對于這一天的到來，餘雯已經期待了很久。

美東時間12月6日，餘雯站在紐交所的觀禮台上，當看到大屏上的“MOGU”字樣時，她恍惚覺得有點不真實。

鐘聲響起，對過去成績的欣慰以及對未來發展的期待，幾種情感交雜在一起，餘雯最後長舒了一口氣，“這才剛剛開始呢，是全新的旅程。”

2010年的8月，餘雯一個人來到位于杭州西湖區的一個民居裡，加入了這個團隊，成為蘑菇街第一位女員工，半年之後，蘑菇街正式上線。

從那時起到今天這八年間，中國時尚産業發生了巨大的變化。而在蘑菇街，餘雯的工作曆經達人社區、時尚導購、紅人買手店、時尚内容和社區等，如今，作為蘑菇街的時尚内容主編，她和同事們、還有平台上的時尚達人一起，迎來這家公司的高光時刻。

美東時間12月6日，蘑菇街在美國紐交所正式挂牌，股票代碼：MOGU。蘑菇街此次IPO共計發行475萬股ADS(美國存托股票)，每股ADS的首次公開發售價格為14美元，共募集6650萬美元。若加上承銷商可執行的71.25萬股ADS超額配售部分，蘑菇街最大募資額約為7650萬美元。實際募集資金低于此前招股說明書中預估的2億美元。

蘑菇街稱，此次募到的資金未來主要用于時尚内容産品的進一步開發和拓展，在技術上持續投入并深入發展，深化與商戶和品牌合作夥伴的合作，同時包括潛在的投資和收購等。

在股權結構上，此次發行後（超額配售行使前），蘑菇街創始人、董事會主席、CEO陳琪持股11.3%，聯合創始人、董事、COO嶽旭強持股3%，聯合創始人、董事魏一搏持股4%；由于采用了AB股機制，陳琪控制的投票權占比達79.3%，為實際控制人。騰訊為蘑菇街的單一大股東，持股比例達17.2%。除騰訊外，蘑菇街的主要股東包括高瓴資本、摯信資本、貝塔斯曼、平安創新、啟明創投、紅杉資本及藍馳創投等。

在中國電商風起雲湧的近十年時間裡，蘑菇街根據市場變化多次疊代，從社區、導購、電商平台到今天的“時尚目的地”，期間産品和内容形式也不斷增加，直播、短視頻再到小程序。“但業務形式再如何變化，我們一直是一家時尚的公司，所有的改變都圍繞着時尚。” 陳琪此前在接受界面新聞采訪時表示。

無論如何，蘑菇街創業八年，一個裡程碑式的節點終于發生了。

“早安，girl”

10年前，正是中國網民們聚集在天涯等BBS上，談論各類話題的時代，由此也萌生出了中國最早的“網紅KOL”。當時正在浙江大學農業與生物技術學院上學的餘雯，把大把的業餘時間花在了泡網絡論壇上。

她和很多同齡的女孩們一樣，熱衷在論壇讨論化妝和穿搭，還與室友一道在校園論壇上開銷售女裝的闆塊，她負責挑款。

愛美女孩們對穿搭化妝的熱情，當時促成了一個重要創新技術的誕生：通過API接口，社區用戶加在帖子裡的任意電商鍊接，商品的标題、圖片、價格都能直接顯示，這讓中國大大小小的社區開始和電商産生了直接的聯系。

2008年前後，中國已經有不少社區都涉足時尚導購，但因為當時中國幾乎所有的社區都是用的Discuz等幾家的開源架構，技術上不盡如人意。一家名為卷豆網的公司看到了這個機會。它能夠讓商品鍊接的标題、圖片、價格都能直接顯示在論壇帖子裡，并且幫社區站長們賺取商家傭金。而此後的蘑菇街就在卷豆的技術支持下誕生。

蘑菇街脫胎于早期的卷豆網，并在2011年的情人節以“蘑菇街”的名字正式上線。

有人說，在一定程度上，女性一切的“母題”都是情感，時尚的一個巨大價值，就是讓女性能夠在自己變漂亮的過程中得到情感滿足。或許也正因如此，蘑菇街覺得，在自己創造價值的過程中，最核心的就是這種情感滿足。

