本篇文章作者通過買家端、進店關鍵詞、市場端三個方面來告訴大家：如何區分标品和非标品，以及其運營側重點的區别。

大家都知道，電商人愛學習。但是，學習是要掌握方法的，方法不對，很容易走彎路。

比如，有很多運營喜歡在網上看直播課。

某天就看到一個大神操作直通車，ROI比自己的店高出幾倍，然後就非常崇拜，聽課的時候記了一堆筆記，出價出多少、加詞加多少，都很細心地記下來了。

課程結束後意氣風發，準備大幹一番事業。可是，在風風火火操作了一段時間之後，卻發現ROI紋絲不動，甚至有的還越做越差了。

那麼，問題究竟出在哪兒？

大神是騙子嗎？還是說，他有“秘訣”沒有告訴你？

其實都不是。是你的學習方法有問題。

360公司CEO周鴻祎說：

脫離了“人性”談“需求”的行為都是耍流氓。

我要說，在電商行業，脫離了“品類”談“運營”也是耍流氓。

在線下，我們常說“隔行如隔山”，電商也是一樣。

做電商、做運營，最基礎的認知就是——不同的品類，運營的方法是完全不一樣的。

• 做手機貼膜的，想象不到服裝行業退貨率有多恐怖；
• 做家鄉特産的，想象不到奧利奧月銷十萬件有多簡單；
• 做打印機的，想象不到美妝類目毛利率有多高。

而品類的劃分，最簡單、最基礎的形式，就是“标品”和“非标品”。如果連這兩個概念你都無法分清，後面學的再多，隻會讓你錯得更多。

這節就說一下标品和非标品怎麼區分，以及運營上側重點有哪些不同。

一、如何區分标品與非标品？

關于标品和非标品的概念，我在網上搜索了一下，也看了很多人寫的分析，但坦白說，這些分析要麼是錯的，要麼太含糊。

比如，絕大多數人都将标品的概念概括為“具有統一市場标準的産品”；非标品呢？就是“沒有統一市場标準的産品”。

這就是一句廢話！

什麼是市場标準？市場标準是誰制定的？這些搞不清楚，這個概念就無法解讀。

所以，我們幹脆抛開這種虛頭巴腦的東西，回到實戰中，來看下兩者的區别。

和商業有關的任何分析，都離不開一個“市場分析三角”，那就是買家、自己和競品。

區别标品和非标品的概念也可以從這三個角度入手。

1. 首先是買家角度。

我們從兩個産品來說，一個是手機貼膜，一個是女裝。

這兩個産品，一個是标品，一個是非标品。

同一個買家，在購買兩類産品的時候行為和态度上會有什麼樣區别呢？

首先，當買家要買手機貼膜的時候，它的核心關注點是什麼？

是貼膜的功能嗎？

比如：貼膜是什麼材質？怎麼用？用了有什麼效果？

絕大多數不是！買家在搜索這個産品的時候，對于上述問題已經有答案了。也就是說，買家對于産品的屬性是很了解的。

他更加關心的，是型号的匹配度！

找到匹配的型号，他會點開20個産品反複對比嗎？大多數情況下也不會，基本浏覽3~5款産品就下單了，也就是說，決策效率很高。

那麼，再想一下，買家願意為這個産品付出多少錢？10塊？20？

如果我現在做了一款貼膜，工藝考究、品質優良，但是50元一個，他會買單嗎？恐怕不會。

還有，月銷隻有10件的賣得動嗎？

最後，這個買家下次又要買手機貼膜，他會從已買到的寶貝裡面找到這個産品，再次下單，還是直接淘寶首頁重新搜索？

另外，他收貨後發現産品也就那樣，不算很滿意，他會退貨還是将就着用？

所以，總結一下以上6點，買家對标品的表現是：了解産品屬性、決策效率高、價格敏感度高、排名敏感度高、店鋪忠誠度差、退貨率低。

符合以上六點的産品還有打印機、品牌手機、猕猴桃、書、男襪等等。

而非标品在以上6點中，買家的表現恰恰相反。我們來舉個典型的例子——女裝。

當買家想買一條牛仔褲的時候，她搜索了牛仔褲，但這個時候她其實對于款式、品牌都沒有明确的指向，她可能逛了100家店，加購了10條不同的牛仔褲，最後卻付款了一件襯衫。

