記者 王赟

9月底，騰訊概念股名創優品發布在港股雙重主要上市的首份年度業績公告，2022财年扭虧為盈，這着實讓今年頻頻“翻車”的名創優品“翻身”了。

在很多城市，都能看到名創優品的店鋪，在濟南也一樣。

但是身為土生土長的中國品牌，名創優品的店鋪總給人一種走進日本連鎖店的錯覺，不得不承認，日系元素是名創優品當年起家的關鍵，但這也導緻現階段的名創優品在國内市場陷入諸多紛擾。

扭虧為盈，“柳暗花明”？

做空機構對于名創優品的指控雖然都被一一回擊，但股價難回。

兩年前，2020年10月名創優品登陸紐交所，在2021年2月達到35.21美元股價高點、超百億美元市值後，現在名創優品美股股價僅為5.90美元/股（10月6日收盤價），距發行價20美元也已經相去甚遠，市值也隻剩18.69億美元。

2022年7月13日，名創優品登陸港交所，上市發行價定為每股13.80港元，近三個月後，2022年10月7日的收盤價為11.40港元/股，市值為144.46億港元。

9月底公布的2022财年扭虧為盈的業績公告顯示，截至2022年6月30日止财政年度，名創優品實現總營收達100.9億元，同比增長11.2%；全年調整後淨利潤為7.23億元，同比增長51.4%。

此前，名創優品虧損嚴重。此前的招股書顯示，2019年6月30日、2020年6月30日、2021年6月30日，名創優品收入分别為93.95億元、89.79億元、90.72億元；年内利潤虧損分别為2.94億元、2.60億元、14.29億元，三年累計虧損19.83億元。

對于收入增加的原因，名創優品稱，主要由于生活家居産品和潮流玩具産生的銷售收入增加，由截至2021年6月30日止财政年度的80.4億元增加12.0%至截至2022年6月30日止财政年度的90.0億元。

不過，從單季度收入來看，其在2020第一季度的營收接近30億元，之後一直處于下滑狀态。

此次的财報顯示，公司2022财年第四季度（2022年截至6月30日止三個月）營業收入為23.18億元，同比下降6.26%。國内市場更是重災區。2022财年第四季度，公司國内業務同比下降21%至15.3億元，其中名創優品品牌同比下降23%。

瘋狂生長，靠什麼征服消費者？

四年前，2018年9月30日，名創優品宣布與騰訊和高瓴資本簽署關于合共10億元人民币的戰略投資協議。是名創優品自2013年創立以來第一次外部融資。也是那年12月，名創優品全球聯合創始人兼首席執行官葉國富出席2018（第十三屆）品牌年度人物峰會暨中國品牌40年40人頒獎典禮。

根據公開的工商消息，名創優品有限責任公司曾用名為哎呀呀飾品連鎖有限公司，公司的注冊地位于廣東省廣州市。

是的，名創優品算是升級版的“哎呀呀”，“哎呀呀”是葉國富繼開陶瓷店開化妝品店後的創業，是曾經的“10元店”，主要賣各種飾品，很快開遍了全國很多城市。不過，名創優品已經不再是全場一口價。從經營模式上看，名創優品和原來“哎呀呀”經營方式差不多，都是以加盟店的形式擴張，不過與“哎呀呀”不同的是，名創優品的産品更為優質一些，而且在産品設計上，融入了大量的日本元素，經常在各大門店中也能看到日本文字。

“名創優品被無印良品、優衣庫、屈臣氏列為全球最可怕的競争對手，但我們的模式到現在還是有很多人看不懂。”這是五年前，2017年8月19日，葉國富在混沌大學講授主題為《從渠道為王到産品為王》的内容中的話。

葉國富說這話的兩年後，2019年9月的2019廣州産品運營大會上，前名創優品品牌總監、木蘭姐品牌創始人成金蘭對名創模式進行了這樣的闡述：“名創的整個産品戰略其實就是——爆款戰略 剛需産品 高頻消費品，讓消費者對品牌産生依賴。購物場景的體驗就非常重要了。在名創裡面，你會發現它是三無的，即無推銷、無服務、無壓力。名創為顧客提供了一個良好的場景，很簡單但是很舒服——裡面的服務員除了收銀、防盜、陳列、搞衛生外不進行推銷，而且門店内的貨架高度、産品陳列等都是經過專業設計的。在這種場景下，我們感受到的不僅僅是産品，還有産品背後那些我們說不出、但能感受到的東西，這就是一些企業能成功的關鍵因素。”

她還以名創冰泉産品為例講述創新的要義，“在市場上，還沒有出現這樣的瓶身，包括大家常看到礦泉水瓶，瓶身都會有一條縫，之所以我們能看到這條縫，是因為這些瓶身的打磨要求都沒有那麼高，但是名創為了做到360度無縫連接，對瓶身打磨了500多次，3年後才真正上市了這瓶水，并在3000個SKU中做到了爆品，而且隻在自有的渠道銷售，因為它對産品設計的要求非常高。”

2020年10月份，名創優品在紐交所上市時，葉國富曾表示，“名創優品最大的核心競争力，是極緻的性價比和高頻上新。”據悉，名創優品從捕捉興趣，到最終推出産品，隻需要21天，而SKU上新的速度更是達到每7天上新100件的速度。

“百國千億萬店”還有多遠？

再看财報，2022财年名創優品營收破百億，其中全年國内營收74.4億元，海外營收26.5億元。

截至到2022年6月30日，名創優品共有5199家門店，其中國内門店數3226家，海外市場1973家，累計進入約100個國家和地區。弗若斯特沙利文報告顯示，在全球自有品牌綜合零售行業中，名創優品擁有最廣泛的全球門店網絡。遍布紐約、洛杉矶、巴黎、倫敦、迪拜、悉尼、伊斯坦布爾等全球知名城市核心商圈。

記得早在2018年初名創優品舉辦的集團年會上，葉國富就為名創優品立下了“百國千億萬店”的雄心壯志。具體來說，名創優品要在2022年覆蓋到全球的100個國家，門店數量要沖破1萬家，其中海外門店的數量約為7000家，而名創優品的年營收則要達到1000億元的規模。目前來看，隻兌現了“百國”。

在全球5199家名創優品門店中第三方加盟店有5052家，占名創優品總門店數97.17%。據了解，名創優品擴張方式有名創合夥人模式、代理模式、直營模式三種，其中，名創優品主要依賴名創合夥人模式（即加盟模式）進行門店擴張。

有知乎網友粗略統計，加盟一家名創優品店，合計投資将近200萬元。而如果店鋪面積超過150平米，或者開在一線城市，投資一家店預計要達到300萬元。

店鋪的營收分配規則也是名創優品占大頭，加盟店鋪每天營收中的62%上交給名創優品，營業額的38%（食品為33%）作為加盟商的收入，第二天再傳入加盟商的賬戶。

2022财年，74.4億元的國内業務收入占總收入73.74%，其中名創優品品牌國内收入為68.3億元，相比2021财年的69.6億元收入有所下滑。而名創優品2022财年國内門店數量較2021财年增加了287家，這也就意味着，名創優品的平均單店收入貢獻已經出現下滑。

當下的國潮風口之下，名創優品也一直在“追”，譬如在2019年，名創優品×故宮宮廷文化開展合作，聯合推出涵蓋生活百貨、文具、飾品等一系列國風産品……今年再次被質疑是“僞日系”後，名創優品表示，“去日化工作在2019年已經開始，整改工作将于2023年3月31日前完成。”

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