起用戶的好奇心；輸入欄下方還有醒目的單獨banner，提示“分享好友，最高可得10元券”，極力誘導用戶參與領券和分享的活動中，加速社交裂變。

站外：

開放微信端分享，通過小程序分享窗口 活動落地頁，促進用戶間分享砍價，還可一鍵生成海報自動朋友圈，降低分享門檻，提高分享效率。

文案簡單粗暴：“百元紅包天天領”“大額紅包别讓ta跑了”，直接觸及下沉市場價格敏感型用戶的神經，點擊進入落地頁可一鍵登錄，操作簡便，轉化率更高。

2）遊戲玩法

花小豬的社交玩法，完全是拼多多式的，砍價、拼團、助力、簽到；例如每簽到1天即可獲得1元打車津貼，連續7天簽到可額外獲得獎勵，有他人助力可額外領取津貼。

極大占據用戶心智，為用戶樹立“花小豬打車更便宜”的認知。

花小豬幾乎算是燒錢拉新，用戶邀請三位好友助力還可以免費獲得6折打車券，拉新一位用戶最多能獲得18元的返現。

根據筆者親測，真金白銀一秒到賬；除此之外，有些地區的版本還有“天天領現金”的活動，玩法與拼多多相同，同一地區有他人助力可領紅包，滿一百即返現；有網友親測，初始紅包大概在80元上下，最開始每拉取一個新用戶返現幾塊，随着拉新人數增多，逐漸降低到幾分。

但對于人際關系緊密且閑暇時間充裕的小城鎮居民，拉取足夠的新用戶為自己湊足100元紅包難度并不大，此類活動在下沉市場參與度較高，拉新效果極好。

五、商業模式

花小豬是滴滴的下沉版本，主要商業模式是B2C2C模式，作為一個司乘整合平台收取提成。

其實本質上還是司機為乘客進行服務，由花小豬構建一個提供司乘溝通渠道、系統規範用戶出行、實現智能乘車調度的平台；将所有的司乘信息整合起來，進行統一智能分配調度管理；同時提供額外服務，從而實現司機收益最大化、乘客便利最大化。

司機作為出行服務的提供方可以在平台進行注冊，由平台統一管理調度，同時司機會享受到平台自動分配客戶，以及平台智能規劃路線并導航等一系列便利條件。

目前花小豬處于高速成長期，憑借大量的補貼和社交裂變投入攻占下沉市場，與公共交通搶奪市場。

被拼多多教育過的三線以下城市用戶，早已熟悉了相關玩法并積累了互相拼團的人脈關系；如果下沉市場被教育成功，想必是新的營收增長點。

同時，對于滴滴來講，花小豬的下沉是在挖掘流量窪地，當占領了下沉市場的領導地位後，可以利用流量導向其他領域變現。

滴滴的自動駕駛業務，在一二線城市的駕駛數據充足，但三線以下數據缺乏，且三線以下城市路況與一二線差别巨大，花小豬的下沉業務正好可以填補這塊數據空白。

六、利益方分析

花小豬作為一個移動出行平台，其涉及的利益方主要包括：乘客（不包括企業客戶）、司機、平台、政府。

現打算就花小豬對各利益相關方的影響進行分析：

1. 乘客

1）目前花小豬采取用補貼換取用戶大量增長的策略，對于價格敏感型用戶，此時正是“薅資本主義羊毛”的狂歡期；對于公共交通不夠便利的三四線城市，廉價網約車可帶來更好的體驗；比出租車更便宜，比黑車更安全。

2）花小豬的計價方式采取“一口價”模式，即用戶下單時系統會根據路程、預估時長、路況等通過大數據計算後預估一個價格，即為乘客實際支付的價格。

“一口價”方式讓用戶從一開始就确定打車需要的花費，并顯示與全網其他平台的價格對比，比傳統的打表計價的出租車更有心理安全感；對于某些10塊錢跑遍全城的小型城鎮，一口價可以避免很多糾紛。

