每年的雙十一，對阿裡、京東來說都是下半年的一場大考，也是互相較量，刺刀見紅的戰場。今年，雙方不約而同瞄準了同一個方向——付費會員，京東PLUS會員和阿裡88VIP成為雙十一戰場直接對陣的劍客。

雙方今年雙十一在付費會員方面的競争毫不含糊，從各自的啟動發布會開始，雙方就直接“打明牌”，紛紛表示将在雙十一全程針對PLUS會員和88VIP推出專屬補貼。

根據後來雙方公布的細節顯示，天貓88VIP可領900元消費券，京東PLUS會員則可領1000元超級補貼，同時京東宣布将在雙十一期間給PLUS會員節省超200億。縱觀曆年雙十一，雙方在付費會員方面直接這樣競争的景象絕無僅有。

付費會員的競争最主要還是體現在權益方面。首先對比雙方的購物權益不難看出，雙方都已把付費會員體驗發揮到了極緻，但也成為兩種模式的競争。

京東PLUS會員基于京東“自營”基因，全面發揮京東供應鍊優勢，除了百萬款專項價商品、900多個全球大牌折上95折、10倍返京豆等優惠權益外，更是充分發揮自建物流優勢，提供7天無理由退換貨雙向免運費服務。

天貓88VIP會員則強化平台屬性，在購物權益維度方面與京東PLUS會員保持一緻，但在物流服務方面直接失位。也就在日前，88VIP宣布推出退貨秒退款服務。不過據了解，京東前幾年已針對全部用戶提供極速退款服務，成為一項普世權益。

綜上而言，在購物權益方面，雙方都拿出看家本領，差距不大，尤其是作為頭部平台，雙方在商品價格等方面很難拉開差距。但京東在商品品質以及物流服務方面長期積累下來的口碑成為加分項。

正所謂外行看熱鬧，内行看門道。消費者從兩家平台的優惠政策中感受到了誠意，業内人士卻能看出兩家平台在付費會員策略和模式上的區别。

我們先來看看阿裡88VIP有哪些購物以外的權益：

淘票票每月兩張影片抵用券、飛豬旅行服務6選4、阿裡健康折上95折、高德打車會員、餓了麼超級吃貨卡、優酷VIP……

大家有沒有看出什麼共同點？沒錯，88VIP給出的權益都和阿裡旗下的品牌有關，可以說是“阿裡全家桶”。

那麼京東的呢？

一方面開行業之先河推出京東PLUS會員愛奇藝視頻聯名卡，随後又陸續上線了騰訊視頻、QQ音樂、芒果TV、攜程、喜馬拉雅等10餘張聯名卡。甚至在雙十一期間正式上線了蘋果聯名卡。

另一方面，京東PLUS會員還通過與線下品牌合作，推出系列生活特權，包括肯德基9.9元下午茶、Costa天天買一贈一、美團外賣95折、華住酒店88折、萬達電影19.9元觀影等海量權益，涉及餐飲、娛樂、出行等方方面面。雙十一期間，甚至史無前例地将生活特權擴充到了超320項。

之所以會形成這種差異，是兩者不同的模式和策略導緻的。

阿裡自從零售業務成熟之後，就大力發展大文娛、本地生活、出行、大健康等“副業”，形成了自己的一套生态系統，或者說是産品矩陣。不可否認，阿裡整合旗下品牌打造的88VIP權益“全家桶”更容易進行深度整合，但局限性也很明顯。

當然，阿裡也意識到了這一點，嘗試推出了民生運通卡、網易雲音樂黑膠VIP等權益，但目前規模相對有限。

京東在這方面則擺脫了“自營”屬性，實行全面開放，線上聯合知名品牌打造“聯名卡”，實現權益互通，線下則與各類業态合作，涵蓋了吃喝玩樂各個領域，給出了88VIP沒有的“陣容”。

綜合來看，阿裡88VIP是在用更多場景激活用戶的體驗，向内是壯大自身生态，而京東PLUS向外延展的策略，可能會創造更多的選擇。

（左為京東PLUS會員，右為天貓88VIP）

有人問，這兩家平台投入了這麼多，真的能在雙十一收回成本嗎？

在筆者看來，如果隻論會員直接受益部分，阿裡和京東恐怕都是虧本在做。讓利給了消費者，自己自然很難直接賺錢。

那麼，既然不賺錢，為什麼他們費盡心思做付費會員業務呢？

要知道，會員費對消費者來說是一個門檻，對于平台而言同樣如此。

選擇成為一個平台的付費會員，意味着消費者對于這個平台充分認可和信賴，從反面來看，平台也借此篩選出了最優質的一批用戶。

京東PLUS會員此前披露的信息顯示，PLUS會員明顯呈現出“三高”特質，即高消費力、高粘性、高活躍度，而且樂于追新。而京東PLUS提供的豐富權益也得到了消費者的認可。京東今年Q2财報顯示，付費會員數量在該季度同比增長30%，數量增長達到了非會員的9倍。

這些高品質用戶也正是品牌商家垂涎的目标用戶。這就不難理解，為何如此多的線上線下平台、品牌、商家選擇與京東PLUS會員合作了。

會員經濟發展至今，已經進入了“白熱化”競争階段。當然，這種對峙的狀态對消費者而言十分有利，畢竟各大平台推出付費會員的初衷也很明顯，就是希望以付費會員的形式，為那些對商品、服務等有更高追求的消費者提供更好的消費體驗。而獲得更多高品質用戶也有利于平台，品牌商家等持續提升消費體驗，更新叠代商品服務，獲得更好的增長，實現正循環。

至于哪家平台更有可能在這個雙十一勝出，那就讓我們拭目以待了。當然在筆者看來，雙十一也隻是雙方較量的衆多節點之一。

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