餘雯當時的工作是蘑菇街論壇的運營，負責運營社區裡的主題吧。一開始，蘑菇街社區的定位并非僅是女性。但餘雯漸漸地發現，留下來的忠實用戶中，年輕的女孩子越來越多，她們喜歡在蘑菇街裡秀自己的穿衣心得，以及時尚商品對自己生活的改變。

“事實上，在2012年到2013年間，很多女孩子在去電商網站購物前，都習慣來蘑菇街先看看穿搭。”餘雯回憶道。除此之外，也有時尚女孩們願意在蘑菇街上分享自己的穿搭。她們也逐漸成為了“街上”最早的時尚達人。當時，蘑菇街首頁的焦點圖，每天都會有用戶推薦産生的“早安girl”。

據媒體報道，這個專注于女性時尚的網站，發展兩年後就成為一個每天UV近400萬，PV近兩億的大型流量分發平台。這也讓蘑菇街積聚了一大批忠實的女性粉絲。截至2018年9月30日，蘑菇街平台上月度移動端活躍用戶為6260萬，主要為年齡在15至30歲之間的年輕女性。

背靠着時尚這個能賺錢的行業，面向有購買力的女性用戶，很快，蘑菇街的産品就從一個女性時尚社區，疊代到了女性時尚導購社區。電商商家在搭配、曬貨等熱點闆塊上傳商品内容的熱情高漲，餘雯和她的負責時尚導購的同事們，需要去引導、挑選内容并進行推薦，“選款是不是夠時尚審美、文案是不是能體現款式的流行性，同時還要編輯有時尚感的推薦語。”

如今已經成為蘑菇街頭部女主播的“瑜兒”（蘑菇街ID），那時候還在學校上學，喜歡打扮的她，有空就會打開蘑菇街刷一刷，也會曬自己的穿搭，不少女孩們在她的穿搭主頁下面評論“喜歡”、“求鍊接”、“在哪可以買？”

時間長了，瑜兒的帶貨能力被一些女裝商家發現，他們聯系到她問，“能不能做我們衣服的實拍模特？”這是“瑜兒”第一次因為打扮這事有了一筆收入，她還記得當時采用一張圖片80元，一共能賺800元。

正是從此時開始，從蘑菇街社區成長起來的“初代”時尚達人，和電商商家們之間，開始在蘑菇街有了合作。

蘑菇街如今的最新變化是，又回歸了以展示内容穿搭為主的“時尚目的地”。這點在蘑菇街今年内容上的動作可以明顯感知，App改版後首頁主要以紅人的穿搭内容展現。另外在人員上，蘑菇街今年新增了一個時尚編輯的團隊，該團隊購置自己認為滿意的服裝，搭配拍攝完成後再每周完成内容的寫作。

幾年時間兜兜轉轉，内容依舊是蘑菇街時尚鍊條中重要的一環。但中間幾經疊代， 獨立的電商屬性卻讓它最終得以立足。

獨立電商平台誕生

現在看來，導購并不是一門長久的生意。2013年起，淘寶逐漸開始限制外部鍊接，并禁止蘑菇街使用支付寶進行支付，後期還通過技術手段使蘑菇街的産品無法直接鍊接到淘寶商家。

導購時代一去不複返。2013年的10月，蘑菇街正式上線了自己的電商交易平台，正式結束了近3年的導購生涯，并嘗試做了這年的“雙十一”，成績好于團隊當時預期。

事實上，此次轉型成功對于當時的蘑菇街來說并非偶然，一是當時蘑菇街的用戶正處于高漲的時期，另一方面，達人和商家也有此需求。

當時有不少商家都在蘑菇街做内容推廣，然後在其他電商平台做銷售轉化。2013年蘑菇街上線電商平台後不久，平台商家“朵奕女裝”的主理人曹志文接到了蘑菇街運營的邀請加入電話，沒考慮多久就申請了蘑菇街店鋪，之前在“街上”良好的推廣效果讓他相信自己一定能夠做好店鋪。像曹志文這樣自己負責運營、妻子負責選款的“小而美”商家，往往能以選款的時尚度而獲得用戶青睐。

也是在2014這一年，餘雯和她的同事作了一個小小的嘗試，做了幾家買手試驗店，自己挑款進貨、找達人合作實拍、官方質檢、上線銷售。“這個試驗其實就是為了摸索一條可以推動商家成長的路徑。”餘雯說，“一定程度上，它其實就是後來的蘑菇街買手紅人店、也是今天像張大奕、大金、左嬌嬌這樣的網紅電商的雛形。”那一年，蘑菇街的品牌營銷slogan，是“我的買手街”。

