如果你是市場人，那你一定或多或少的了解過大名鼎鼎的4P'S營銷理論，作為現代營銷的開山鼻祖，它是怎麼來的呢？

1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”（Marketingmix）這一術語，其意是指市場需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。

1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步确認了以4Ps為核心的營銷組合方法。

4P'S其實就是4個英文單詞的首字母，分别是Product、Price、Place和Promotion，由于這四個詞的英文首字母都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4P’s”。

以下，我們詳細了解下4P'S營銷的邏輯。

簡單講産品就是指能滿足用戶欲望或需要的任何東西，它可以是有形産品、人員、組織又或是一種觀念。

産品層次理論

核心産品層，指商品能夠提供給消費者的效用或利益。比如抖音短視頻就是滿足消費者年輕心态的一種産品。

有形産品層，指産品的實際情況，比如包裝、品牌、質量、樣式和特色等。

附加産品層，指購買産品後提供的附加價值，比如買一件商品可以包送貨、安裝、維修等。

産品營銷生命周期

每一款産品都會經曆4個周期，分别是介紹期、成長期、成熟期和衰退期，每個周期都有不同的特點。

介紹期：産品剛剛推出市場，銷售量低、增長緩慢，産品技術性能不完善、價格難以确定、分銷渠道尚未建立、促銷費用高、利潤少甚至虧損。

成長期：産品已經被市場所接受、銷售額攀升、促銷成本被分攤、産品技術成熟、渠道已建立、成本下降、利潤增加、價格趨降、競争日益激烈。

成熟期：産品開始盈利、營銷投入擴大、産品價格降低、銷售增長率下降、利潤增長緩慢、行業生産能力過剩，競争白熱化。

衰退期：銷量額迅速下降、價格降到最低水平，多數企業會因無利可圖而被迫退出市場。

目前商家與消費者之前依然是“C2B”模式，在研發産品時要先确定消費者的需求，針對性的開發出多種産品滿足不同的消費者。

例如海爾，針對農村市場消費者推出了“大地瓜”洗衣機和“小神螺”洗衣機，滿足了農村消費群體在生産方面對洗衣機的需求。

價格就是根據不同的市場定位，制定不同的價格策略。

舒爾茨說“暫時忘掉定價長期策略，快去了解消費者以及要滿足其需要與欲求所須付出的‘成本’。”

