“2018年開始，我們每個月公衆号廣告收入不會低于100萬，但今年2月突然掉到隻有20萬，3月跟4月也沒到100萬。”

作為某頭部文化類公衆号創始人，木他（化名）的語氣中透露着疲憊，雖然他早已發現公衆号廣告業務增長乏力，但這幾個月急轉直下的廣告量，還是讓他有些吃不消。

賬号創立5年，團隊20多人，每月百萬廣告營收，用木他的話說，“我們算是享受到公衆号的最後一波紅利”。原本按照2021年的增長勢頭，他準備在今年擴張新業務，但眼下隻能擱置這個計劃。這還不是最壞的情況，如果現金流進一步吃緊，他可能會考慮壓縮團隊規模。

近年來，短視頻、直播對公衆号圖文産生不小的沖擊，再加上疫情影響，公衆号廣告賽道的競争情況更加激烈。

面對比以往更艱難的市場環境，新榜編輯部聯系了30多位頭部公衆号主了解近況，他們有人呼籲抱團取暖，有人自掃門前雪，也有人禮貌回絕了這個問題。

我們梳理了十餘名公衆号主的回答，通過參考他們的近況，希望辦法能比問題多。

廣告量下降超20%，頭部公衆号遇冷

轉折發生于2月春節以後，那是農曆新年開工的日子，也是公衆号新一輪廣告投放的開始。

起初，木他将廣告量的減少當作春節假期後的過渡調整，但直至3、4月，公衆号廣告量都沒有恢複往年同期水平，這讓他警覺起來。木他創立的公衆号主要服務于互聯網大廠，但今年互聯網裁員傳聞不斷，上遊縮減預算，下遊廣告投放自然吃緊。

木他關注到，春節後，同類型的其他頭部公衆号的廣告投放量也普遍降低，甚至有顆粒無收的情況，“前不久有個同行告訴我，3月他虧損了幾十萬，正在考慮怎麼繼續生存了”。

與木他團隊所在的北京相隔一千多公裡的上海，公衆号“筆吧評測室”創始人也發出了預警信号。

4月13日，他在個人微博賬号“奧拉豬汪”提到，“這是2018年之後，筆吧第一次虧損運作……一直這樣下去，筆吧是肯定挺不住的”。

“筆吧評測室”主要評測各品牌新款筆記本電腦，疫情之下物流受到極大影響，長期收不到新品樣機，巧婦也難為無米之炊。

5月3日，“筆吧評測室”發布一條标題為《今天請假一天》的推送，表示不能測評新品的情況下，任誰都無法持續定期更新内容，自己需要新機器，需要新素材。

疫情停工、互聯網裁員、品牌縮減營銷預算等因素的交錯疊加，仿佛形成一張大網，将公衆号廣告篩選、過濾。

某咨詢公司公媒介負責人C先生觀察，相比往年同期，他對接的部分美妝時尚類頭部公衆号廣告量下降了20%-30%，加上本輪疫情，下降比例可能更高。往年電商大促期間，品牌會在公衆号進行規模性投放，但現在臨近618預熱，相關投放合作顯然不如以前。

公衆号廣告預算縮減的同時，品牌客戶的要求也越來越高，更加重視ROI等帶貨轉化指标。“相比抖音、小紅書的帶貨價值，公衆号稍顯弱勢，所以也有号主向其他平台轉移，多條腿走路，但想走和能走是兩碼事”，C先生解釋道。

雖然僧多粥少，但也有一些頭部公衆号的廣告量未受到明顯影響，公衆号仍然是品牌宣發的重要窗口之一。

某互聯網品牌公關Berry告訴我們，品牌公關部門會參考新産品上線、重要節假日、營銷助推等幾個維度制定投放規劃。如果出現變動，比如産品上線延期、業績不盡如人意等意外情況，即使是制定好的投放規劃也會臨時削減預算。

Berry遵循着投精不投多的原則：“如果投放預算一再被壓縮，從投放10個公衆号減少到3個，那我們可能幹脆把3個公衆号的投放預算，全部用于合作行業類TOP 1的公衆号，集中投TOP 1的傳播效果，可能會優于3個非TOP 1的效果。”

