淘寶出手，喊停好評返現

“親，給個五星好評吧，返5元紅包！”

你有收到過淘寶賣家的這類提示嗎？很快，這種“好評返現”機制就要成為曆史了。

近日，淘寶發布新版《淘寶網評價規範》，明令禁止商家的“好評返現”行為。

《規範》明确指出：賣家不得自行或通過第三方要求買家隻寫好評、修改評價、追加評價等；不得以物質或金錢承諾為條件鼓勵、引導買家進行“好評”

同時，《規範》對買家的“差評勒索”行為也作出了限制，官方話術為：買家不得以給予中評、差評、負面評論内容等方式謀取額外财物或其他不當利益；不得大量發布無實際意義信息、與實際不符的信息等行為。

對于違規的賣家，淘寶将采取下架商品、限制使用阿裡旺旺、扣分等措施；對于違規買家，采取限制買家行為等措施。

實際上，淘寶出台類似的規定已不是第一次了，早在2013年就對“好評返現”做出過限制，隻是收效甚微。

但今年以來，國家管控“不正當競争”的力度愈演愈烈，連“二選一”都被禁止了，所以這次淘寶很可能是動真格的。

2021年12月28日新規正式實行後，“好評返現”或許真的要在淘寶絕迹了。

天下苦“好評返現”久矣

好評返現将被取締的消息傳出後，很多網友拍手稱快，他們表示深受其害很久了。

的确，好評返現機制給消費者們帶來了不少困擾，包括但不限于以下幾點：

第一，好評返現導緻消費者無法得知已有評價的真實性。

這種好評不像機器刷出來的AI評論，由于有金錢的利益驅使，評價者往往會用心填寫，看起來和正常的好評無異。于是好評泛濫之下，消費者根本不知道哪條好評是真心誇産品好，哪條好評是被幾塊錢收買的誇大其詞，所有評價都沒了意義。

第二，好評返現會讓消費者降低對産品的信任，增加不安定感。

大多數消費者不懂淘寶的評價機制，很可能認為商家實行好評返現是對自己的産品沒信心。如此一來便會質疑産品的質量，原本良好的購物體驗被破壞了。

第三，好評返現會提高商家的經營成本，很難保證不會轉嫁到消費者頭上。

正所謂羊毛出在羊身上，商家實行好評返現，等于變相提高了單品的成本，為了獲取更多的利潤，自然會想提高單價。這就造成了大部分無視好評返現的消費者，為那些找商家返現的消費者買單，實在是不公平。

第四，某些極端的商家為了好評，會使用各種方式騷擾消費者。

一般商家推廣好評返現，是往商品包裝裡塞“小卡片”，或是寫一封“感謝信”。但某些商家會發短信甚至打電話“請求”消費者給予其好評。這種情況以前隻有在消費者給差評時才會出現，但現在連不給好評都難逃騷擾。

總之，大部分消費者，都是不希望好評返現存在的。

不僅如此，商家同樣也不想玩好評返現這一套，這是他們被逼無奈的選擇。

買家給的每一個評價，都會影響商家的DRS動态評分，進而影響他們的店鋪搜索權重，影響産品銷量。滿分是5.0分，一般低于4.7分就很難分到什麼流量了。

要注意的是，買家的“自動好評”是不計入評價系統的，必須是主動好評才行。而且“好評率”是最重要的指标，因此即使給“中評”，在商家眼裡和“差評”也是一樣的。但以普羅大衆的消費習慣，很少有人會主動給商品好評。

于是，在這種機制下，商家隻能想盡辦法讓消費者主動給好評。而返還現金，無疑是最簡單粗暴、效率最高的方法，再怎麼好言相勸，都不如實打實的人民币有用。

另外，從收益上來說，商家返現的投入總體上是值得的，因為并不是每個人都會找其返現，隻要好評率達到淘寶定的“指标”即可。所以雖然商家怨聲載道，但還是會繼續執行。

那麼，如此畸形的評分機制，為什麼會存在呢？

因為平台要維持自身的信譽度。

根據消費心理學，用戶收到符合預期的産品，他的一次購物就已經結束了；不符合預期會進入售後維權階段。對于他們而言，不會願意為了一個已經結束的交易，付出多餘的成本。

換句話說，按照正常的規律發展，一個平台上的差評，必然是比好評多的。而且銷量越多，差評就越多。

但對于沒有在這個平台購物的消費者來說，肯定不想看到平台的差評比好評還多。平台為了維護形象，便推出了一套“保底”的機制，這便是“好評返現”的根源所在。

真正該說再見的，是淘寶的評價體系

在筆者看來，喊停“好評返現”其實是一種治标不治本的解決方案。隻要淘寶的評價機制還存在，商家就總會變着法子找消費者索要好評、消除差評。

要知道，好評和差評不僅是商家信譽的證書，更是消費者獲取信息的渠道。通過真實的評價，消費者能快速辨别商品适不适合自己，和想象中有多大差距，以及被人诟病的點自己能否接觸，有沒有踩到自己的雷區。

但當評價區帶上虛僞的假面後，消費者便很難找到有用的信息了。就像一場考試為了讓大家成績好看，故意把題目設置得很簡單，人人都是100分，隻有幾個98分。這樣的考試，還有意義嗎？

總而言之，淘寶的整個評價體系已經幾近崩潰了，很難說還有存在的必要。如此堅持下去，隻會徒增内耗而已。

希望淘寶能明白，對于他們這種平台型電商企業，商家才是最寶貴的資源。隻有給予商家公平公正的競争環節，才能保證平特的競争力。作者：風清

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