蘑菇街紅人市場随後很快被推出，類目涉及女裝、美妝、生活方式等。蘑菇街首頁達人 信息流形式進一步突出了KOL，也增強了商品信息的時效性，後端加入了購買的功能，在導購和購買間建立了關聯。

還在東華大學服裝與藝術設計學院表演系念大二的“Demi”（蘑菇街ID），用從老媽手裡借來的2000塊，偷偷地用業餘時間開起了一家自己的蘑菇街紅人店，隻是由于學業的緣故，“Demi”後來暫時停掉了這家“當時生意還不錯”的紅人店；“瑜兒”也從一個與商家合作拍攝的小達人變身“老闆娘”，和自己的男朋友在蘑菇街上開起了自己的第一家店。

“Demi”、“瑜兒”這些形象好、會搭配、有自己的風格的“初代”的時尚達人，開始向零售進軍。她們身上的“個性化”标簽，開始受到越來越多女孩的追随。

《2015年中國服裝設計行業發展現狀及面臨的問題分析》指出，個性追求理念的覺醒是伴随着生活質量的提升而出現的，互聯網迅速普及個性化的理念向低年齡層滲透，越來越多“80-00後”要求彰顯個性及差異化，時尚行業的更疊加快。

電商直播

在蘑菇街發展的前5年時間裡，另一家定位女性的時尚電商平台美麗說可以說是他們最大的競争對手，兩家經曆了數年的競争。

而彼時，中國互聯網行業正在經曆幾個大規模的合并案。滴滴快的、優酷土豆、美團大衆等等，當時資本市場的一個普遍共識是，不斷燒錢競争對兩家公司都不利，定位相似的情況下，隻有合并才能求得未來。

合并也成為蘑菇街和美麗說最後的結局。2016年的1月11日，兩家公司合并為“美麗聯合集團”，而後美麗說創始人徐易容離開，美麗聯合集團事實上成為陳琪蘑菇街的延伸。

幾乎在和美麗說完成合并的同時，一個重要的新項目已經提上了蘑菇街的日程。産品經理們在辦公室裡關注着一種全新的在線溝通方式——直播。該年3月，蘑菇街直播正式上線。

蘑菇街的直播不同于在這一年大紅大紫的秀場直播，電商主播的任務是要在直播間裡展示和銷售服裝和美妝産品。因為直播可以直觀地看到商品，還有主播親測，幫用戶解決很多網購看不見摸不着的問題。

畢業于北京郵電大學的程軒，這個曾經獲封“校園女神”的女孩，帶着成為服裝設計師的夢想，作為第一批主播在蘑菇街開通了直播，她銷售的衣服，有許多都是自己親自上手操刀設計，甚至還會将直播中用戶天馬行空的奇思妙想，作為靈感體現在自己的原創設計中。

蘑菇街的直播增長速度很快。頭部主播“小甜心”清楚地記得，她是這一年的8月6日開始了第一次直播。在2017年的雙十一過後，河南鄭州一所大學女生宿舍快遞房的管理員，發現幾乎整個快遞房裡的包裹，都來自于浙江杭州的“小甜心”。而到第三年參加雙十一的時候，“小甜心”在蘑菇街雙十一的直播成交成績，已經是第一年雙十一時的數十倍。

而在今年雙十一結束的晚上，嗓子已經嘶啞的瑜兒，揮手與直播間裡的數萬粉絲告别，随後和助理抱在一起放聲大哭。瑜兒今年的成交額是去年的數倍，這是她創業的第5年，也是她事業的一個關鍵拐點，從兩個人的小網店到占地1000平米的工作室，瑜兒今年還不到25周歲。

蘑菇街也在探索更多元的内容生産形式，去年推出微信小程序，搭建起自己的小程序矩陣，電商直播也被第一時間應用到了小程序上。

如今微信小程序已經成為蘑菇街重要的流量來源，越來越多的微信用戶正在通過小程序成為蘑菇街的用戶。公開資料顯示，2018财年微信小程序對蘑菇街總GMV的貢獻率達到17.8%。到2019年财年上半年，這個數字已經增長到了31.1%。

