銥星導讀

此前肯德基推出的可達鴨玩具，以魔性的動作音樂，再加上網友的再創作，使其“身價”水漲船高，其熱銷也再一次印證了IP形象加持下的商業熱度。在購物中心中，擁有其IP形象也屬于常規操作，或是自有原創Ip，或是引駐成熟IP。

從90年代末香港購物中心便開始關于IP運營的動作，我們能看到不少IP形象的起起落落。IP用得好其優勢不言而喻，但在日益複雜化的商業環境下，要想講好IP故事無疑也是運營難度的再升級。然而，即使市場上仍有不少失敗案例，卻不代表購物中心會放棄任何一條能與消費者建立情感溝通的橋梁。這也激勵着購物中心不斷夯實、創新、升級其擁有的IP形象。值得一提的是，購物中心自有原創IP相對于引駐成熟IP有更多的延伸空間，本文将就一些購物中心自有原創IP形象案例進行探讨，以期挖掘目前購物中心自創IP形象使用方向以及運營玩法~

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萌寵化

上海虹橋麗寶樂園：BOB法鬥犬

被任命為“客服部主任”的Bob法鬥犬，是上海虹橋麗寶樂園十分具有标識性的IP。在其專屬抖音賬号“Bob想成精”現已發布近百條視頻，獲贊207W 、粉絲人數也達到近70W。視頻中，基本沒有商業廣告的痕迹，而主要是注重IP的推廣。“濃眉”的Bob多數以“第一人稱”的方式，講述诙諧幽默的“上班”故事，與“打工人”引起共鳴，同時也收獲一群愛寵粉絲。

在該購物中心的公衆号中也時常能看到卡通版的BOB出來“營業”的身影，以消費者喜聞樂見的方式對購物中心各種節日活動、消費營銷進行宣傳。另外，它的表情包也讓文案變得活潑有趣。據了解，購物中心将Bob“拟人化”，讓它“擔任”福利群客服，再配合符合其“狗設”的熱點語言及表情，打破福利群以往的沉悶氛圍。除此之外，BOB也經常cos各種角色融入到商場各種互動活動中，去年該商場還推出BOB限定款盲盒。

無獨有偶，去年10月深圳來福士廣場也推出萌寵德牧Freddy，并在抖音創建其專屬賬号，同樣以打工族的“搬磚”日常與都市人産生共鳴。此前，還有成都印象城授予一隻叫“閃閃”的貓咪為“首席體驗官”，讓它參與商場的企劃活動之中。可見，在未來萌寵作為商場IP形象為商場代言或許也能成為一種趨勢。

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家族化

太原印象城：NIGU FAMILY

在太原印象城樓頂橫卧着一個彩色大雕塑NIGU在比心，呆萌的形象成為有較強辨識度的存在。不止于NIGU，NIGU家族是太原印象城原創自有IP，分别由LIBO、NIGU、KIKI組成。太原印象城對三個IP形象賦予了身高、星座、性格等特性，使IP形象“靈魂”更飽滿。其人設設定來源于現實生活，并帶有“Family”屬性，與目标客群的“家庭”相對應。

在IP場景應用方面，太原印象城除了在購物中心内擺放多個IP形象的美陳，還圍繞IP形象打造網紅打卡地以及活動，如NIGU FAMILY塗鴉牆、巡遊大巴&移動攝影棚、聯合北冰洋打造北冰洋快閃店太原首展、VIP沙龍流體NIGU、周邊盲盒抽獎等，都為購物中心引來了一定的人流。

值得一提的是，太原印象城不斷在推廣IP形象中嘗試多種方式。例如推出NIGU家族原創漫畫及動畫、壁紙、紅包封面、NIGU主題曲。此前在聖誕季時，NIGU帶其FAMILY到印力北區的北京、濟南、大連等地開展“巡遊季”，擴大宣傳範圍。此外，太原印象城也圍繞IP形象推出多個線上趣味小遊戲并設立獎項，與消費者強化線上互動。

同樣以IP形象家族化的購物中心還有前海壹方城、融創商業、民盈·國貿城等等，實現對家庭客群、一人千面或者千人千面的消費角色相匹配，從而更好地與消費者産生共鳴。

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在地文化

西安萬象天地：“俑潮人”

2021年，以“暢快生活聚集地”為定位的西安萬象天地，創造了原創IP“俑潮人（BIANG MAN）”。該IP設計靈感來源結合了在地文化兵馬俑、陝西特色美食“BIANG BIANG 面”以及現代潮流元素，為我們呈現出姿勢各異、大膽撞色的“俑潮人”。

