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随着營銷泛IP時代的到來，品牌與IP的合作日漸頻繁，各種聯名看得人眼花缭亂。不僅有品牌之間的聯動，也有品牌與各類影視IP、動漫IP、虛拟IP、博物館IP等的合作，品牌IP營銷的邊界在不斷拓寬，引起消費者注意力的成本也随之增高。

在過去的這一年裡，精選君看過不少IP營銷的案例，其中不乏留下深刻印象的。但真要展開說說，我最想分享的還是養生堂天然維生素C與《櫻桃小丸子》的聯名合作。老品牌和童年萌神的搭配，快速将受衆卷入一場回憶之旅。

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品牌内容定制化，煥活年輕能量

雙11期間，養生堂合作國内定格動畫大師蒸汽工廠，率先推出首支3D小丸子動畫視頻《小丸子的針葉櫻桃之旅》。廣告片講述櫻桃小丸子進入巴西彼得羅利納針葉櫻桃林，找尋櫻桃的故事，趣味傳遞“針葉櫻桃不是櫻桃，VC含量是等量普通櫻桃的244倍”的産品知識點，從而在受衆心中建立起“養生堂天然維生素C， 100%來自巴西針葉櫻桃”這一産品認知。

首支3D小丸子動畫視頻以精良的制作、可愛的畫面精準匹配櫻桃小丸子的IP受衆，細節到針葉櫻桃樹葉的匠心精神更是博得了年輕人群的好感。養生堂天然維生素C的核心賣點「100%來自巴西針葉櫻桃」和《櫻桃小丸子》，無論是名字，還是集中在80、90後的目标受衆，都高度匹配。在深度挖掘IP内容後，養生堂借助3D版小丸子的親和力，給年輕受衆帶來一波童年回憶殺，打破了年輕人心中對品牌的刻闆印象，拉近了與年輕人群的距離。

而在虎年春節即将來臨之際，養生堂更是聯合櫻桃小丸子動畫原班人馬，制作了國内首支IP品牌定制化動畫片，用熟悉的畫風描繪了小丸子和100%來自巴西針葉櫻桃的養生堂天然維生素C的新故事。

通過原班人馬打造的櫻桃小丸子定制動畫來講解養生堂的針葉櫻桃，忠實于原作的畫面風格及人物設定，加上圍繞着養生堂天然維生素C産品亮點展開的故事情節，自然融入産品優勢信息，潛移默化地在受衆心中刷新養生堂年輕化的品牌形象。

定制化内容的做法使得養生堂天然維生素C和櫻桃小丸子建立起強綁定，品牌傳播與IP文化深度關聯，則讓兩者的合作達到前所未有的深入。養生堂不僅擁有了獨屬于品牌的故事内容，也借助櫻桃小丸子的人格魅力，打造出更易與消費者溝通的親切形象，而櫻桃小丸子IP本身也自然成為品牌與年輕消費群體的溝通橋梁。

無論是逐幀調整細節的定格動畫，還是由IP原班人馬原汁原味打造的品牌定制動畫，兩者都是行業首例，更體現了養生堂此次IP聯名的誠意。作為合作IP的櫻桃小丸子不單純隻是印在聯名産品包裝上的紙片形象，而是與養生堂聯合書寫了全新的定制化故事，幫助養生堂觸達年輕受衆。此次IP合作跳出了市面上IP營銷千篇一律的模式化範本，打造出獨屬于養生堂的IP營銷模式。

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Social營銷深化，實現圈層突破

傳播過程中，養生堂在微博平台将《小丸子的針葉櫻桃之旅》進行發酵擴散，打造爆款話題#針葉櫻桃竟然不是櫻桃#，借助櫻桃小丸子打開傳播聲量，并通過微博門戶宣傳造勢，聯合科普大号對針葉櫻桃及天然維生素C進行相關科普，推進品牌信息的有效傳遞。

此外，養生堂還邀請微博及小紅書KOL，通過TVC二創、圖文種草等形式加強IP聯名内容傳播，喚起目标受衆對櫻桃小丸子這一「童年回憶殺」的共同記憶，同時将養生堂天然維生素C「針葉櫻桃」和櫻桃小丸子兩者自然聯系在一起，将品牌與IP内容的深度關聯植入消費者心智。

養生堂精準定位80、90人群活躍的網絡社交平台，汲取櫻桃小丸子的IP氣質與文化魅力，與年輕人群玩在一起。通過與微博深度合作，在社交聲量場快速占領信息傳播制高點，掌握本次IP營銷的主動權。在微博和小紅書精準投放以突破不同圈層、有效觸達核心受衆，實現IP聯名内容的進一步破圈。

除了兩支動畫短片，養生堂在雙11營銷和CNY營銷期間分别推出了兩波櫻桃小丸子聯名定制周邊。雙11推出的聯名款限量禮盒包含飛行棋、帆布袋、貼紙，萌力十足；CNY期間則推出了紅包、保溫杯、抱枕被，洋溢着喜氣滿滿的春節氣氛。飛行棋模拟了櫻桃小丸子一家出遊的場景，棋子是小丸子一家，傳遞養生堂“愛施家人”——“把健康帶給全家”的理念。保溫杯和抱枕被給這個寒冬帶來一份溫暖，喜氣洋洋的紅包更是春節必備的實用單品。如此貼心可愛的IP聯名周邊也戳中了目标消費者的萌點，受衆對櫻桃小丸子IP的喜愛自然傾注到養生堂聯名周邊身上，帶動IP聯名内容的二次傳播。

櫻桃小丸子作為影響80、90兩代人童年的IP，自帶年輕文化屬性，其定制周邊也更易俘獲年輕人的心，刺激年輕人群的種草熱情。IP定制周邊種草加上KOL傳播滲透，進一步擴大并加深影響，将社交聲量轉化為銷售增量。

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