當你在城市地鐵站的自動販售機随意買下一個盲盒時，你很難想象，一個圍繞盲盒建立起來的玩家圈子已經發展得風生水起。

“一入盲盒深似海”

近幾個月，小愛的生活增加了一項新内容——抽盲盒。每到周末，她會帶上男朋友去徐家彙的一家叫泡泡瑪特的潮玩店抽一個茉莉（Molly）帶走。最狂熱的時候，類似的購買活動一周之内發生三次——周末逛街抽一個，工作日再跑去抽一個，有時候晚上睡不着或者心情不好，在手機上一口氣抽三到六個。直到把這輪新品買得差不多，暫時收手，等待下一輪新品發布。目前為止，小愛已經擁有70多個茉莉，總花費在3000-5000元之間

這個讓小愛上瘾的小玩偶叫潮流玩具（簡稱潮玩）。因為每個玩具背後都有一個冠名的設計師，所以也叫藝術玩具（Art Toy）或設計師玩具（Designer Toy）。和衍生于電影或動漫的手辦模型不同，潮流玩具不販賣故事，由設計師憑想象創造，主要以外觀形象俘獲人心。

小愛擁有的70多個茉莉唯一的差異在于IP形象的不同。穿着花童裝、故宮格格裝、太空服或變身為孫大聖的茉莉被商家随機放在外觀一緻、不透明的密封盒子裡，顧客在打開盒子前不會知道抽中的是哪一款，這個過程被稱為抽盲盒。

3000-5000元的花費在盲盒玩家裡算不上多，盲盒玩家圈有句話，“一入盲盒深似海，一盒一盒不停買”。

小雪三年前入坑，她擁有的盲盒已經近千個，包括茉莉、畢奇、拉布布、潘神等不同形象。最瘋狂的時候會成箱往家搬，一個月買兩三箱，花費幾千元，這種行為，玩家圈裡的術語叫“端箱”。端箱是為了抽到隐藏款——一個系列的盲盒共12個，一箱共12組，加起來是114個，商家會在其中放入一個形狀特殊的隐藏款，價格和基礎款價格一樣，但抽到的概率隻有1/144，隻有端箱才能保證100%買到。

大多數情況下，她更樂于去線下店鋪一個個抽，通過“搖盒”感受不同玩具在手感和重量上的微小差異，尋找隐藏款。“整箱來看的話，它的縫線有一些不一樣，一般隻有看的特别多的人才能看出來。其他區别還有氣泡氣孔什麼的。”小雪說，因為搖盒搖出了經驗，猜中率幾乎為100%，有人專門拜師請她傳授武功秘籍。

改造盲盒裡的玩具是小雪近期的新樂趣。她興緻勃勃地跟我描述改造步驟：“首先要構思形狀和配色，在此基礎上，需要想用哪款來改更合适。因為玩具本身是那種搪膠的小人，預熱之後會黏在一起，特别不好分開，就需要拿熱水去煮，之後才能把小的部件，比如臉、裙子都分下來，這樣子我才好去噴色。繪畫方式有兩種，拿噴槍去噴，或者是手塗上色。”改好一個需要6個小時左右，正逢暑假，小雪每天能同時改7-8個。

小雪有一間專門放置潮流玩具的房間，娃娃們站在透明的亞克力櫃子裡一字排開。每天早上她都會跑過去看它們一眼，遇上開心的時刻，也會去娃娃屋裡呆一會兒。近千個娃娃，小雪記得每一個的名字。有時遇到特别喜歡的隐藏款，她會一口氣收集12個一模一樣的，将它們排在一起，組成一個戰隊。

今年以來，小雪發現商店裡的盲盒種類越來越多，雖然“好多盲盒都太醜了”，但這不妨礙身邊以前不知道這個東西的朋友、同學也開始玩。盲盒的自動販售機已經鋪進了商場和地鐵站，隻要59塊，操作像買水一樣簡單。

盲盒正在走熱，數據可見一斑：7月31日，閑魚官方數據顯示，盲盒交易已經是一個千萬級的市場，過去一年閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易，每月發布閑置盲盒數量較一年前增長320%。不久前，第一财經商業數據中心（CBNData）聯合天貓、huya虎牙發布的《Z世代圈層消費大報告》顯示，盲盒消費近一年呈爆發式增長，茉莉和畢奇兩大IP貢獻了主要的銷售額占比。2018年茉莉盲盒賣出500萬個。一位2019北京國際潮流玩具展的工作人員說，今年的參展品牌幾乎都有盲盒。