西安萬象天地将“俑潮人”應用于圍擋、海報設計、定制周邊禮品、公衆号以及視頻宣傳等方面，在原有的素材基礎上還增添許多原創空間，使俑潮人原創IP内容更加豐滿。該購物中心成功地利用了本土文化元素，與西安本土消費群體建立了較強的消費粘性。

西安大悅城：“勿空”

西安大悅城坐落于大雁塔附近，這裡也是玄奘文化的發源和傳承地。為緻敬玄奘文化，西安大悅城創意取自于西遊記，打造比2層樓還高的悟空巨型雕像。悟空将金箍棒平放在手臂上，緊閉雙眼，雙手合十。路過的消費者都不由地思考這個動作背後的深層含義，從而讓“西遊記”人物形象在消費者心中潛移默化地與購物中心綁定，深入人心。

圖片來源見水印

西安大悅城以該IP形象将主題街區取名為“勿空街區”，一語雙關。“勿空街區”各處裝潢的細節、公共設施等地都融入了本土文化符号，同時将金句、段子等短句投放地面，為消費者提供了融合IP的沉浸式體驗。

另外，西安大悅城還利用原本冷區空間，再創一個與本地文化相融合的美食街區--不戒食巷。這裡融合了現代光影設計與古風元素，同樣也有“天蓬”主題雕塑“坐鎮”。西安大悅城利用大衆認識度廣的“西遊記”，将故事情節融入街區，拉近與當地消費者的距離。

圖片來源于悅西安公衆号

溫州印象城MEGA：宇宙人

于2021年底正式營業的溫州印象城MEGA為更好融入于溫州，以采用溫州話諧音“溫（yu）州（jiu）人”為切入口，打造MEGA星球宇宙人會員專屬IP。該購物中心将會員命名為“宇宙人”，同時與本地知名威士忌品牌聯動，打造了“宇宙人CLUB”會員中心。

溫州印象城MEGA還在打造藝術新地标上發力，以“銀河宇宙（你好溫州）”命名場景主題。值得一提的是，該購物中心邀請了奧地利雕塑家Jan Dorning、知名潮流插畫歐陽儒及國内TOP美術院校，共同打造“平行宇宙”藝術雕塑作品“新世界宇宙人”，成為購物中心中亮眼的存在。此外，溫州印象城MEGA還充分圍繞IP形象開展系列聯名活動，如銀河宇宙MEGA音樂節、宇宙在野營地、NO.333MEGA市集、宇宙電台MEGA計劃、宇宙人MEGA盲盒等，為購物中心創造不少的話題量。

4

卡通化

重慶光環：松鼠“閃閃”

每到重慶光環都可看到具有城市象征意義的巨型雕塑IP形象--松鼠“閃閃”，其皮膚是由16500塊特殊金屬闆制成的,在陽光下閃閃發光。它高有15米,還有一條近10米長的尾巴。購物中心為其賦予了樂觀、幽默和熱情的個性，體現了該購物中心“沐光森林”的核心精神，也是其擁抱大自然的核心象征。

圖片來源于網絡

“閃閃”在動畫中第一次出現便迎來衆多人的關注，這為之後利用其商業營銷開了個好頭。其曾聯合潮流藝術家、潮玩品牌打造主題展以及周邊産品。無論是在購物中心線下場景的植物園、導視、圍擋等地中，還是線上公衆号、視頻宣傳以及會員系統中，都能看到其身影。其打通線上線下全場景應用，為購物中心的形象增添不少親和度。

圖片來源見水印

華發中城商都：UTU

于去年底開業的武漢華發中城商都正是因為其IP形象--UTU快速出圈，有着極簡線條以及單純顔色的UTU出自于荷蘭國寶級藝術家Tom Claassen之手。Tom Claassen打造了四隻大小不同、“萌”态各異的銅兔放置于購物中心不同地方。其中一隻巨大銅兔坐于雲朵電梯之上，十分惹眼，成為該購物中心必打卡之地。其搭配手風琴、水晶宮的建築背景以及多變的雲朵組合，為消費者創造如同置身于童話的夢幻空間。

在公衆号中，UTU常以“城市資深觀察家”的身份，挖掘武漢城市、項目美食等“寶藏”之處進行宣傳。除此之外，華發中城商都利用節日節點圍繞“UTU”IP形象打造許多大型打卡藝術互動裝置，例如AR藝術櫥窗，通過掃描櫥窗二維碼，可近距離地與UTU玩耍；“尋覓UTU”裝置可拍照獲得拍立得照片；UTU扭蛋機參與扭蛋抽獎，為消費者打造“好看又好玩”的沉浸式體驗。

