商業評論 丨 作者 / 劉潤 整理 / 程志

這是劉潤公衆号的第585篇原創文章

十一長假，打開你的朋友圈，你是否會有這樣的朋友，明明是擠在人山人海的景區裡面，甚至走的已經精疲力盡，卻要在朋友圈曬個歲月靜好，心曠神怡的美景圖片。

在平時，你的朋友圈也少不了會有曬包包、曬美顔、秀恩愛、曬娃狂魔等等這樣的朋友。

面對這樣普遍的現象，有人說，這就是普通人和有錢人的區别，普通人有點錢就“嘚瑟”。

你看那麼有錢的李嘉誠，不還是戴個很普通的手表嗎。

今天，我們暫不讨論人與人的區别，我們先一起讨論下，人為什麼會“嘚瑟”？有錢人就不“嘚瑟”嗎？

李嘉誠戴着一款很普通的表，他就不“嘚瑟”，難道是他沒有炫耀需求嗎？

不是的，其實每個人都有炫耀需求。

（圖片來自網絡）

如果你覺得“炫耀”這個詞不好，是個貶義詞。那麼我們把“嘚瑟”、“炫耀”這樣的詞換個說法，叫“展示比較優勢”，這樣也許聽起來會高大上一點。

那麼我們人類為什麼要“展示比較優勢”？

這就要從人的基本的需求說起。

人作為一種物種，最基本的需求是什麼？

是生存和繁衍。吃飯是為了生存，結婚是為了繁衍。

也許有人會不同意，說：我結婚是為了真愛。

其實，很有可能那是基因用一種叫做真愛的東西騙了你，讓你以為你是為了真愛，事實上你是幫助基因做了繁衍。

如果想把基因繁衍下去，那麼人就必須要獲得交配權。

怎麼獲得呢？

就要被選擇，也要去選擇别人。

選擇一旦發生，用經濟學裡的話就是：凡是選擇，皆有歧視；隻要有歧視，就要付出代價。

那如何才能在選擇中脫穎而出呢？

這時就需要展示我的比較優勢，展示我擁有更多的社會資源，展示我擁有一些與衆不同的價值。

這就是炫耀、“嘚瑟”的本質，為了脫穎而出，而展示自己的比較優勢。

再比如，為什麼有的人會買奢侈品？

因為炫耀、攀比，都是人的本性，通過激發對“比較優勢”的追求，能提高人們的成就感，從而赢得尊重和潛在的合作機會。

而奢侈品的美學體驗價值，隻是其中的一部分。

用奢侈品炫耀财富，其實是一種低成本的生存方式。因為如果富人裝窮，成本會更高。

什麼意思？

在生意場上，大家都喜歡和實力雄厚的商家合作，如果讓人覺得你窮，實力不夠，你可能就會錯失一些合作機會。

而窮人購買奢侈品，超前消費，跨越自身消費能力強行支出，其實也是一種為了能夠獲得“身份認同”的方式，得到這個圈子的資源和待遇。

回到開頭，為什麼李嘉誠會戴一塊比較普通的手表。

其實，不僅僅是李嘉誠。

紮克伯格這位堪稱全球最有錢的“80”後之一，衣櫃中卻隻有三種衣服：牛仔褲、灰色T恤和帽衫。

不是隻有三件，而是隻有三種，每種都買了一大排，全都一模一樣。

谷歌創始人拉裡•佩奇和謝爾•蓋布林他們兩個人看起來一點兒也不像億萬富豪，他們似乎對那些昂貴的東西一點兒也不感興趣，他們現在還開着普銳斯——豐田出的一款油電混合動力汽車。

是因為奢侈品和豪車閃亮的外觀和奢華的裝飾對這些人沒有吸引力嗎？是因為這些有錢人就不需要炫耀，不需要展示自己的比較優勢嗎？

都不是。

是因為他們沒必要用手表、豪車、奢侈品等物品來顯示自己的地位，以此來激發“比較優勢”。

他們的财富和他們的節儉，其實沒有太大關系。

他們的“比較優勢”，是通過更多的“無形消費”彰顯，比如各大媒體的頭版報道等，這些稀缺資源比有形标價的奢侈品更貴。

凡是稀缺，就有選擇，而有選擇必有标準。

越是占有稀缺的資源，就越容易在炫耀性上獲得滿足。

于是，富人可以用“無形消費”激發“比較優勢”。

中間階層的人們購買象牙手柄的勺子并非為了改善勺子的功能性，而是為了讓使用者在朋友面前更有面子。

即使最底層的窮人也可能為了買首飾項鍊而忍饑挨餓。

所以人類不可能不炫耀，方式不同而已。

炫耀，是人類的剛需。

而從人類本能出發的商業模式，則是蘊含着巨大商業價值的模式。

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