2020上半年，服裝零售行業迎來一場遭遇戰。

根據國家統計局的數據，疫情期間，由于需求減少和供應方受到影響，一季度限額以上服裝鞋帽針紡織品類零售額累計下降32.2%。

與行業遇冷不同，有一家内衣品牌卻取得了逆勢增長——2020年上半年，歐迪芬淨利潤實現正增長，電商渠道同比增長超40%以上；電商會員總數量同比增長40%，會員複購率整體呈上升态勢。從品類來看，上半年歐迪芬文胸品類依然保持絕對的銷售占比優勢，女士内褲銷量同比增長54%，家居服品類銷量同比增長125%。

疫情下的内衣自救

疫情爆發，“關店”一度成為服裝零售行業的關鍵詞。居民宅家消費，商場客流銳減，線下零售店紛紛破局求變。

歐迪芬的自救，從疫情初始便旋即展開。

歐迪芬保障一線銷售人員醫療防護物資、薪酬福利的同時，摸底線下受影響情況，協同線下商場部署，調整自身店鋪時間、安全制度、服務體系等。“疫情爆發後，在外部大環境不可逆的情況下，對于線下業務來說，終端一線的安全與穩定有序是最為重要的一環”，歐迪芬CEO沙爽表示。

據介紹，歐迪芬的疫情應對主要分為兩個階段：

第一階段處于疫情高峰期，以線上拉動為主。根據不同電商平台的特點，快速規劃由單款、主題系列、平台活動組成的銷售方案，并每日跟蹤業績變化；集團物流事業部則随時解決物流發貨、調撥運輸等問題，做好後端保障；

第二階段是複工後全面實施“三闆斧”戰略，輔以首單獎、大單獎、新品銷售獎等激勵政策，全方位引導銷售轉化。歐迪芬的經營三闆斧主要包括，第一穩門店，調整渠道經營策略；第二回利潤，調整貨品打法；第三數字化，用小程序、直播助力增長。

直播 小程序300萬銷售額背後

過去半年，疫情為中國零售業按下了信息化、數字化的快捷鍵。據《2020年上半年小程序互聯網發展報告》顯示，上半年微信小程序數量超320萬，日活躍帳戶數超4.1億；商務部發布的監測數據顯示，僅今年一季度，全國電商直播就超過400萬場。

“由于産品的特殊性，内衣直播有很多限制。比如在抖音等平台，内衣産品無法實際上身演示，也不宜展現模特穿着效果，我們邊直播邊摸索，最終确定歐迪芬的直播更強調私域化、精準化、産品專業化”，沙爽直言内衣直播曾經的挑戰。

疫情初期，歐迪芬協同終端導購，利用企業微信在會員群裡嘗試定向直播，一次兩小時銷售額就近10萬的直播，讓歐迪芬下定了決心。除了私域定向直播，歐迪芬還通過八佰伴系統、天虹系統等在商場線上平台同步直播，場均觀看人數達1萬人。複工後，歐迪芬主動與多地商場洽談政策，搭建線下直播體系——全國多地建立基于門店的微信社群，導購員、培訓師、設計師紛紛走進直播間。

結合商品策略、單款策略，歐迪芬還與外部直播機構開展合作。在達人直播上，歐迪芬強調“爆款上量”，以打單品拉升品類流量為策略。數據顯示，歐迪芬達人直播最高銷售過百萬，直播渠道流量增量超500%，部分場次取得明星同款文胸單場過千件、新品組合小褲單場過3000盒的成績。自第二季度啟動直播以來，電商直播為歐迪芬帶來近300萬銷售額。

“直播颠覆了内衣給大衆的傳統認知，從私密性走向實用性、功能性，直播讓更多的消費者了解到了内衣産品的設計、創意、面料特性、細節呵護等信息，實現了産品價值的深層次挖掘。對于專業度更高的内衣行業來說，歐迪芬的直播可以讓消費者更加科學的了解産品，也讓直播本身的專業性得以補充”，沙爽分享了歐迪芬的直播體會。

為了全方位展示商品細節，構建電子櫥窗，歐迪芬上線了微信官方小程序。在産品側，小程序側重上線當季新品、明星同款産品；在活動側，采取積分兌換、秒殺、上新體驗價等方式提供多元體驗；在銷售側，基于LBS技術，消費者可以受邀到線下門店進行新品試穿，也可以小程序下單快遞收貨，或者在線觀看小程序直播一鍵下單。

雙線調配 堅持新品策略

疫情期間，現金流成為影響企業生死存亡的關鍵。部分企業為了快速回流現金，不惜采取“低價清倉”、“折扣銷售”等手段拉升業績。低價無疑是一把雙刃劍，短期銷量提升的背後，往往會折損利潤、傷害品牌。

歐迪芬則另辟蹊徑，一面以新品沖銷售，一面選擇線上線下貨品聯動。

針對線下渠道，歐迪芬落地電商爆款概念，堅持“推新品”策略。統一制作當季新品圖文内容，鼓勵一線導購售賣當季新品，并特設“新品獎勵”機制。疫情期間，歐迪芬推出一組“減壓透氣的無鋼圈”系列産品，全店鋪重點主題陳列，這款産品至今仍位列銷售第一。

針對消費多元化、年輕化的趨勢，歐迪芬開始引入線上年輕時尚、高性價比的商品，以此豐富線下貨品選擇，滿足不同群體的多元化選擇。特别是近幾年發展勢頭迅猛的奧萊體系，歐迪芬會配置更多高性價比産品，有相當一部分貨品實現雙線共享，并且同款同價。

在線上平台，歐迪芬則依據推新、促銷、清尾等需求，策劃匹配“推新—活動—特賣”等資源。根據雙線貨品情況，适時将線下19年秋冬季部分貨品流轉線上，騰出線下空間用于推新的同時，提升線上爆品SKU。

不同貨品組合也被用到了直播間。每場直播在保證新品講解、推廣的基礎上，歐迪芬會适當搭配一些秒殺産品、一口價産品回饋粉絲。為了避免低價破壞定價體系，還推出了高性價比套餐組合，例如5.1“婚慶禮盒”，包含文胸、家居服、塑衣等多種商品。

疫情期間，以周為單位進行動态調整，以“新品策略 獎勵機制”沖擊銷售，同時配合“直播 電商平台 活動店 奧萊店”的雙線貨品聯動，歐迪芬在品牌價格和商品銷售上，找到了新的“平衡術”。

對于下半年，沙爽表示，在疫情改變商業大環境的情況下，歐迪芬将積極進行渠道和市場的梳理，包括虧損門店的汰換、優質門店的進駐、奧萊系的拓展等；找到消費痛點，打造和開發出更符合消費需求的商品；在電商平台上，将單獨打造具有競争力的産品線及快速反應的爆款産品，同時與平台保持積極協同與合作，擁抱平台調整與新機會點。

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