3）在沒有補貼的情況下，短途訂單花小豬和快車差距相差無幾，但遠途訂單，花小豬價格更低。

2. 司機

• 與滴滴相比，花小豬司機靈活性更高，它在派單上采用的是半指派模式，司機可以一天進行四次訂單的取消。
• 比起出租車高昂的份子錢，花小豬平台上司機能分到更高的分成。
• “黑車”司機在挂靠網約車平台後，解決了與用戶之間的信任問題，接單率更高。
• 補貼高，多拉訂單還有額外獎勵。

3. 平台

目前滴滴在一線市場的占有率超過60%，增長難度越來越大。而網約車的下沉市場土壤已經成熟：下沉市場成為汽車市場主要增長點，出現大量閑置車輛資源；而且，由于下沉市場是廣袤的增量市場，訂單數量和出行滲透率都會有很大的提升。

進軍下沉市場是滴滴必然的選擇，但下沉市場的車輛監管難度更大，并且大量補貼後，對現有的滴滴品牌形象是一種降格；因此推出新品牌花小豬，主打價格敏感型用戶，與滴滴進行品牌分割，權責自負。

順風車下架後，滴滴一直想拉回損失的這部分運力，花小豬比起滴滴，對司機的要求更低，給順風車運力提供了新出路。

風險點：

1）安全問題

花小豬對司機更加粗放的篩選讓很多用戶出于安全考慮對花小豬心生警惕，也讓花小豬在多地遇冷。

• 今年5月，因為尚未取得當地網約車經營許可證就開始運營，花小豬在遼甯省阜新市剛剛開放注冊就遭遇下架。
• 7月13日，花小豬因企業經營資質、涉嫌違規宣傳等問題被天津市道路運輸局等部門聯合約談。
• 8月18日，青島市交通運輸局也因其不具備網約車經營資質便開始運營，對花小豬進行罰款。

如何在拉回運力的同時保證乘客安全，是花小豬必須要解決的問題。

2）留存問題

乘客方面：花小豬吸引的主要是價格敏感型用戶，如果花小豬要盈利；要麼在補貼期間成功教育用戶的消費習慣，讓他們在補貼結束後真正留存下來；要麼獲得市場領導地位，然後通過流量導向其他新業務變現。

司機方面：花小豬抽傭比例在20%左右，如果不算補貼，平均客單價比滴滴便宜3~4元，沒有補貼很難留住司機；想要保持平台的運力，必須要保障司機的收入，這要看花小豬在後補貼時代能否采取新的策略留住司機。

3）管理問題

根據筆者調研，花小豬用戶很多表示體驗不佳。體驗問題有：

• 一口價模式，全網對比價顯示價格虛高；
• 車舊且衛生差，司機在密閉空間不佩戴口罩不開空調；
• 司機服務意識差，不按照導航走，還在下車時粗暴趕客；
• 車輛少，司機随意取消接單，很多地方用滴滴可以1分鐘内上車，花小豬要等待10分鐘以上才能等到司機接單。

這也許是野蠻生長期難以避免的問題；但從長遠來看，花小豬必須要注重對司機的管理，給用戶更好的體驗，細水長流。

4. 政府

疫情期間，經濟整體低迷，花小豬向滴滴沒有進入的下沉市場開進，整合私家車主運力，提供兼職崗位，可有效促進三線以下城市的經濟複蘇。

七、功能體驗

1. 産品結構圖

2. 花小豬打車乘客端使用流程圖

八、建議總結（SWOT）

1. Strength(優勢)

在下沉市場中，花小豬的拉新打法比滴滴更加有優勢。

花小豬高度複刻了拼多多的拉新促活策略，進行社交遊戲化打法，真金白銀進行補貼，高額的津貼返現極易觸動下沉市場用戶的神經；互相分享助力拉新領紅包已被拼多多灌輸進下沉市場用戶的認知，隻要肯撒币，迅猛拉新不是夢。

花小豬在運力獲取上有天然優勢——花小豬背靠滴滴，滴滴司機可直接成為花小豬注冊司機，兩個平台同時接單；且花小豬目前對司機端補貼同樣豐厚，老司機拉新可獲取返現，有司機通過拉新，一個月之内獲得補貼超過兩千元；此外，花小豬司機自由度更高，半指派的模式下，司機可以根據自己當時的情況選擇接其中的一部分訂單，喜提“出車自由”