公衆号主“萬能的大叔”以拆解品牌公關案例見長，算是品牌公關垂直領域第一梯隊的KOL。在他看來，媒介即傳播，更新穎的媒介形式出現，自然會分割微信的流量和廣告。當品牌縮緊投放預算，“實效”的願望顯得更加急迫。

步子邁小，降低風險

公衆号主如何應對不确定的未來

廣告業務吃緊，不少公衆号主想到的第一個辦法就是轉型。

早在2020年6月，“古典自媒體”一詞刷屏，專注圖文創作的公衆号主們應聲躺槍，“轉型”是套在他們頭上的緊箍咒，也是不敢貿然嘗試的風險區，圖文創作法則并不能完全适用于其他領域。

步子邁小，降低風險，是更穩妥的應對未知的方案。

某頭部汽車自媒體矩陣負責人表示，由于公衆号閱讀量整體的下滑，他考慮增加互動類内容，提升用戶黏性和社交互動性，但這項工作已經變得越來越難，“現在汽車垂類自媒體之間的競争很激烈，抱團的可能性很小，隻能是各顯神通，逐步蠶食各自細分的市場份額”。

為了在轉型路上加強辨識度，更多公衆号主選擇出鏡诠釋個人IP。

2020年5月，公衆号“靈魂有香氣的女子”創始人李筱懿本人出鏡，在同名視頻号發布了首條視頻，一個月後視頻獲贊10萬 。更多樣的媒介傳播形式，也帶動了廣告投放收入。

多平台布局是公衆号主的常見操作

李筱懿表示，近期公衆号廣告份額雖有所下降，但結合視頻号、抖音、快手、小紅書等其他媒介形式一起，整體廣告投放份額呈上升态勢。同時，廣告類型從家居生活、日化美妝等女性産品為主，去年開始嘗試汽車、服裝、電子産品、影視宣發等。

攤子鋪大了，出路也變多了。李筱懿認為，現在的媒體環境需要“全媒體人”多項兼顧，而不是隻做以前的“公衆号作者”、“直播主播”、“短視頻作者”。她也坦言，疫情的影響，遠遠大于“選公衆号，還是短視頻”這種媒介形式的變化。

豐富内容類型，嘗試新領域，号主們在公衆号内努力發掘活水。

從奢侈品牌到母嬰、家居、裝修，從傳統商務人士到更年輕的顧客群體，公衆号“商務範”創始人範主的内容創作路徑正在拓寬，這也增加了她與這些品牌的合作機會。

圍繞公衆号用戶群體，範主嘗試了線下活動、小程序商城、視頻号等新形式，“現在還沒有辦法簡單地預測未來，更重要的是根據自身情況适應和調整。再加上大家生活習慣和消費觀念的改變，消費需求可能會出現新的變化，一些新的商業模式也可能産生”。

每嘗試一項新業務，就意味着需要搭建新團隊。

公衆号“星球研究所”商業運營負責人洪天翔表示，目前廣告業務雖未受到太大影響，但他與團隊仍感覺如履薄冰，需要為不确定性的未來做準備。

“近一年來，政府機構的合作需求有所增多，但整體廣告增速略微放緩。如果想在垂類領域保持頭部地位，團隊需要遵循更加精準的定崗定人原則，以保證成本的合理運用，另一方面，我們也在積極探索新的營收增長點和吸納新的人才”，洪天翔解釋道。

“萬能的大叔”也建議公衆号業務模式和團隊組織輕裝上陣。除了常規的公衆号投放合作，“萬能的大叔”已經嘗試多種業務方向，比如私域社群推廣、品牌公關線下培訓、工作内推等。

