文/陳華

上周末我去了一家坐标在上海上南地區的商場，與一個多月前相比，這裡的氛圍相對熱鬧裡很多。雖然我沒拿到具體的數據去做對比，但就1小時的觀察來看，變化頗大。

這家商場的一層和二層以茶飲和小吃為主，也分布着星巴克、巴黎貝甜、必勝客等連鎖品牌店。一個月前，這家商場在周末晚上7點左右的黃金時段，人流加起來也不超過100人，三樓的兒童區更是隻有兩三個小朋友在玩耍。上周末，同一時段大部分堂食店都坐滿了人，甚至一些高分的本幫菜和烤肉店都在排隊，擁擠的兒童區和陪伴的家長們讓整個三樓看起來極其火熱，追打玩耍的小朋友讓商場看上去頗有生機，保守估計整個商場至少五百人以上的人流。

商場裡的超市和很多門店都豎起了“本店支持使用愛購上海電子消費券”，這是上海市針對疫情後提振市場信心和刺激居民消費而做出的積極動作，分别在8～11月分三批共計發放10億元消費券。8月20日第一輪消費者報名啟動，截止8月22日24時共有453.02萬人參與申請，200萬人中簽，中簽率為44%。本輪共計覆蓋全市商戶27.85萬家，線上18.78萬家、線下9.07萬家。

一張100減50元券和兩張滿50減25元的券确實刺激了很大的消費需求，疊加一些商家和平台自身發放的優惠措施，疫情後的消費遇冷大有逐步解凍之勢。但政府的積極努力也需要更多平台和商家輸出更多配套措施，尤其是一些領域的頭部平台和企業，因為短暫的消費下行需要大家一起度過，否則最後傷害終歸是平台和商家自己。

如果我們要選一個行業去探究上海消費市場的現狀，那咖啡絕對是帶有上海特色的首選。作為咖啡之都的上海，咖啡市場在疫情後迎來了報複性的爆發增長。

“6月的暴增和7月的回穩”

據《2022中國咖啡消費洞察報告》顯示，2022年6月份全面恢複正常生産生活狀态後，上海咖啡外賣訂單量年同比上漲超80%，保持高速增長，7月份的預訂單增速月同比增長達46.33%。7月份雖增長明顯但增長趨緩，表明上海咖啡的已經從一開始的報複性消費向理性消費回歸。

我問過一些精品咖啡店的店主發現，疫情後的6月，需求卻是出現前所未有、積壓式的暴漲，每天都能有大量的訂單。但進入7月份以後，整個的需求在逐步回落，訂單也在均值回歸，目前隻有疫情前的70%左右。疫情深刻的改變了很多人的消費習慣和外出習慣，尤其是一些主打場景消費和網紅打卡的精品咖啡店。他們的平均單價本來就高，加之遊客的減少、居民對不必要消費的謹慎和疫情反複帶來的外出減少（精品咖啡主要依靠堂食）等因素讓上海咖啡市場依然處在恢複期。

而我認為除了這些客觀因素外，咖啡市場回複往昔的火爆最重要的還是“習慣”的恢複。咖啡和很多成瘾性産品一樣，使用習慣很重要，尤其是一些尚處在咖啡因依賴初期的消費者，幾個月的居家讓其中很大一部分人降低了這種依賴，再疊加以上因素才是咖啡市場爬坡緩慢的原因。重度的咖啡愛好者一定不需要喚醒，他們甚至在疫情期間都會想方設法購買手沖、凍幹、咖啡豆去保持習慣，而真正缺失的市場是那群剛剛養成習慣的消費群。

而這個消費群中，被瑞幸等新銳咖啡品牌教育的年輕人居多。

“瑞幸，銷量快速複蘇”

8月初，瑞幸公布了自己的二季度财報，财報數據顯示雖然二季度疫情反複原因導緻線下很多實體店受到了或多或少的影響，但瑞幸依然實現了總淨收入同比增長72.4%、月均交易客戶數同比增長68.6%的成績。相比之下，星巴克同季度營收下滑40%。

其實在上海，瑞幸的恢複算是較快的，也是較明顯的。與瑞幸部分門店店員了解到，最近上海持續高溫，7月開始以自提外帶為主的瑞幸咖啡已經恢複到了疫情前的水平，不少熱門門店日均銷售量已超過1000杯。

瑞幸的快速複蘇是有一定原因的，首先瑞幸主打的高性價比讓很多咖啡消費者在選擇上的負擔較小，相比較于動辄30塊的星巴克和其他精品咖啡，瑞幸的銷量并沒有受到過多波動；其次瑞幸主打的輕門店外帶模式讓用戶早就養成了自提或外賣的習慣，這也在外出受阻的前提下給了很多用戶選擇的理由，雖然其他商家也能外賣，但是相對于主打場景消費的同業，自飲用戶在外賣這件事情上還是會傾向于瑞幸；最後瑞幸在夏季來臨前上新的椰雲拿鐵爆火也在一定程度上助力了這種複蘇，雖然産品上新速度快并不是瑞幸的階段性特征。

