2017年，線上抓娃娃成為風口。這類卷攜着視頻，直播，社交甚至電商的娛樂app成為資本寵兒。一年過去了，熱度已褪，在抓娃娃領域工作這段時間也收獲不少，本文主要對代币設計做出總結。

前言

線上抓娃娃并非純正的虛拟遊戲，用戶抓中後是需要郵寄真實娃娃的。所以業務運營成本，中除了帶寬費，還包括了娃娃機的場地費，娃娃本身的成本及物流費用。

根據調查問卷的數據反饋，56%的用戶喜歡抓娃娃的原因是喜歡娃娃抓上來的那一刻的所帶來成就感，27%的用戶喜歡抓娃娃的原因是他們想要一個娃娃，并且87%的用戶表明若線上抓娃娃隻是一款純虛拟小遊戲，抓中不發放實物，他們将放棄玩抓娃娃。

所以抓中娃娃本身就是這款遊戲所為用戶所設定的目标激勵。但娃娃本身的成本和物流費用存在，線上抓娃娃不會是免費抓的，需要付出一定成本（代币）。

代币相當于我們自身在抓娃娃遊戲體系中所發行貨币，我們是“娃娃币體系”中的央行，需要控制代币的發行（産生），流通（消耗），回收，兌換彙率（代币與RMB之間，高級代币與普通代币之間），除此之外還需要控制代币體系中的通脹問題。

一、線下娃娃機的代币模式

對于大多數的線下娃娃機，産生代币隻有一種方式：購買

下圖為北京某線下娃娃機店的團購：

一般線下1元1個币，多買币才打折優惠，如圖，150元200個币。主要消耗便是投币抓娃娃了，平均3個币（3元）抓1次。若還有币沒有用完，一般單向銷售，不會退換。

線下的娃娃機由于産生代币的途徑較少（大多數娃娃機店隻能買币，少數可以公衆号簽到領币），通脹問題較輕，如下圖最大的折扣是6.7折，且購買單價較高，300元，對于單次抓取價格影響不大，不易出現代币貶值的情況（如:購買時1元1币，但抓1次的價格由3币漲至5币）

二、線上娃娃機代币模式

線上娃娃機代币體系的設計和搭建比線下要複雜一些，分成代币發放（産生），流通（消耗），兌換來總結。

1. 代币發放

首先，用戶對于線上抓娃娃與線下的目的有很大不同。

線下抓娃娃賣點除了娃娃之外，最主要賣的是社交，場景經常是：父母帶着孩子來玩，進行親子活動；朋友相聚後（尤其是女生）的另一種消遣娛樂方式；或者情侶之間，男生為女生抓娃娃，抓中與否的結果被弱化，重要是其中社交的過程。

而線上抓娃娃則不同，大多數用戶都是Solo模式，缺少朋友間的社交環節，所以抓中與否是影響用戶體驗的重要因素。用戶對于線上仍然樂于“免費”模式，出于拉新與留存的考慮，代币産生的方式不僅是充值購買一種。

方式一：簽到

用戶每日簽到，一般可領取10個币，可抓1次娃娃。抓娃娃雖然是以小博大的遊戲，但用戶（女生為主）并非賭徒心理，大多數選擇簽到多天後，攢夠一定數量的币再抓。

我們後台統計的活躍标準是投币玩遊戲算作活躍，這點也是造成後台統計與極光統計差别的主要原因。每日簽到領币是虛币（非充值币）的主要來源，是造成代币超發，遊戲内通脹的主要原因。

我們為了解決這個問題，采取了降低簽到領币的數量，有的App也采取抽獎簽到或者1元簽到，微博抓娃娃不僅簽到領币數量少，且具有有效期。

方式二：邀請裂變

正如我在上一篇《用戶增長：分銷裂變的思考（一）》所寫的，并不是每一個用戶都有充值意願，非付費用戶就需要有效地利用起來進行裂變拉新，維持留存，進一步轉化為付費用戶。

邀請獎勵的通用模式：

對于用戶A，他向好友發出邀請碼後，好友B填寫邀請碼，A便可得到30代币的獎勵（平均可抓2次娃娃）同時，好友B填寫邀請碼後同樣可獲得30娃娃币的獎勵。一般設置邀請上限為20個人，達到限額後，邀請人不再加币，新加入的受邀人依然有币可以領取。

有的抓娃娃平台也設置了階梯型的獎勵模式，制造驚喜感，進一步提升用戶激勵

方式三：排行榜獎勵

排行榜是遊戲中鼓勵用戶氪金的方式之一，代币獎勵是促進用戶打榜的重要驅動。

方式四：活動獎勵

平時的微博互動，公衆号留言等促進用戶活躍的獎勵

方式五：充值

充值是我們拉新，促活用戶的最終目标。線上抓娃娃的代币大多0.1元一個币，抓一次娃娃20币（2元抓一次）。在設計充值金額時，向電商借鑒了許多。

比如錨定效應，對比效應，以及尾數定價策略（價格以數字9結尾），推出周卡和月卡等。

錨定效應（Anchoring Effect）：指當人們對某一事件做定量估測時，會将某些特定的數值作為起始值，起始值像錨一樣制約着估測值。在做決策時，會不自覺地給與最初獲得的信息過多重視。