與此同時，餘雯所在的時尚内容團隊，還能在人工智能的支持下生産專題内容。在圖像算法基礎上，大數據的結構化能力也被應用到時尚元素的拆解跟蹤和趨勢預判上。

現在，在瑜兒的直播間裡，經常會進行最新設計出的服飾樣衣的測試，粉絲們看到樣衣會和她即時互動、反饋需求，“瑜兒”根據粉絲反饋和訂單數來進行的投産，每一次都小批量生産，再根據上一波用戶反饋優化下一批産品。

這讓整條産業鍊的運轉更加高效和低成本。像“小甜心”和“瑜兒”這樣的主播，甚至已經開始掌握工廠的獨家供貨。

随着平台直播、大數據等技術的應用，許多蘑菇街的時尚主播甚至開始影響傳統的時尚供應鍊。當然這裡有個前提——在中國，整條網紅供應鍊經過近幾年的打磨已經變得越來越完善。很多工廠樂于為網紅提供服務，因為這些網紅更帶貨，雖然首單量小，可是翻單量高。

蘑菇街的大主播們也開始不再滿足于銷售本身，程軒希望成為獨立的原創設計師品牌，“小甜心”和“瑜兒”都成立了自己的工作室……這些時尚達人都希望将自己的服飾品牌化。

蘑菇街官方也表示，已經在培養達人主播與商家們的品牌意識，教他們如何去營造一個立體的品牌形象，學會賦予品牌故事與内涵，并希望通過打造更多的新産品來為時尚品牌、獨立設計師、時尚達人們賦能，推動他們成長為未來的新興時尚品牌。“品牌化”會是蘑菇街未來一個重要發展方向。

瓶頸

雖然蘑菇街這幾年一直試圖在摸索轉型中找到該階段最适合自己發展的模式，但在重結果的資本市場面前顯然還要走很長的路。

蘑菇街首日開盤報12.25美元，較IPO發行價14美元/ADS下跌12.5%。不過股價最終收于14美元，全天持平，市值為15億美元。

陳琪在接受新浪财采訪時表示，目前蘑菇街的本次估值受到了市場周期性的一定影響，但經曆周期是上市公司一定會面臨的情形，蘑菇街更看重長期為消費者和合作夥伴創造的實質價值。

截至2018年9月，蘑菇街已經産生了23億的交易額，不過從招股書來看，蘑菇街依舊處于虧損狀态，在截至2017年3月31日和截至2018年3月31日的一年時間裡，蘑菇街的調整後淨虧損分别為人民币4.761億元和人民币4.202億元；在截至2017年9月30日和截至2018年9月30日的6個月時間裡，蘑菇街的調整後淨虧損分别為人民币2.523億元和人民币1.857億元。

但相比于電商公司财報普遍呈虧損的情況，擺在蘑菇街面前更為嚴峻的問題是MAU（月活躍用戶人數）增長緩慢。招股書顯示，蘑菇街的MAU從2017财年的5100萬，增長27.8%至2018财年的6520萬；活躍買家從2017财年的2440萬，增長35.2%至2018财年的3300萬。但如果從2017年9月30日前12個月和2018年9月30日前12個月的數據來看，蘑菇街MAU從6200萬增加至6260萬，同比增長0.9%；活躍買家數同比增長3%。增長幾乎陷入停滞。

對于美股投資人來說，營收下滑也是令其擔憂的一方面。招股書顯示，2018财年蘑菇街營收為9.73億元人民币，其中，營銷服務收入、傭金收入和其他收入在總收入中占比分别為49.0%、42.8%、8.2%。2019财年上半年（2018年4月1日-2018年9月30日）收入為4.90億元人民币，去年同期營收為4.8億元，幾乎沒有增加。不過盡管收入下降，毛利率逐漸增加，幾乎接近70%，淨虧損也在收窄。

與此同時，蘑菇街也正在嘗試做各種方式來改變困局，從财報看，蘑菇街的基于自有場景在金融業務上做了布局，金融收入占比也正在逐步提高，截止到今年9月30日的前6個月，其金融服務收入達2148.3萬元。

上市對于蘑菇街來說是起點。8年是個分水嶺，蘑菇街今後要如何向資本市場講出一個好故事？值得我們繼續關注。

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