1月3日，香奈兒在微博發布了新品預告，劉雯、張鈞甯、王一博等多位品牌大使宣傳即将上市的紅山茶花系列護膚品。

圖片來自：@香奈兒CHANEL微博截圖

當日，林清軒創始人在社交媒體發布長文，并指出香奈兒不正當競争，因為紅山茶護膚是林清軒一直在深耕的領域，且紅山茶花物種90%母産地源自中國。

不久，#林清軒創始人指責香奈兒不正當競争#相關話題就登上熱搜。對此，網友也分為了兩個陣營，有說“香奈兒不良競争，支持國貨”；也有說“林清軒碰瓷香奈兒”。

圖片來自：微博截圖

圖片來自：微博截圖

一個是擁有百年曆史的國際一線品牌，一個是專研山茶花護膚的國産品牌，這次的“山茶花”之争背後到底有什麼值得營銷人關注？

本文主要從林清軒、香奈兒兩個品牌關于紅山茶花的産品功效和品牌曆史出發，結合兩個品牌的社交數據，探讨這個事件，背後有哪些值得關注的地方，并能給品牌，尤其是國産品牌哪些啟示？

通過梳理整個事件，可以看出，争議的矛頭是在于「紅山茶花」的産品概念。

據悉，2014年2月林清軒的山茶花護膚油上市，并随之收到不少好評反饋。2016年品牌開始主攻山茶花護膚，并在浙江安吉自建8000多畝農場種植山茶花樹，聘請了30多位科學家進行産品研發；2017年林清軒山茶花油賣掉了35萬瓶，僅這一款産品就占全年銷售業績的40%，山茶花系列産品占70%，随後品牌也做了全面的升級，砍掉了一些百元産品，将品牌定位為中高端，也把山茶花系列打造成了品牌主打的超級單品。

圖片來自：林清軒官網截圖

而香奈兒本次發布的新品“紅山茶花系列”在此前一直是林清軒緻力研發的領域。林清軒在“紅山茶花”護膚技術研發上投入時間已經有12年，還有“幾十項發明專利護航”。根據公開數據顯示，在香奈兒進入這個賽道之前，還未有國際大牌以“紅山茶花護膚”作為産品賣點。

圖片來自：@林清軒山茶花護膚 微博截圖

另一方面，相信對香奈兒有所了解的受衆都知道，香奈兒除了雙C标志之外，還有一個也能象征香奈兒的就是白色山茶花。由于香奈兒品牌創始人Coco Chanel對白色山茶花的鐘情，香奈兒便把山茶花視為品牌的重要設計元素，使得山茶花最終成為香奈兒品牌标志性的象征和商标資産，在香奈兒的各種産品都可以看到山茶花的身影。

圖片來自：網絡

香奈兒美妝方面，據悉早在2012年，香奈兒就推出過山茶花保濕系列護膚品主要是融入“山茶花成分”，定價十分高端。由此可見，香奈兒入局“紅山茶護膚賽道”也并不是牽強之舉。

圖片來自：香奈兒官網

1、「山茶花」在兩個品牌的營銷詞雲中，均占據重要位置

圖片來自：時趣洞察引擎-林清軒

圖片來自：時趣洞察引擎-香奈兒美妝

根據時趣洞察引擎對林清軒和香奈兒美妝兩個品牌進行檢索分析，通過營銷詞雲可以看出，「山茶花」在兩個品牌中均占據重要位置，且林清軒的山茶花詞條的占比更高。然而除了「山茶花」，香奈兒美妝的營銷詞雲主要集中在品牌其他産品，比如眼影、腮紅、眉筆、粉底等；而除了「山茶花」，林清軒的營銷詞雲則主要表現為養膚修護、改善暗沉、抗初老等産品功效，及5ml、15ml、60ml等産品規格。

由此可見，在社交平台上香奈兒美妝的讨論是以品牌号召力下的産品矩陣，而林清玄更傾向于山茶花精油，這款拳頭單品帶動下的品牌影響力。

2、此次事件，給兩個品牌都帶來了熱度趨勢的明顯提升

圖片來自：時趣洞察引擎-林清軒

圖片來自：時趣洞察引擎-香奈兒美妝

因為香奈兒美妝作為一線國際品牌，在很多網友刻闆印象下，就是林清軒蹭到了這波流量紅利，但根據時趣洞察引擎檢索分析可以看出，此次事件，給兩個品牌都帶來了明顯的關注度、讨論度的提升

在品牌熱度趨勢上，林清軒一直處于“穩定輸出”的狀态，而香奈兒美妝則會有明顯的營銷節點波動，這和品牌的影響力和營銷能力都是有直接關系的。

3、品牌粉絲年齡分布上，林清軒集中在90後，而香奈兒集中在85後

圖片來自：時趣洞察引擎-林清軒

圖片來自：時趣洞察引擎-香奈兒美妝

根據時趣洞察引擎檢索分析，林清軒和香奈兒美妝粉絲群體，還可以發現，林清軒集中在90後、中等購買力的女性用戶；而香奈兒集中在85後、消費能力較高的用戶，且男性用戶占比較高。當然這和兩個品牌的定位、産品功效、價格，以及兩個品牌主攻的人群市場及其購買力都有一定關系。

由此可見，國際品牌和國内品牌，在品牌影響力和營銷能力等方面，的确仍存在不小的差距。

國貨崛起一直是近幾年的風口和趨勢，2021年，第五個中國品牌日公布的相關數據顯示：國潮搜索熱度10年來上漲了528%；同時2021年消費者對國貨的關注度全面反超“洋貨”三倍... ...很多優秀的國貨品牌甚至成為了年輕消費者的首選。

從林清軒“指責”香奈兒事件的背後，其實還有很大一部分原因是很多國内品牌開始注意到了品牌價值的獨特性。

可能在固有印象中，隻有國貨“仿”國際品牌的份。但其實随着越來越多國貨品牌擁有了獨特審美和原創力的産品，以及品牌的影響力破圈，也開始有很多國際品牌在有意無意地模仿國貨。

比如，悅詩風吟的小罐面膜就曾被指出，在産品概念上模仿借鑒了C咖的小罐膜；花西子也曾在官方微博上發布了花西子“同心鎖口紅”與日本品牌TEAM JOY官網上兩款疑似侵權花西子“同心鎖口紅”産品的對比圖，希望該品牌能立即停止對花西子的侵權行為；YES!IC、色彩地帶、丁家宜等品牌也都成為過被海外品牌“借鑒”的對象……

圖片來自：TEAM JOY官網截圖

國際大牌方面，也曾有迪奧“碰瓷”花西子，「羽衣霓裳」就是迪奧2021年秋季彩妝系列的名字，以及整個産品設計風格，也很難不讓人聯想到國貨美妝品牌花西子。

圖片來自：迪奧品牌

綜上，在國産品牌崛起并逐漸進入高端市場後，将必然進入與國際品牌競争的新階段，且這種競争是包括産品力、品牌力、用戶忠誠度的綜合競争。

對國産品牌來說，如何持續夯實自身的品牌力，牢牢占穩産品與品牌核心資産，建立用戶忠誠的護城河，将是新的重要任務。同時，在一個越來越開放的市場環境下，無論是國産品牌還是國際品牌，彼此保持良性競争，也是每一家企業都要遵守的底線。

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