有點像我們去商場買衣服，起初并不知道自己想要一個什麼款式的，但是看中并試穿了某一件後，雖然抱着再逛一逛的心态，但是内心還是會以上一件的款式/顔色為标準去尋找替代品。

針對錨定效應，威廉.龐得斯通在《無價》一書中舉了“聯合國實驗”的例子。

心理學家特沃斯基和卡尼曼讓一組大學生轉動大轉盤，并随機選中了一個數字“65”，和許多實驗一樣，這個大轉盤也是動了手腳的，轉盤隻能轉出2個數字，10或65，并用10做了對照組，請大學生們回答以下的兩個問題：

• 聯合國裡非洲國家所占的比例，是高于還是低于65%（就是剛轉盤上選中的那個數字）
• 非洲國家在聯合國中所占比例是多少？

特沃斯基和卡尼曼發現，這個所謂的随機數字，影響着受試者對第二個問題的回答，而且影響極大。

如果轉盤停在10，學生們對非洲國家在聯合國中所占比例的估計，平均值是25%。可要是轉盤停在65，平均估計值就變成了45%。後一估計值幾乎是前者的2倍。在這個實驗中，唯一的變量就是做估計的人看到了一個不同的“随機”數字。

在估計未知數量時，最初的一個數值（“錨點”）充當了心理上的标杆和起點。

在設計具體的充值金額時，我選擇了小額充值不贈币，比如10元100個币，大R用戶充值返利（贈币），比如50元550币（加贈10%），先給用戶一個錨點0.1元/币，其他充值檔次均比它低，鼓勵用戶充值大額。

有的競品也在UI上進行調整，比如将大額充值放在【充值】頁面上部，小額向下排，我自己本身不是很贊成這種方式，原因是對小R玩家不太友好。

根據調查問卷的結果，線上抓娃娃主要用戶群中學生偏多一些，經濟來源仍受父母控制，一次充值200以上，畢竟少數。小R玩家打開充值頁面一看後，毫無充值願望，會認為下面的充值金額會更大，甚至不願滑動頁面浏覽全部充值選項，直接卸載走人。

當然，頁面這樣排列也許會有“錨定效應”産生，既用戶先看到大額覺得很貴，然後看到小額，認為便宜随即支付。

正如我們在商場中買衣服一樣，店員首先向我們推薦了2款5000元以上的衣服，出于價格高于預期，我們并不會接受，但這個時候店員拿出一件500元的衣服推薦給我們的時候，前面的“錨點”作用，我們會覺得這件衣服很便宜，願意買回家。但是如果店員先向我們推薦這件500元的衣服，還會覺得它很便宜，直接買回家嗎？

尾數效應在超市經常看到，比如黃瓜1.99元/斤，給消費者一種還很便宜的感覺，所以我們在金額設定的時候會設置成：9.9元100個币。

周卡，月卡也是拉留存的好方式，一般以較大的折扣吸引消費者購買，再分天返還。比如周卡49元980币（加贈50%），購買後可先得到490币，剩餘币分7天返還(每天登錄方可領取)

2. 代币流通（消耗）

代币發放之後，絕不能積澱在用戶手中，鼓勵用戶去消費。且娃娃币消耗的方式要足夠多樣，否則代币沉澱，影響活躍。

抓娃娃代币消耗有：

1. 抓娃娃（主要途徑），
2. 小遊戲（抓娃娃本身用戶粘性小，為留住用戶而添加）
3. 支付娃娃郵寄運費（當前一般娃娃2個或3個以上才包郵，單郵寄1個，需要支付運費）
4. 直接購買娃娃（部分抓娃娃App向電商發展）

消耗涉及到代币體系的通脹問題，如，我們前期為了拉新促活發放了10萬餘虛币（非充值币），泡沫過多，不得已提高單次抓取價格，很快就收到用戶反饋說漲價了，不玩了，通脹問題需要謹慎處理。

3. 代币兌換

抓娃娃通用模式是0.1元/币，既RMB：娃娃币的“彙率”是1：10 ，但大額充值有贈币。

由于業務需要，我們增加了新玩法，但體系中虛币（非充值币）過多嚴重影響新玩法運行。針對這一情況，我們又增加了一種高級代币。高級代币同樣要考慮發放，消耗，兌換。

兌換需要考慮的點有：

1. 高級代币與RMB的“彙率”
2. 高級代币與普通代币的“彙率”，是單向兌換還是“彙率”不同雙向兌換
3. 高級代币能否有折扣出現

為了方便日後管理和運營，在設計的時候，采取高級代币與RMB的“彙率”永遠咬死為1：10，既不會有大額充值贈币，簽到等運營項贈币及活動折扣，保證100%實币，與普通代币單向兌換，既高級代币可兌換成普通代币，普通代币無法逆向兌換，但這也帶來1個問題是充值高級代币缺乏用戶引導，充值激勵主動權幾乎完全移交用戶。

在代币設計這一塊希望和大家多多交流。

本文由 @吃啥呢 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議

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