作者| 貓哥

來源| 大貓财經(ID:caimao_shuangquan)

早年間，山東榮成有個人叫吳炳新，5歲喪父，6歲失母，家裡兄弟姐妹8個，最後隻剩下他和比他大17歲的大哥。那時候剛解放，大哥看得遠，知道窮什麼也别窮教育，咬牙拿出所有積蓄，供11歲的吳炳新上了個小學。

這個選擇很明智，1954年村裡要招聘一名會計，但沒幾個人讀過書，吳炳新好歹小學畢業，于是成功入職。1958年吳炳新被分配到包頭礦務局負責會計工作，幾年後又升到銷售主任。

就這樣，在體制内默默無聞的生活持續了二十幾年，吳炳新結婚生子過着正常人的日子。後來，兒子上了大學生，吳炳新終于按捺不住，覺得還是要搏一搏，辭職拿着積蓄200元出來闖蕩，對，就200元。

他先是做豆芽的生意，賺了一些錢之後又收購了一家糕點廠和小商場，小錢不少賺。

吳炳新有點不甘心。1989年，他帶着大學畢業的兒子吳思偉前往安徽，想在這裡搞出點動靜，左看右看，父子倆找到了财富密碼——保健品。

當時，上海交大研發的“昂立1号”口服液出現在他們眼前，這個産品那時候業績一塌糊塗，但吳炳新覺得，有上海交大的背景，産品應該靠譜，值得一賭，于是跑到上海，包下了昂立1号的營銷和推廣。

吳炳新帶着昂立1号加入戰局，手段簡單粗暴，立馬狂砸廣告，都是買最醒目的版面，當年銷售額就翻了好多倍，達到1500萬元。

到1993年，銷售額突破一個億。在當年，這已是一個非常巨大的數字。

看到口服液這麼賺錢，吳炳新就想讓兒子吳思偉自立門戶，生産與昂立一号類似的凱拉口服液，銷售渠道和營銷打法本來就是吳炳新父子搞的，說替換就替換。

結果昂立一号銷量暴跌，這麼一來人家不幹了，立馬到法院起訴，告他們父子倆不正當競争。

當時吳炳新父子做了不少推廣，說昂立的濃度不如凱拉的十分之一，還拿出患者來信說昂立效果遠不如凱拉，并且宣傳凱拉是昂立的換代升級産品等等，昂立以這些為證據，直接索賠1100萬。

禍不單行，這時候江蘇健康報也起訴吳氏父子沒底線，竟然自己印假報紙，仿造江蘇健康報的版式，标注“專刊”，通篇都是自己的廣告，借着健康報的名義為自己産品宣傳牟利。

其他競争對手也趁機火上澆油，說吳炳新在報紙上說自己的研發團隊有6位海龜博士，純屬胡編，其實一個都沒有。

這麼一鬧騰人盡皆知，凱拉口服液迅速消失。

但是，吳炳新父子不甘心啊，幹脆成立新公司，重新開張。

1994年，三株集團成立，立馬就推出了“三株口服液”，還宣布吳炳新為該口服液的發明人和首席科學家。

這時機不算好，那時候，中國的保健品市場正在風口期。

北方的中國保健品之父來輝武研制了“505神功元氣袋”，号稱隻要把藥貼在肚臍上，就能包治百病，沒病也可以預防病，甚至還寫了本書《“上帝”評說505》，裡面盡是農婦用了元氣袋之後“如今男孩降生下，丈夫高興公婆誇”的打油詩和故事。

很快，元氣袋火遍全國，日均銷售額上百萬：

南方的宗慶後，手握浙大一位教授的方子，調配出了一款以桂圓山楂等普通材料為主的口服液，主打兒童市場，他打出的宣傳語是“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，大獲成功，第三年就銷售過億：

但是，吳炳新後來被稱為保健品行業教父不是沒理由的，現在很多人不斷說的什麼“定位”、“下沉”，都是他玩剩的，父子倆開創的一些套路後來成了保健品行業的紅寶書，後來者競相模仿。

他依靠的是幾個招數：

1、定位，最初宣傳的功能還隻是“增進食欲，改善睡眠”：

後來就一會兒說能治腫瘤，一會兒說可以治肝炎霍亂，到了後期，宣傳口号幹脆變成了“有病治病，沒病防病”，就差說能夠起死回生了。很多癌症晚期患者，醫院都救不了的時候，就指望三株口服液續命。

2、專家背書，跟昂立有交大背書不一樣，三株什麼也沒有，吳炳新毫無醫學專業背景，自己研發出來一款口服液，這樣的話完全沒有吸引力。

神奇的是，沒過多久，吳炳新就得到了北京和上海專家的鑒定，認定是“中國首創、世界領先”，甚至，他的三株口服液還神奇地獲得了“馬來西亞高新技術産品博覽會特大獎”。還有一些機構，公布了超過10萬字的三株口服液臨床驗證論文，結論基本就是有病能治病，沒病能保健，越說越玄乎。