同時，價格、排名對于她的付款決策，影響度比起标品來說要小很多。

而且，在這個浏覽過程中，如果她發現一家店風格和自己非常匹配，她就有可能成為這家店的忠實顧客。

但是，這類産品由于在收到産品之前無法精準感知産品的質量，比如材質、薄厚、光滑程度等等，因此退貨率往往比标品退貨率要高。

對比一下兩者：

2. 從自己店鋪的角度，看買家進店的關鍵詞

如果進店關鍵詞主要集中在品牌詞、型号詞，比如“三隻松鼠”、“惠普M126”，那麼這個店鋪一定是經營标品的店鋪。

如果進店關鍵詞更多是屬性詞、長尾詞，比如“純棉襯衫”、“牛仔褲 女 高腰 新款”這樣的詞，那麼這個店鋪往往在經營非标品。

3. 從市場角度，也就是競品的角度來看

我們上面說，标品受到價格、排名的影響因素更大，因此馬太效應會更加明顯，也就是說賣的好的會非常好，賣的差的會非常差。

比如“猕猴桃”，很多人會覺得這個品類沒有品牌，是不是應該屬于非标品呢？

我們先不說答案，先分析一下。

分析什麼呢？3點：

第一、銷量差距；第二，價格差距；第三，主圖賣點。

• 首先，我們搜索“猕猴桃”，按銷量排名。看下銷量排名第一的産品，和第一頁最後一名（也就是第44名）的産品，銷量差距有多大。這時我們可以看到，第一名月銷20萬件，最後一名月銷9千件。22倍的差距！
• 其次，看銷量前10的零售價格，看它們的價格分布。我們發現，猕猴桃下排名前十的産品，零售價都在25~30元這個區間内，價格差距很小。
• 最後，看下競品主圖都在強調什麼賣點。很明顯，大家都在強調“價格”。

也就是說，“猕猴桃”這個品類的市場表現是：銷量差距大、價格差距小、賣點更注重突出價格。

我們再看一個産品——“家用電飯煲”，我想這個産品可能很多人會認為它是“标品”，究竟對不對呢？我們還是從上面三點來分析一下。

從銷量上，第一名月銷2萬9千台，首頁最後一名月銷2900千台，10倍差距。

從價格上，銷量排名前十中，價格最低的39.9，價格最高的379元，10倍價格差。

賣點上呢？有強調容量的、有強調不粘内膽的，有強調功率小的，有強調省電的。

總得來說，“家用電飯煲”在市場中的表現是：銷量差距小、價格差距大、賣點更注重強調産品的差異化功能。

所以，它是屬于非标品品類。

因此，标品和非标品不能簡單地從類目上劃分，不能說哪個類目就一定是标品或者非标品。

一定要從買家、進店關鍵詞、市場反饋三個方面來綜合分析。

同樣一個類目，面對的人群不同，就可能是皆然不同的品類。

比如書。兒童益智書、考試用書就分屬非标品和标品。

4. 受品牌影響

另外，标品和非标品也不是永恒的，這裡面還有一個重要的影響因素，那就是品牌。

比如零食，在沒有三隻松鼠等品牌之前，這個品類就是标準的非标品，買家想買幹果，往往直接搜索類目詞進來，比如“碧根果”，而且往往會經過多番比較、看價格、看評價，最後才下單。

但一旦形成大品牌割據形态，這個類目就開始向标品轉變，買家在搜索時會有很大一部分人群直接搜索“品牌詞”來找産品，比如想買碧根果的時候直接搜索三隻松鼠。

而且，從此之後，這類産品的銷量差距也會逐漸拉大，很多小賣家，原來依靠産品特色能夠有些銷售的，但是後面就會被品牌擠占掉生存空間。

二、運營側重點的區别

再說下兩類産品不同的運營側重點：

在标品行業，有句流傳很廣的話說“一個爆款吃三年”。

說的是，由于标品的銷售受價格波動和排名影響非常大，做标品，降價銷量會馬上上來，而且排名靠前的産品會一直保持非常好的銷售量，後面進入的商家很難逆襲。

所以，做标品，首先在選款的這個環節，要先看下市場情況，如果已經有非常強勢的品牌或者店鋪在運營，那麼你就要慎重考慮是否要做這個産品了，因為你作為後來者，想要賣好，就要做好打價格戰的準備，那這個說白了是考驗你供應端的實力。

我們看京東的成功，是在運營上嗎？很顯然不是。

京東的視覺效果、推廣、活動策劃其實都比較簡單粗暴，它的殺手锏就是價格和物流。

3C類産品，絕大多數屬于标品，京東自營的銷售價，有的時候比經銷商的拿貨價還要低。

所以，做标品，前期不管通過什麼手段，把排名先做上去，之後可以聯絡其他賣家一起漲價。

而做非标品，前端運營要做好産品的差異化，圈定特定的買家群，保證店鋪的風格、價位一緻。後端要做好庫存的管理、讓供應鍊變得更加靈活。

做标品起步難，但一旦排名上去銷售就會比較穩定；非标品，起步容易，而且定位做好了，可以有很大的溢價空間，但是很難做到赢家通吃。

總結

這節我們說了一下什麼是标品和非标品，以及如何從買家端、進店關鍵詞、市場端三個方面來區分。

另外，給大家梳理了一下兩者運營側重點的不同：

• 标品前期的關鍵在于沖量、卡排名；後期要想辦法提升利潤，比如通過産品延伸、關聯銷售等方式。
• 非标品前期的關鍵在于差異化定位，圈出目标人群；後期要注重老客戶維護，比如通過定期上新、會員折扣設置、節日關懷、禮品贈送等形式。

本文由 @青眉煮酒 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議

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