深圳布吉萬象彙：鴨梨哥

鴨梨哥是萬象彙團隊與著名漫畫家十九番一同打造的項目獨屬IP，以又萌又“賤”的形象與年輕一代建立情感連接。在2018年開業期間鴨梨哥IP形象在購物中心中随處可見。在後期運營中，為創造IP話題，“鴨梨哥”一直被使用于多個場景之中，像與場内品牌進行跨界合作、推出IP聯名款産品、限時展覽、活動營銷以及周邊會員禮品等等，都取得不少關注度。

廣州天河城：蜜兔

2014年，廣州天河城的自創IP形象“蜜兔（METO）”在公衆号宣布亮相，在公衆号運營中小編經常以“METO”自稱推薦好物，将IP形象拟人化。在線下場景打造中，廣州天河城圍繞着IP形象曾多次打造美陳展覽，如“超大粉色城堡”、“METO多彩世界杯”、“圓夢皇宮行”、玩轉好“食”光、職等你來等等。其中有的美陳展覽是與其他品牌聯名打造而成，讓場景内容呈現得更加豐富。

值得一提的是，圍繞“蜜兔”打造的美陳展覽以粉色為主色調居多，展現可愛風格。除此之外，廣州天河城推出“METO”的表情包以及周邊衍生品，其會員卡直接以“蜜兔”命名為蜜兔卡，将IP形象應用于更多場景之中，建立起與消費者間的聯系網。

5

虛拟數字人

深圳後海彙：想想Hilda

虛拟數字人IP無疑是購物中心稀有的IP形象。2019年12月聖誕期間，深圳後海彙推出來自于異次元少女--虛拟IP想想Hilda，并以她為媒介傳遞青年社群文化，同時其也成為人們暢想未來元宇宙的載體。此前，後海彙通過想想Hilda已在社交媒體上持續輸出内容，包括小紅書種草穿搭，以分享“朋友圈”的方式表達深圳青年多元生活方式；推出“HiRadio”、“HiTV”、“HiTalk”等Hi系列創意欄目，進一步觸及了解不同消費者的消費剛需等等。

值得一提的是，深圳後海彙已在籌備線下“見面”形式，未來有望打通線上線下，使IP形象不是僅局限于平面的抽象人物。除了可以在抖音、B站等社交媒體上見到想想Hilda的身影，也能在後海彙SHOWROOM或活動現場上聽到她的聲音，并與她産生近距離互動。

此外，深圳後海彙還在消費者共創，品牌共創上入手，充實人物形象。一方面，購物中心與消費者共同創造與豐富想想Hilda的人設，以讓消費者感受“養成系”的快樂。另一方面，購物中心與品牌共創，為更廣闊的市場營銷以及元宇宙提供更多想象空間。

銥星雲商觀察

IP形象呈現的方式多種多樣，營銷玩法也五花八門。觀察上述案例，有的購物中心，如上海虹橋麗寶樂園、廣州天河城等購物中心将IP形象拟人化，使其形象更加立體，以他們為載體進行情感表達，與消費者之間建立較強情感紐帶；有的購物中心從本地文化入手，如溫州印象城、西安萬象天地、西安大悅城等購物中心充分挖掘本地文化元素融入于IP形象中，以一種“老鄉間的默契”，快速拉近與消費者的距離；有的購物中心則利用大火的元宇宙概念，以稀缺性、新奇性不斷為消費者帶來新驚喜新體驗……這些購物中心以不同的切入口為消費者呈現高顔值的IP形象。此外，他們的玩法已不局限于以往普通的展覽美陳，取而代之的是利用新技術創造新體驗、拓展推廣方式、與消費者深入互動等。總的來說，這些購物中心緻力于講好IP故事，延伸更多玩法，可謂“無所不用其極”。在過往的案例中，可以見得，好的IP形象始于高顔值，終于高共鳴。在“内容”為王的時代，自有原創IP要如何在消費者心中留下深刻印象，與之産生共鳴？除了要找準與目标消費者需求的契合點，深入挖掘消費者個性化的内容需求，還需要花時間去不斷培育沉澱，反複制造具有吸引力的創新獨特點，強化IP形象在人們心中的認知度，并産生共鳴，從而增加消費者的黏性與忠誠度。

本文由銥星雲商新媒體中心原創，作者：王瑩，文章版權歸銥星雲商所有，圖片來源于項目方或網絡，不作商用。

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