作為後疫情時代的第一個全民大促，“618”已經不再是一家平台的簡單促銷活動，它将成為考驗電商平台綜合實力的節點

文 | 吳瓊

編輯 | 餘樂

距離“618”電商大戰還有将近一個月的時間，蘇甯就打響了第一槍，目标直指“618”店慶及年中大促活動的創立者京東。

5月25日，蘇甯易購（002024.SZ）在“618雲發布會”中宣布：将在今年的“618”啟動“J-10%”省錢計劃，承諾針對家電、手機、電腦、超市類目，比京東（NASDAQ:JD）百億補貼商品到手價，至少再低10%。

“618”本是京東的店慶日，近年來逐漸發展為各家電商平台一起參與的年中大促活動，與淘寶創立的“雙11”活動分庭抗禮。曆年的“618”、“雙11”期間，各大電商平台之間的火藥味都很濃，但像今年蘇甯這樣直接瞄準競争對手打“價格戰”的情況近年來并不多見。

“消費者苦電商大促優惠套路久矣。”蘇甯易購集團副總裁顧偉在給《财經》的獨家回複中說。“（蘇甯）表面上是針對某一家，實際上是面對零售行業，做出的正面引領變革的舉動，是與行業的‘正面交鋒’。”

目前，蘇甯已經在總部設立“J-10%”作戰指揮部，内設供應鍊優化、平台比價、運營、市場、公關等多個崗位，主要職能為監督和比較家電、手機、電腦、超市等品類的價格，并即時調整。

截至發稿，京東并未對蘇甯的正面挑戰作出回應。《财經》記者就蘇甯的表态詢問京東方面的答複，京東也未予回應。

但無論如何，蘇甯掀起的這場與京東之間的“價格戰”已經拉開了“後疫情”時代第一場電商大戰的序幕。疫情的影響使電商平台和品牌商都急于走出低迷，恢複信心，這也将使今年的“618”大促競争格外激烈。

“價格戰”非打不可嗎

蘇甯“J-10%”所針對的“百億補貼”是京東在今年”618”大促期間的重頭戲。

就在蘇甯發布會的同一天稍早時候，京東舉辦”618”發布會，宣布今年将推出超級百億補貼，打造“史上優惠力度最大”的一次”618”活動。具體來說，京東”618”将提供超過2億件的五折商品，包括電腦數碼、家電、日用消費品、美妝、家居家裝産品以及服飾等商品，此外還有超過千套房源，低至五折起拍。

蘇甯随後宣布的“J-10%”省錢計劃與之針鋒相對。除了承諾參加補貼活動的家電、手機、電腦、超市品類商品，比京東百億補貼商品到手價至少低10%，蘇甯也推出了1000套特價房，還會聯合大衆、斯柯達、吉利、寶駿等品牌推出半價車秒殺，此外還有五折房車、直播賣飛機等活動。

從線下起家的蘇甯有大量的門店資源，在疫情期間受損嚴重。蘇甯在2020年一季報中提到，疫情期間蘇甯在全國各地的家電3C、百貨門店根據地方規定暫停營業或者縮短營業時間，銷售受到較大影響。受交通管制、小區村莊封鎖及上門安裝等條件的限制，上門安裝類的産品銷售也受到較大影響。

根據蘇甯易購發布的報告，2020年一季度，蘇甯易購實現營業收入578億元，同比下降7.07%，歸屬于上市公司股東的淨利潤為虧損5.51億元，同比下滑505.45%。

反觀京東，由于主營業務在線上，受疫情的影響相對較小。2020财年一季度，京東集團淨收入為1462億元人民币，同比增長20.7%，但歸屬于普通股股東的淨利潤為10.73億元，較上年同期的73億元淨利潤也有大幅下降。

電商戰略分析師李成東認為， 2020年一季度各大電商平台的銷售受到疫情影響，上半年的業績需要靠第二季度來彌補。從品牌方的角度來講，他們也希望在二季度有所作為，願意提供更大的支持力度。作為疫情穩定後的第一個大型促銷節點，”618”已成“兵家必争之地”。