面對如此快速的恢複，瑞幸卻沒有放慢腳步。

周一（8月29日）早晨，瑞幸上線了針對上海市場的促銷活動，活動信息顯示：瑞幸為慶祝上海門店突破600家，推出“瑞幸上海9塊9咖啡節“促銷活動，8月29日～9月4日上海全門店、全飲品全部9塊9，這一周每人每天都可在瑞幸咖啡App、瑞幸咖啡小程序點擊相關鍊接領取兌換券。

“誰更在乎上海市場”

面對如此成績，瑞幸為何還要大手筆的投入？有人說是為了快速搶占市場份額，将競争對手丢失的用戶吸納為瑞幸的用戶。這一點我不否認，我覺得從結果上看一定會有這樣的效果，但我認為瑞幸此舉意不在此，或者說這不是關鍵目的。

上海對于各大連鎖咖啡品牌而言都是最重要的，在上海這片土地上還接連湧現了星巴克、M Stand、Manner、挪瓦咖啡、Seesaw等連鎖咖啡品牌。好在上海的市場足夠大，底蘊足夠厚，目前上海市咖啡市場人均咖啡消費量大約為一年25杯左右，将近1000萬人的核心消費人群消費量為一年50杯以上。所以對于所有咖啡品牌來說，雖然這裡的競争從來都不算輕松，但大家都在這片土地上快速發展。

但現在上海的咖啡市場整體處在恢複期，就算瑞幸自己恢複的好，早晚也會受到整體市場帶來的影響，所以此舉在我看來是對上海咖啡市場未來預期的提前布局，也是希望作為國内頭部連鎖咖啡品牌，對上海這座“咖啡之都”市場信心提振階段做出最大的貢獻。市場競争是殘酷的，雖然上海 的7857家咖啡店居世界第一，但咖啡市場的天花闆還未到來，人均25杯的消費量和成熟咖啡市場相比依然相差甚遠，所以如果隻在乎眼前的利益和對手的地盤顯然是短視的。

前面我們說到，此次疫情受影響的更多是一些初期的咖啡飲用者，這群人是被瑞幸和其它新銳咖啡品牌培養起來的，對于他們來說品牌忠誠度相對薄弱，還未建立規律的咖啡飲用習慣。如果這群人就此離開了咖啡市場，或者短時間内不能恢複對咖啡的飲用需求，那不僅僅是對瑞幸的損失，也是對整個上海咖啡市場的損失。

那為什麼是瑞幸呢？

首先瑞幸是年輕人最喜愛的咖啡品牌，2021年第一财經發布的 《中國城市連鎖咖啡消費報告》顯示，一線城市中，18～24%的消費者占比瑞幸高達14.75%，星巴克則為7.25%，前者是其兩倍之多。依靠不斷上新的産品與更符合國人咖啡飲用習慣的口感，瑞幸迅速俘獲了大量年輕消費者的芳心，友好的體驗和極強的性價比讓瑞幸成為很多年輕人的“第一杯咖啡”；

其次如海報所示，瑞幸是為慶祝在上海的第600家門店才開展的活動，所以從體量上來說，在上海這座城市擁有600家門店的專業咖啡連鎖品牌也隻有瑞幸和星巴克，如果說能夠對市場造成一定的影響和提振，門店數是一個重要基礎。咖啡作為日常飲品，如果不能滿足短時方便、随時随地的消費特征，對于習慣的恢複是沒有意義的，你不能指望消費者每月去武康路喝一杯網紅咖啡來培養咖啡飲用習慣 ；

再者，自身實力也是保證促銷的一部分，雖然經曆了多年的虧損，但自從2022年開始瑞幸就實現了全面盈利，這意味着瑞幸具備了自我造血的能力，同時2021年，瑞幸的大股東大钲資本攜手各路機構投資者繼續追加了對瑞幸的投資。同時根據财報顯示，瑞幸目前具有良好的現金流水平，相比較很多尚處發展初期需要投資機構輸血的品牌來說，瑞幸有實力可以這麼做；

最後我想就是企業的雄心，自從郭謹一執掌瑞幸以來，創造世界級咖啡品牌就成為瑞幸新的企業願景，二季度财報分析會上，郭謹一也對外宣稱瑞幸将在可持續發展上做出努力。所以不管從市場還是企業責任的角度，瑞幸都需要在此時肩負起提振上海咖啡市場的責任，做出自己的表率。

“喚起對咖啡的愛”

中國咖啡市場尚處初期階段，哪怕是擁有世界上最多咖啡館的上海，咖啡習慣也是脆弱的，這種脆弱是因為衆多的咖啡飲用者是基于環境和氛圍對咖啡的需要，而不是基于習慣和熱愛。

很多時候習慣的延續就是需要依靠這種直接的手段，對熱愛的喚醒就是從一次一次下單開始的。另外我也觀察到瑞幸也參與了此次上海愛購電子消費券的活動，也是在消費券之外疊加了更大的優惠活動，這種對消費的刺激不僅僅是對咖啡市場，也是在大環境下對經濟社會發展，恢複市場信心做出的努力。,

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