疫情這隻黑天鵝，打亂了公衆号主原有的規劃，也迫使公衆号主在重壓下找尋新出路。

拿影視公衆号來說，近兩年，為了配合防疫政策，電影院會控制上座率或者暫停營業，導緻很多院線電影臨時調整檔期，也幹擾了一些公衆号的投放節奏。

公衆号“電影派”所屬的靈貓文化商務副總監鲨魚表示，雖然受疫情限制，但觀衆的娛樂需求依然存在，因此品牌方會根據市場變化，調整業務重心，比如制作網劇、綜藝等影視内容，這也給“電影派”提供了新的廣告來源。

随着影視行業進入轉型期，鲨魚觀察到有一批影視公衆号退出了深耕行列。當“劣币”被自然淘汰後，留守陣地的“良币”将發揮更大的作用。疫情以來，“電影派”不斷擴充内容團隊，在視頻号、B站、微博等平台均建立同名賬号，并創作出播放量百萬以上的作品。

與其等待公衆号廣告市場回暖，公衆号主“Kyle”選擇主動出擊，提倡每個内容創作者做好商業多元化的準備。

“有兩種思路，一種是跨平台做内容，另一種是深耕私域内容營銷。如果前者不能解決持續引流和私域變現，即使在其他平台獲得流量，也是浪費。所以首先應該提高私域的内容營銷能力，再結合有競争力的産品，最後嘗試跨平台運營。”

“隻要微信不被取代，公衆号就有生意可做”

還差3個月，公衆号即将上線滿10年。

據新榜日常監測的200萬 公衆号樣本數據，自2021年1月1日至12月31日，在看數達10萬 的公衆号文章至少有46篇（基于發文後三天的在看數）。相似的維度，在2020年1月1日至12月25日，在看數達10萬 的文章是283篇。

任何産品，都有自己的“生命周期”：啟動期、增長期、穩定期、衰退期。從上述數據來看，公衆号已經度過了“成長期”。

圖片來源：池騁

自媒體人池騁在《公衆号生死劫》一文中提到：“行業不增長，對手很強大。怎麼辦？不要對抗周期，而是找到新的周期。即：找到你的'第二曲線’。”

2016年12月底，羅振宇在跨年演講《時間的朋友》上，提出一個概念：“國民總時間”。

把所有内容、娛樂産品都歸結到同一個競争軌道上，本質上都在搶用戶的時間，用戶的時間是有限的，内容産品擴張的需求卻是無限的。

為了“搶到”更多的用戶時間，羅振宇在2016年5月推出了得到App，公衆号、知識付費雙管齊下，找到了自己的“第二曲線”。

當時，抖音才上線3個月，快手日活即将突破5000萬，短視頻與直播時代還沒有來臨，公衆号圖文正值火熱。

然而，短視頻與直播的發展速度超乎意料，“國民總時間”不再隻集中于微信池子，“第二曲線”也不局限于圖文範疇。

但是，微信仍然是目前最大的流量池，所以“萬能的大叔”堅信品牌會為優質内容付費。相較于短視頻，公衆号的文字形式更具有知識性和垂直圈層屬性，可以輸出專業的觀點和看待問題的視角，這種稀缺性将長期存在。

“隻要微信不被取代，公衆号就有生意可做。當人群越來越細分和垂直，公衆号社交流量的附帶價值将越來越大”，但他也提醒到，“如果現在選擇公衆号創業，确實錯過了窗口期”。

值得一提的是，不隻是公衆号受到品牌投放預算減少的影響。

上個月，我們對話了直播電商和短視頻從業者，他們中有人積壓了上萬筆待發訂單，有人收不到品牌的最新廣告樣品……與公衆号主相似，各有各的難處。

Berry提到，品牌縮減營銷預算隻是暫時的，“疫情期間新媒體投放少，跟用戶的消費欲望降低有關，即使現在推新品也不合時宜，比如我們就把預算壓到下半年，如果那時疫情恢複，品牌傳播的效果應該會更好”。

面對不确定的未來，與我們對話的多位公衆号主都有着或多或少的焦慮，他們訴說自己的煩惱，也關心同行的境遇。作為共同見證過公衆号輝煌時刻的同路人，做好眼前事，才有一起迎接黎明的機會。

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