“618”期間促銷的重點通常是家電數碼産品。對以家電連鎖起家的蘇甯來講，在”618”發力尤為重要，李成東對《财經》記者說。

而最直接的發力點，就是降價。顧偉認為，疫情後，消費者對日常生活用品的消費頻次還是比較高的，但是對高價及耐用品持觀望态度。“J-10%”省錢計劃，通過簡單明了的低價策略，可以為消費者減輕對價格的猶豫，低價入手好貨。

“作為後疫情時代的第一個全民大促，‘618’已經不再是一家平台的簡單促銷活動。它成為考驗電商平台綜合實力的節點，隻是最容易突破的、最容易被消費大衆記住的，是價格。”顧偉說。

真的還能再低10%嗎

此次“618”京東的補貼力度也不小，蘇甯真的能做到在京東補貼後的價格基礎上再降10%嗎？

蘇甯的“J-10%”省錢計劃覆蓋的商品包括家電、手機、電腦和超市品類。其中，家電3C是蘇甯和京東雙方賴以起家的優勢品類。但這類商品的特點是毛利率較低。2019年蘇甯财報顯示，蘇甯經營通訊産品的毛利率為4.42%，冰箱、洗衣機的毛利率為18.07%。

李成東認為，蘇甯的某些商品或許能做到比京東便宜10%，但家電3C很難。“與京東相比，蘇甯家電出貨的體量不占優勢，從供應商那裡拿到的價格與京東差異不大。在京東家電基本處于微利的情況下，蘇甯還要再降10%，肯定是虧損的。”他說。

“是否保本不是蘇甯‘618’的核心。”顧偉對《财經》記者說。“現在各大平台都在加碼百億補貼，但魚龍混雜，虛虛實實，蘇甯這次推出‘J-10’計劃就是希望真誠多一點，套路少一點，消費者可以簡簡單單、實實在在享受到實惠。”

除了成立“J-10%”作戰指揮部，設置比價機制，“618”期間，蘇甯會在全國範圍内建成12條生産帶、買斷200條生産線、包下1000個平價工廠和50個原産地。通過大規模的産業聚集降低商品成本，再通過蘇甯易購的線上銷售能力降低流通成本。

“備貨方面，我們早已做好準備。以家電為例，各大品牌對蘇甯均給予了貨源及價格力度傾斜，合作的品牌爆款均具有絕對的價格優勢。同時，蘇甯聯合各大家電品牌推出C2M定制産品，更有獨家專供産品，實現了上遊供應鍊對終端産品價格的消化，為消費者帶來真正福利。”顧偉說。

蘇甯京東價格戰恩怨

蘇甯與京東之間的價格戰最早可以追溯至2012年。當時，蘇甯、京東與國美三方展開了正面交鋒。

2012年8月14日，京東創始人劉強東在微博宣稱：京東大家電三年内零毛利。從當天起，京東所有大家電保證比國美、蘇甯連鎖店便宜至少10%以上。

蘇甯、國美迅速作出回應。蘇甯易購時任執行副總裁李斌表示，如果蘇甯的大家電價格高于京東，将給予購買者2倍價差的返還。國美也表示，網上商城的全部商品價格将比京東商城低5%。此後三方你來我往，各不相讓。

這場大戰最終以發改委介入調查，蘇甯、國美、京東道歉告終。

在被問到是否擔心今年“618”針對性的宣傳口号會再度引發惡性競争時，顧偉并未直接回答，而是表示：“我們推出補貼的最終目的，還是讓消費者以優惠的價格，買到所需要的品質好貨。”

至于蘇甯針對京東的打法是否屬于不正當競争，華東政法大學經濟法學院教授任超認為“不屬于”。

“第一，該宣傳口号如果沒有虛假的陳述，而是對自己打折力度的表述，是不構成虛假宣傳的；第二，在宣傳中可以進行比較，尤其是為宣傳價格低，而與其他商家的價格進行比較，也不構成虛假宣傳；第三，蘇甯錨定京東的行為，确實有不妥，但并沒有利用京東的商業信譽，也沒有對京東的商業信譽造成損失。”任超對《财經》記者說。

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