（來自《三株口服液臨床資料彙編》）

三株還組織了上萬場“專家”免費義診，然後把義診的圖片、文章等對三株有利的内容，大量印成宣傳冊子，讓銷售人員發放。

3、這還不夠，三株還亮出了第三闆斧——人海戰術。

吳炳新熱衷“農村包圍城市”的理論，他花了近一年的時間來打造他的四級農村營銷網絡體系：地級子公司、縣級辦事處、鄉鎮級宣傳站和村級宣傳員。

目标就是，要在半年裡，讓8億農民知道三株。

這個目标極其龐大。他聘請了十餘萬員工充實到縣、鄉兩級的辦事處和宣傳站，給每個宣傳站和村宣傳員發放一桶顔料和廣告模闆，要他們把三株口服液的廣告刷在鄉村每個能刷的地方，連豬圈圍欄上，都是三株口服液的刷漆廣告：

有江湖傳說：中國郵政到不了的地方，吳柄新都能把三株口服液送到，隻需72小時。

靠着這幾招，徹底把人給說服了，在很多地方，特别是農村，三株口服液被視為治療癌症的神藥，人們排隊買三株口服液，原本标價二三十塊錢一瓶，被炒到七八十塊。

這麼一頓操作就把三株口服液推上了保健品大王的寶座，94年銷售額1.25億，95年20億，96年達到了80億，其中60%的銷量來自農村市場。

很多人對1996年的80億沒概念，類比一下，三年後，茅台的銷售額才第一次突破10億元。

有了老爹的基礎，兒子青出于藍。

老爹對外用的是農村包圍城市的理論，兒子對内崇尚西方企業管理理論。

他請了日本企業管理專家為三株設計了一種矩陣式管理結構，緊接着又搞了8級幹部體制了，總部先後和5000多名各級經理簽訂了終身合同。

到了最鼎盛的時期，三株在全國各大城市，注冊600家分公司，2210個縣級辦事處，13500多個鄉鎮工作站，人員16萬人，這個規模可以說是前所未有。

地面上做到這樣都不滿足，三株還利用電視報紙等廣告進行狂轟濫炸。

三株是國内最早把企業形象片作為電視廣告進行投放的公司，上來就立人設“争當中國第一納稅人” 、“振興民族工業”，在央視和地方電視台上循環播放。

三株投廣告，也很專注宣傳企業形象，體現在：

1、不像别的公司似的和報刊讨價還價；

2、要以内容示人，也不打上“廣告”字樣，這樣更有說服力。

靠着這些招數，三株口服液成了保健品界的神話——

隻用了短短4年時間，他們的淨資産從1993年底的30萬元擴張到1997年底的48億元。

1997年，吳炳新被《财富》雜志評為中國首富。

萬丈高樓平地起，塌房來得更迅猛。

1996年6月，湖南常德漢壽縣一位老人陳伯順，身患尿頻症，他花了428元買回10瓶三株口服液。

在服用後身體出現異樣，在喝下第8瓶後，病情迅速惡化，就醫後被确診為“三株藥物高蛋白過敏症”，最終不治身亡。

那些年，很多人得了病，寄希望于三株口服液就治好，但是即使治不好，也會認為是病本身沒治了，但是陳伯順的家屬很較真，将剩餘的兩瓶三株口服液送檢，結果讓人大跌眼鏡：

三株口服液是用水、大豆胚芽、雙歧杆菌、DL菌、嗜酸乳杆菌制作起來的，隻是一種普普通通的保健品，所謂包治百病純屬無稽之談。

頓時，全國的報紙都刊登了标題類似《八瓶三株口服液喝死一條老漢》的文章，三株一下就站在風口浪尖，銷量一落千丈。

1998年4月，三株集團敗訴，随之衛生部下發紅頭文件，要求三株停産整頓。三株月銷售額從數億元一下子跌到不足1000萬元，三株口服液的多個工廠減産或停産。

雖然一年之後，湖南省高院對此案作了三株勝訴的終審判決，但三株口服液已經再無回天之數了。

那時候，也有很多人問吳炳新，要不要重新做一個品牌，重新開一家公司，說不定能起死回生，但吳炳新拒絕了。

這公司無聲無息了嗎？完全沒有。

事實上，瘦死的駱駝比馬大，在2000年，吳炳新父子依舊排在胡潤百富榜第13位，身價18億人民币。原來，吳炳新父子很快把公司進行了大整合，專門成立了三株醫藥集團，把主業轉向化妝品、中藥制品和醫療器械。

然而，三株再也沒有掀起當年的大波浪。

最近一次在新聞中看到三株的身影，是2020年1月份，很多權威說“微生态制劑”能對新冠肺炎起到防控作用，緊接着三株就捐贈了價值100萬元的“五株王”微生态制劑給國家，幫助感染者與疑似患者。

三株公司說，五株王口服液每100毫升就含有益生菌200億，等于20公斤酸奶的益生菌含量。

但這一說法随後被指為蹭熱度、誇大營銷。也是，二十多年過去了，消費者不再那麼好忽悠，老百姓開始較真，保健品的草莽時代已經一去不複返了。

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