1、運營的概念：

一切圍繞産品針對目标用戶進行的拉新、激活、留存、變現、裂變的直接或間接的工作稱為運營。運營一邊是挖掘用戶需求，另一邊是提升産品體驗，通過用戶思維驅動運營工作。

運營的内容包含用戶運營、産品運營、渠道運營、内容運營、數據運營、電商運營、品牌/自媒體運營等内容。其核心是促進用戶和營收的增長，并且是有效增長。

2、運營的核心目的

①促進用戶增長

用戶增長（User Growth，UG）是指用戶相關指标的增長。用戶增長的前提是産品滿足需求，且與市場是匹配的，但到達用戶存在阻礙。所以用戶增長的主要工作就是要減少阻礙，降低交易成本（比如認知成本、信任成本、分享成本等等）。

首先要從商業模式、社會環境、企業生命周期、北極星指标、用戶、增長（索洛增長模型、商業增長）等整個商業體系去看用戶增長；其次從增長公式、要素拆解、A/B測試等三個方面明确用戶增長邏輯；最後運用AARRR模型、RARRA模型、Growth Loops模型、增長八卦模型、增長6R模型等用戶增長的方法論模型進行應用和驗證。

②促進營收增長

營業收入是指企業在從事銷售商品，提供勞務和讓渡資産使用權等日常經營業務過程中所形成的經濟利益的總流入。營收分為主營業務收入和其他業務收入。而營收的增長是在通過促進用戶增長的基礎上進而實現營收增長，也就是說在一定程度用戶增長規模，決定了營收增長的空間。

3、運營的鐵四角模型

運營的鐵四角模型為産品、渠道 、用戶、數據分析，四者間的關系如圖：

4、運營具體内容：

①用戶運營

主要包括以用戶增長方向的工作内容，也就是運營的的核心版塊，通過促進用戶的相關指标的增長，來達成用戶運營的既定目标。具體包括用戶成長、用戶畫像、任務激勵等體系共同協助用戶的良性增長。

而用戶成長體系是用戶運營的核心，由于用戶對産品的使用是有成長周期的，因此在不同的成長周期設計不同的留存和轉化策略。用戶成長體系主要包含會員系統、用戶等級、積分系統、留存設計、變現實現等内容。

②産品運營

産品運營一邊銜接用戶需求，一邊提升産品用戶體驗，通過不斷挖掘用戶需求來驅動産品體驗的疊代。當然産品運營最重要的作用是為運營和技術搭建良好的承接橋梁，減少無效溝通和提升工作效率。核心目的是優化用戶對産品的體驗，讓産品在市場競争中更具有優勢，能夠脫穎而出。

③渠道運營

渠道運營主要負責不同類型渠道用戶與産品的牽線搭橋、曝光引流、拉新促活等内容。

渠道包括付費和不付費兩種，前期先将不需要付費的渠道先搭建好，即先基礎性的渠道鋪設後；随着不同階段目标的變化，可能會适當的引進一些合适的付費渠道。精準的付費渠道是需要經過測試獲得，因此付費需要結合企業的實際情況而定。

④内容運營

内容運營主要是搭建平台不同業務類型的展示内容。

如信息類平台中會向用戶展示推薦、熱點、科技、經濟、娛樂等版塊内容；如電商類平台會向用戶展示品牌類、服裝類、鞋類、日化類等産品内容；如知識付費類會向用戶展示推薦、熱榜、财經、高贊、職場等類型内容。内容運營小夥伴要做的事情就是把展示給用戶的内容個性化、精細化、價值化和便捷化，來提升産品體驗。

⑤活動運營

活動按運營目的劃分為以拉新為目的、以留存為目的、以轉化為目的的活動。

活動策劃一般從設目标、定路徑、找資源三個方面着手，目标包括商業目标、用戶目标、活動指标；定路徑包括推廣、吸引、激活、傳播、轉化5個方面；找資源主要有内容、獎勵、渠道、人員等内容。最後還要對活動進複盤，每一次的複盤總結都是對下一次活動的方向指導。

⑥數據運營

數據運營主要是通過數據分析來驅動業務增長。

而要進行數據分析首先要定義數據指标，數據指标類型包括拉新指标、留存指标、轉化指标、裂變指标。其次是定義業務公式和漏鬥轉化模型，業務公式也叫杠杆公式，是對不同環節對業務數據的描述；而漏鬥轉化模型是一種思維模型，不是适用所有數據模型。最後就是通過數據對比，如同比曆史數據、行業數據、指标數據，從而發現問題和提出解決方案。

⑦商戶/品類運營

商戶/品類運營主要是針對電商平台，針對每個品類的優化、商品sku維護、商品展示詳情、口碑提升、商口推廣與活動推廣等内容展開運營。對不同品類一般都會配備不同的運營人員，一方面是将品類精細化，另一方面是對行業了解程度需要有一定經驗的運營人員更容易把控運營方向。

⑧品牌/自媒體運營

品牌/自媒體運營顧名思義打造平台或目标産品良好的外界形象，從而提升其市場價值和利潤空間。

打造好的品牌/自媒體運營，首先要從自身的産品做起，一方面産品的品質能否通過市場的檢驗，另一方面産品的價值能否被用戶認可；其次是有大量的曝光渠道資源，讓目标産品能夠讓足夠大的用戶群體看到或聽到。最後要不斷的調研反饋挖掘用戶新需求，對産品體驗進行優化更疊代。在當前人人都是自媒體的風口下，個人IP的優勢将更加明顯，同時也從側面映射出每個個體，也是獨立的品牌思維體現。

作者：銘航 專注于互聯網運營思維分享。

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