以“娃”會友

小雪向我展示她手機裡的十幾個微信群，都和盲盒有關。她解釋，大部分是為了換娃和賣娃。“因為是盲抽，肯定會抽到自己不喜歡或者重複的款式，所以我們就要出或者換。”我被拉入了其中一個，在這裡，我的新身份是“娃友”。這是他們的行話，因為盲盒裡的玩具多為人偶形狀，所以他們互稱“娃友”。

幾乎每天晚上，小雪都會組織娃友“開小車車”，這是他們自己發明的一套玩法，用來清出多餘款：把幾個包含熱款和雷款的娃娃打包，統一定價49一張票，每一個娃對應一個骰子的序号，根據個人擲出的序号和石頭剪刀布的結果，玩家獲得對應娃娃的“上車賞玩權”，所謂上車賞玩就是把娃娃寄給那個赢了的買家，在規定的時間裡如果不喜歡買家還可以五折退回給組織開車的人。

更直接的交換、轉賣方式是往群裡發心願單，心願單上是自己想要的款和準備換出的款。其他娃友看到心願單，覺得合适就可以私戳對方進行交易。小雪有時也會跑到一個叫“葩趣”的線上潮玩社區去換娃，那裡聚集了一堆娃友，還有商家設計好的“文具櫃”，專門用來給娃友們展示自己的玩具。

去年，為了換聖誕胡桃夾子的一款娃，她和一位玩家約到了北京西紅門宜家店見面，聊過之後發現兩家離得很近，對方上大學，也就大她幾歲，一段盲盒之交就這樣開始，相約去線下店鋪抽盒，交流搖盒的手感，一起去上海參加潮流玩具展。“後來就變得特别熟，成了朋友。”我問小雪你們湊在一起都聊些什麼？“聊得最多的還是娃。”

為了提高抽中某款的概率，她們會組團去潮玩店蹲守，等着貨架上的盲盒被其他買家買走一個，再由店員補上一個，直至等到那個隐藏款的出現。在蹲店這件事上，他們娃友間還建立起一種默契，“比如，今天我去，我會提前在群裡說今天去哪家店，那其他人就錯開，換另一家店蹲”，小雪說。

今年初，因為想學習改娃，小雪又認識了改娃師Babala·Z和胭脂扣扣扣，Babala·Z改娃的手藝最好，又樂于分享，被封為師父，這個師父現在有六十幾個徒弟，胭脂扣扣扣是三師姐，小雪是排名四十的小師妹。三個人中，胭脂扣扣扣擅長改潘神。小雪學過國畫，對顔色搭配很有心得。Babala·Z擅長提供好的創意。她發明了一種玩法叫盲拍，即提供一個改娃的想法，讓玩家們競拍，誰出價高誰獲得這個想法，最後由Babala·Z把創意落地。師徒之間平時就在手機上交流改娃技術，視頻連線教學。遇到潮玩展會這樣的特殊時刻，相約着來場線下聚會。

小雪今年17歲，高二，我本以為這個愛好很難得到家長的支持，結果不是，她的媽媽甚至會陪她去線下聚會，去店裡抽盒，“因為這個，她朋友也多了，還有了她自己的生活圈子。”小雪的媽媽說。

“随機遊戲”之瘾

盲盒并非新近出現，早在1999年一個叫Michael Lau（劉建文）的香港人創造出世界上第一個潮玩玩具，盲盒的玩法就伴随産生了。潮玩資深玩家李國慶告訴我，當時香港的TOY2R公司推出過一款叫be@rbrick的盲盒，風靡一時。

十多年後，這股風潮刮向了内地。最先站在了風口的是一家叫泡泡瑪特的公司。2016年，泡泡瑪特總裁王甯簽下香港玩具設計師Kenny Wong（王信明）的代表作品茉莉，并以盲盒的形式推出，在之後的兩年，銷售數據一路攀升，2018年茉莉盲盒一年售出500萬個。泡泡瑪特也憑此一路高歌猛進，2017年挂牌新三闆，2018年上半年，實現營收1.61億元，同比增長155.98%；實現歸母淨利潤為2109.85萬元，同比增長1405.29%。

站在風口上豬也能飛起來。

更多中國潮玩公司由此看到商機，加入到盲盒的市場争奪戰中。酷樂潮玩品牌營銷總監馬利軍告訴我，他們是在2017年看到這股潮流後引入了盲盒的售賣區，發現盲盒用戶和他們原有用戶的重合度非常高，2018年以後加快了自有IP的盲盒開發。組建于2010年，此前隻做中高端潮流玩具的末那工作室也在今年下半年首次推出盲盒。一位2019北京國際潮流玩具展的工作人員告訴我，今年的參展品牌幾乎都有盲盒。

