齊魯晚報·齊魯壹點記者 王赟

1月7日，老一代“奶茶第一股”香飄飄食品股份有限公司（603711.SH，下稱“香飄飄”）報收于16.41元/股，降4.48%。

這個價格接近2021年12月31日收盤價16.40元/股，較2020年末的20.77元/股（前複權價）下跌21.05%，即香飄飄股價2021年跌21.05%。

1月4日晚間，香飄飄發布公告，稱将于2月1日起對固體沖泡奶茶（含經典系列、好料系列）産品進行幅度為2%-8%不等的提價。提價時間在春節後，本次提價将刺激經銷商備貨，預計公司在沖泡旺季仍有相應費用投入以渡過提價階段。 預計本次提價将增厚2022年利潤，相應能覆蓋部分産品成本。

根據香飄飄2020年年報顯示，旗下沖泡、即飲兩大業務的毛利率分别為40.61%、18.35%，毛利率相對較低的即飲類産品，此次并不在漲價之列。

宣布提價，股價應聲上漲。1月5日，香飄飄高開高走，截至午間收盤，該股漲逾2%，報17.17元/股，市值71.28億元。當日報收于16.85元/股，漲4.01%。1月6日則報收于17.18元/股，漲6.05%。

1月7日降了。

趨勢就是現實，數據就是趨勢

香飄飄成立于2005年，專業從事奶茶産品的研發、生産和銷售。該公司于2017年11月30日登陸上交所，成為國内奶茶行業第一家上市企業，有沖泡與即飲兩大業務闆塊。據其2021年半年報介紹，2012年至2020年連續9年，在杯裝沖泡奶茶市場份額保持着第一的位置。

來看一下财務數據，2021年前三季度，香飄飄實現營收19.74億元，同比增長4.29%；歸屬于上市公司股東淨利潤3939.55萬元，同比下滑11.45%。按産品分類看，2021年前三季度，沖泡類收入14.12億元，同比增長9.05%；即飲類收入為5.31億元，同比減少7.56%。

值得注意的是沖泡類産品營收為14.12億元，仍然是絕對的主力。随着奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等品牌的崛起，香飄飄想要在即飲市場取得突破的難度似乎更大了。數據上即飲類産品的收縮更為直觀，截至2021年上半年，這一闆塊的營收為4.12億元，相比兩年前同期不僅沒有增長，反而減少了一億多。艾媒咨詢數據顯示，2021年1月至8月，新式茶飲行業的投資數量達87起，投資總金額超179億元。

智研咨詢數據顯示，2016-2020年中國現制奶茶行業市場規模增長率一直穩定在20%以上，2020年規模已達到1136億元。相比之下，2014-2020年固體奶茶行業年複合增長率僅為5.29%，增幅相對平緩，2020年其市場規模為48.9億元，遠落後于前者。

再來看一個數據，據歐睿國際數據預計，2022年中國輕食代餐市場将達到1200億元。目前，香飄飄就選擇了即輕食代餐等泛沖泡領域，比如推出Joyko”代餐谷物麥片和代餐奶昔産品等。

但是這一市場的競争同樣激烈，而此類産品目前在香飄飄總營收中的占比仍然偏小。

回憶一下香飄飄此前的漲價，早在2010年，香飄飄就曾進行過漲價，2018年香飄飄則曾就沖泡系列産品進行提價，其中好料系單杯終端零售價為5.5元，相較過去提價0.5元，而經典系單杯終端零售4元，提價0.5元-1元（不同區域、渠道價格不同）。

這次，1月4日發布的提價公告還提到，公司于2021年10月底與金達威合作成立2家合資公司，積極探索功能性産品，目前樣品健康奶昔已出，主要布局健身和塑形人群，預計2022年上半年上市。當前公司積極探索新品，除上述探索功能性産品外，公司還拓展新消費場景，果汁茶、蘭芳園等将出瓶裝，從靜态消費場景進一步拓展至動态消費場景。 公司積極謀新求變，即飲闆塊不斷出新品，尋找适合自己的道路，即飲高增長需要時間檢驗。

忘掉過去，力推二代擔綱助力轉型

“我們轉型，比新企業更難，團隊有固有的思維，把這個固有的思維扭轉過來，這個真的太累了，疫情是加速了這個累。特别是近幾年，略顯焦慮，所以我總結最重要是‘無我’的狀态，就是忘掉過去的自己。”去年春天，有一篇文章，叫《香飄飄蔣建琪：忘掉過去》，開篇第一句：香飄飄董事長蔣建琪感歎，這個世界變化太快了。

2020年疫情稍好一些，蔣建琪帶着他的團隊到珀萊雅、洽洽和百草味三家企業學習，前兩者是傳統企業轉型的樣本，後者是互聯網基因的新型消費公司。

借鑒珀萊雅的成功，蔣建琪也把原來的電商部調整成了互聯網事業部，并讓自己的女兒蔣曉瑩挂帥互聯網事業部總經理。蔣曉瑩在上學時就有成功的創業經曆，且是湖畔大學五期學員。