價格策略是4P'S營銷組合中唯一産生收入的因素，也是決定公司市場份額和利潤最關鍵的因素。

定價方法

一、基于顧客價值的定價方法，即顧客對産品價值的感知。

奢侈品通常都很貴，但實際并不值這個價格，有很大的品牌溢價在裡面，在有些人心裡可能一毛不值，但也有人願意花高價去購買。

二、基于成本的定價方法

即根據生産、配送和銷售過程中産生的成本，加上所承擔風險的合理回報而制定價格。比如同一件東西，批發價會比零售便宜很多，如批發這種大量的東西都是基于成本的定價方法。

三、基于競争的定價方法

是指根據市場競争的所制定的策略、成本、價格和産品定價。

其他影響定價的因素

一、總體市場營銷戰略、目标以及營銷組合

比如高端産品和低端産品，它們并沒有本質的區别，但是對生活品質追求較高的人群就會購買高端産品。就像高端手機和低端手機，其功能都是一樣的，但價格不同。

二、組織考慮

例如小公司就是董事長親自定價，大公司是有專門的市場部門來定價。

三、市場與需求

夏天的時候，同樣的冰激淩會賣得貴一些，又比如，超市的酸奶從來沒有以原價賣過，全都是以打折價格賣的，其實酸奶本身就是想賣那個打折的價格。

四、經濟

定價要看宏觀經濟環境。

五、其他外部因素

如經銷商、政府、社會關注等，比如房價、油價、漫遊費等這類社會關注的熱點問題，關注度高了，定價策略也會受影響。

價格調整策略

一、折扣和折讓

所有與銷量有關的，都叫折扣，而所有與質量有關的，就叫折讓。

二、心理定價

心理定價是商家經常會利用的一個點，比如我們總會感覺9塊9比10塊錢便宜，又比如3元一個和10元三個，總會讓人選擇買10元三個，其實你隻需要一個。

三、細分市場定價

通常用于消費者市場定價，比如公園的門票，成人全票、老人免票、學生票半價。

四、促銷定價

指大甩賣、返現，限時折扣，長期來看，促銷定價容易讓消費者産生一種優惠傾向。

随着消費升級，消費者對價格的敏感度降低了，他們更在乎價格的背後能帶來什麼價值。

産品隻有通過一定的渠道才能以适當的價格和方式供應給消費者。渠道就是指産品呈現在消費者眼前，讓消費者了解、體驗的路徑。

不同的行業和企業渠道模式各異，但共同的原則都是實現渠道資源的整合與掌控，構建産品渠道。

随着新營銷時代的到來，營銷渠道線上線下的融合是關鍵。例如良品鋪子，線上微信公衆号，與大V的互動引流，将流量導入線下店鋪。在線下人流密集的地方開設實體店，引導消費者關注線上官方賬号，形成營銷閉環。

宣傳包括品牌的廣告、公關、促銷等一系列的營銷行為，利用各種信息傳播的方式提升品牌形象，刺激消費者的購買欲望。

促銷組合構成要素

一、廣告

通過大衆傳媒所進行的商品信息有說服力的傳播活動。例如電視廣告、地鐵廣告等等。

二、銷售推廣

銷售推廣是指鼓勵購買産品或服務的短期激勵行為。

三、人員推銷

通過與購買者的直接交流促成購買。就像在各大超市裡可以見到的各類促銷活動。

二、公共關系

公共關系是指通過有利的宣傳，樹立良好的公司形象，并應付或阻止不利的謠言、新聞或事件，從而與公司的各個公衆群體建立良好的關系。

影響促銷組合的因素

一、産品類型

不同的産品類型，需要采用不同的促銷組合策略。

購買人數較多，比如快消品等，通過社會化的廣告營銷效果更好。目标群體為專業用戶，則主要向用戶宣傳産品的質量、技術性能及所帶有的增值服務。

二、企業的促銷策略

生産中有推動型生産和拉動型生産的概念，市場營銷也一樣。

推動型銷售策略适合單位價值較高、性能複雜的産品。而拉動型銷售是指廠商針對最終消費者，适合單位價值低、流通環節多、市場範圍廣、需求較大的産品。

三、促銷目标

促銷目标不同，促銷策略必然有差異，想要在短時間内迅速增加銷售量，适合廣告和銷售推廣，例如産品補貼之類。

如果想要樹立良好的企業形象，更加注重長期的效益，則應該建立廣泛的公共關系。

四、産品生命周期

在不同的産品生命周期，促銷策略也應該随之變化。

介紹期促銷目标是使消費者認識新産品，促銷組可用銷售推廣和廣告，也可以用人員推銷。

成長期和成熟期，促銷目标是增進消費者對産品的興趣和偏好，促銷組合适宜采取多種廣告形式，突出産品的特點和效應。

衰退期的産品更多的是增強消費者的信任和刺激購買，可以采取銷售推廣的方式來增進購買。

五、營銷環境

如果産品的目标市場範圍小，且是屬于潛在顧客數量有限的生産資料市場，适合開展人員推銷，反之則應以廣告為主。

接下來我們通過案例來詳細了解4P'S理論在實際中的應用！

宜家

宜家是全球最大的家居用品零售商，在4P'S營銷策略的運用上可以說是得心應手！

宜家的産品定位是：種類繁多、物美價廉

這一定位也決定了宜家在追求産品美觀實用的基礎上還要價格實惠。

東西好還要便宜，真的有這麼好的事情嗎？

還真有，宜家就是這麼做的。從産品的設計到OEM廠商的選擇再到物流設計、賣場的管理都貫穿了低價的策略。

宜家在消費者心中不僅是一個家具品牌，也是一個家具賣場品牌，這就是宜家在渠道策略上的成功。

在促銷方面，通過對環保的重視打造良好的社會聲譽和品牌形象。

産品貼心 價格美麗 渠道成功 良好的品牌聲譽，這就是宜家成功的關鍵！

簡而言之，4P'S營銷就是将産品用合理的價格通過适合的渠道進行有效的推廣。

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