最早關注到盲盒，完全是因為我那為之瘋狂的朋友，文章開頭提到的小愛。我不理解，一款玩具究竟有什麼魔力能讓她癡迷至此？

“它的盲抽規則和陰陽師遊戲裡的集抽卡牌一樣，本質上都是一種随機遊戲。”小愛的男朋友向我普及。随機遊戲為何讓人上瘾？心理學上的“斯金納箱”實驗對此做過解釋，即，當人們不知道獎勵何時出現，就會不斷地去重複操作。盲抽的獎勵就是那個抽到概率隻有1/144的隐藏款，它如誘餌一般，勾着人不停購買，還讓玩家圈子創造出如“端箱”、“搖盒”、“蹲店”等五花八門的玩法。“像中一樣”、“玩的就是心跳”每一個采訪的玩家都向我強調抽到隐藏款那一刻的驚喜感。

一邊是玩家不停地抽抽抽，一邊是配合玩家抽不停的盲盒生産商不斷推出新的形象。小愛的男朋友很清楚其中的玄機：“玩家買不到隐藏款心裡就抓得很，商家就抓住這種心理，大批量地推出，讓你買不完。而恰恰追随者的樂趣也在這兒，他還怕你商家停，怎麼今天沒生産？那就壞了，一定要每個月都生産，他就可以繼續買。”以泡泡瑪特為例，這家公司簽約了三十幾位潮玩設計師，龐大的設計師隊伍保證它幾乎每個月都能推出新的盲盒系列，一個系列共十二款形象。它的更新頻率，幾乎可以讓小雪這樣的資深玩家買到應接不暇。今天的網絡流行語“氪金”一詞原本是用來形容不斷為遊戲充值，用在盲盒的收集上也不違和。

撩撥玩家心弦的除了隐藏，還有限量和饑餓營銷。物以稀為貴的道理在盲盒商家那裡被徹底貫徹。去年底，北京西單大悅城某款盲盒的限量發售甚至出現了淩晨6點2000多人排隊的盛況。今年的潮玩展，為了搶到限定款，小雪帶着帳篷在展會外通宵排隊。除了限制發布玩具數量，商家會設置規則提高購買門檻，比如規定必須消費200元以上才能獲得某款玩具的抽選資格。潮玩展會的門票也采用優先票和普通票結合的方式發售。

但小雪并不在意這些商業把戲，她的标準簡單而直接，那就是好玩。更何況，還有一群志同道合的朋友陪着自己一塊玩。《Z世代圈層消費大報告》顯示，在中國，像小雪這樣的Z世代（16-24歲）人群約1.49億，每月可支配收入高達3501元，他們活躍在興趣文化社交前沿，獨而不孤，擅長用興趣畫“圈”，摯愛Online社交向。盲盒聽起來像不像為Z世代量身定制的玩具？事實上，從盲盒的玩法看，它就是款天然的基于興趣的社交産品——抽盒帶來換娃賣娃的需求，在換娃賣娃中，玩家間獲得交流和互動。報告也顯示了盲盒在Z世代中的消費熱度。而手辦玩家們“一發不可收拾”的收藏欲，甚至促發了防塵和展示作用收納的需求增長。

小愛願意投入精力和金錢的理由與小雪不同，她形容盲盒對她的意義是“抒發壓力的途徑，一種生活寄托。”小愛明年研究生畢業，目前正深陷在一段為畢業論文和工作苦苦掙紮的日子裡，買盲盒成了一種發洩方式，“我就是開心時要買，難過時也要買，生氣了還要買”。這讓我想到采訪泡泡瑪特時聽到的一個小故事：現在我們看到的茉莉的嘴角度很微妙，再往上一點就是開心，往下一點就是悲傷，王甯和Kenny Wong談合作時，問其能否改動一下這個細節，讓茉莉的情緒更明确，Kenny Wong回絕：“你高興的時候看她就高興，你不高興看她就不高興，我為什麼一定要讓她高興或不高興？”

“茉莉嘟嘟嘴的樣子很像我三歲的小女兒”、“遇上開心的時刻，我會去娃娃屋裡呆一會兒”、“它是我抒發壓力的途徑，一種生活寄托”······聽起來，消費主義伸向了我們的錢包，還負責為我們奉上一份心靈解藥。

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