“光是蘭芳園（香飄飄旗下品牌）我一天能喝三杯，許多同事都震驚了，因為蘭芳園的提神效果很好，估計有人喝了的話一整天都會睡不着。”這是90後蔣曉瑩去年夏天在FBIF2021食品飲料創新論壇上接受采訪時說的話，“我們這代人就喜歡喝奶茶。或者，更準确地說，是磕奶茶。”

“小餓小困，喝點香飄飄”、“一年銷量杯子連起來繞地球三圈”……香飄飄的廣告語一直比較“飄逸”，“信息流發生變化：一年錄一次的15秒廣告力量大大削弱，而是被不同平台、針對不同消費者的、不同的傳播内容所替代，‘廣告影響，黃金萬兩’的時代一去不複返。”這是在《香飄飄蔣建琪：忘掉過去》中蔣建琪的總結。

曾經，剛成立一年的香飄飄就斥資3000萬元廣告費冠名湖南衛視熱門選秀節目，當年便創下了超5億元的銷售額，彼時被稱為快消行業的奇迹。

從其2017年上市時披露的招股書來看，2014年至2016年，營收分别為20.93億元、19.52億元和23.9億元，淨利潤分别為1.85億元、2.04億元和2.66億元，廣告費分别為3.33億元、2.53億元和3.59億元，而2012年至2016年總共四年的研發費用總共隻有3227萬元，還不到香飄飄兩個月的廣告費。其實，飲料行業一直被标簽為門檻不高的行業，研發這個命題可能真的不是那麼舉足輕重，但這個行業卻又是不斷被創新覆蓋的，頻率很高。

2018-2020年，香飄飄廣告費投入分别為2.99億元、3.57億元、1.69億元，營收也随之變化，分别為32.51億元、39.78億元和37.61億元。而這三年的研發費用分别為0.09億元、0.31億元、0.23億元。

這兩年，蔣建琪開始在廣告和推廣上适度收縮，轉換方向，利用現在年輕人上網比較分化，開啟小紅書、B站、抖音等重點渠道投放。

曾經的奶茶行業變革者會被颠覆嗎？

還記得以COCO、一點點為代表的第一代奶茶店開始在街頭巷尾流行嗎？如今總讓人聯想到諾基亞或者柯達。那時，大多數奶茶店用的還都是奶茶粉沖泡而成，方便化、品牌化的杯裝沖泡式奶茶香飄飄，一經推出就一炮打響。後來升級的奶茶店相繼而來，新品牌蜂擁而至，外賣的風潮，都“殺”向香飄飄。

記得以前講康師傅和統一今麥郎一直厮殺，結果幹掉康師傅的不是統一今麥郎，而是外賣。當然康師傅方便面并沒有被幹掉，但成長速度确實慢了。旅途、校園、自然災害等特殊場景下還是有他剛需的一面。

國内奶茶行業經曆了沖粉奶茶、桶裝奶茶、手搖茶三個階段，在喜茶、奈雪等品牌的引領下進入現萃茶的新階段。根據新茶飲白皮書，目前茶飲規模4000億左右，奶茶規模約為1000億。奶茶主要分為液體奶茶、沖泡奶茶及門店現調奶茶三種形态，液體奶茶格局尚未最終形成，統一阿薩姆奶茶市占率超70%。現調奶茶則是街頭奶茶、新中式茶飲和鮮果奶及茶三分天下的格局。

“我覺得，隻要是好産品，不管是即飲奶茶還是現制奶茶，消費者都會喜歡。像即飲奶茶，香飄飄通過瞬時滅菌和無菌灌裝，在不添加防腐劑的情況下，保證了新鮮品質。當然雙方是有區别的，現制奶茶更有體驗感，我們的即飲奶茶方便性更突出些。”蔣曉瑩在去年夏天接受媒體采訪時明确表達了自己的觀點，“即飲奶茶和新式茶飲品牌需要做的是共同促進，把奶茶這塊‘蛋糕’做大。這就好比即飲咖啡和現制咖啡一樣，最近十年雙方的營收都在穩定增長。一方面，我們需要通過技術升級，給消費者提供健康、實惠的好産品，滿足消費者的喜好。另一方面通過與消費者的互動交流，讓消費者對品牌理念有更全面的認知。”

而蔣建琪此前接受媒體采訪時就強調過，香飄飄的定位是要用工業化的、标準化的技術讓消費者喝到如現調飲料同樣口感的産品，工業化的生産保證了産品的品質和穩定，更是降低了成本。他堅持認為這是香飄飄的差異，也是優勢。

在現今解饞何止香飄飄的奶茶業，群芳競春，沒有最香隻有更香。

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