花小豬“一口價”計算價格的方式更接地氣：平台預估出價格，先付款，再打車，無論司機走什麼路線、中途是否堵車，價格不變。

一方面可以避免在價格上産生糾紛；另一方面，在下沉市場中，“羊毛黨”更加兇猛，如果按照滴滴先到站再付款的方式，有些用戶會直接下車後拒付，仿佛無事發生；而“互聯網窪地”中平台追債難度更大，一口價方式可保障平台和司機的利益。

在目前低迷的經濟形勢下，花小豬整合三線以下城市運力，為城鎮居民提供創收機會，有一定的政策優勢。

2. Weak(弱勢)

相較滴滴來說，花小豬車型更雜，服務體驗較差。

根據筆者親身體驗，合肥滴滴統一白色起亞K3，滴滴師傅通常在一分鐘内接單，服務禮貌周到；而在同一地點花小豬司機通常要十分鐘以上，車内體驗不佳，内部設施混亂破舊有異味，司機服務态度不禮貌。

司機素質的差異大概與花小豬平台較低的司機入駐标準有關，在花小豬平台上，司機注冊條件主要包括：駕齡三年以上、無犯罪記錄、連續三個記分周期内沒有超過12分——這一标準比滴滴平台司機門檻要低很多；即使司機在滴滴平台的評分極低，但隻要符合花小豬的要求，同樣可以入駐。

類似不佳體驗在花小豬用戶中并不鮮見，如果不能提高服務質量，隻靠補貼很難真正留住用戶。

早晚高峰用戶打車困難。花小豬目前隻對通過審核的滴滴司機開放，而滴滴在早晚高峰時段有拉客任務，且花小豬每日有三次無責任拒接；因此在此期間花小豬平台很難接單，對于規律通勤的城市用戶來說非常不便利，用戶粘度較低。

3. Opportunity(機會)

花小豬可以填補滴滴在三線以下城市的空白；目前互聯網進入存量時代，在一二線用戶增長困難的情況下，“互聯網窪地”可以成為新的增長點。

花小豬瞄準下沉市場的商業邏輯可行。下沉市場中，“小鎮青年”們房貸壓力小，有閑錢購買私家車；生活節奏慢，有閑暇在下班後拉客賺外快。

同時，三線以下城市公共交通不夠發達，存在“出行難”問題；花小豬與拼多多的底層邏輯一緻，它的存在完成了資源對接，讓閑置的私家車與居民的出行需求對接，這才是花小豬往後能夠長久發展的根本。

滴滴的自動駕駛業務被寄希望于成為中國的Waymo，其在一二線城市的駕駛數據充足，但三線以下數據缺乏，且三線以下城市路況與一二線差别巨大，花小豬的下沉業務正好可以填補這塊數據空白。

推出花小豬可避免滴滴的“大公司病”；生于憂患死于安樂，站在已獲得的市場份額原地踏步的巨頭會陷入倦怠，隻有不但開拓新戰線才能保持鬥志，增長勢頭強勁的滴滴為完成“0188”計劃，開拓了兩輪車、貨運等新賽道。

而面向下沉市場的花小豬正是這一計劃的一部分，需要更強的運營和推廣能力，能夠更好地打磨組織能力。

4. Thread(威脅)

通過發放補貼攻入下沉市場的手段，競争對手環伺。

滴滴的老對手美團打車目前也在大量發放補貼搶奪下沉市場，而其他一些網約車以及具有車企背景的網約車平台，如：曹操出行、東風出行，也在拓展多場景化的出行業務，賽道競争顯著。

花小豬對司機入駐的資質放寬後，安全隐患較大。

據悉，三四線城市和郊縣市場是花小豬的目标市場之一，這些地方互聯網出行的滲透率還很低，同時對網約車的監管也處于模糊地帶。

滴滴安全問題有前科，而花小豬作為滴滴的補充品牌如果出現安全事故，對滴滴的品牌傷害是巨大的。

本文由 @阿提拉燈 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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