年輕化、個性化、高端化。

文｜海苔

近日，口腔護理品牌BOP完成了1000萬元Pre-A輪融資，該品牌創立于2019年，目前已推出牙膏産品線，售價在50元左右。

▍BOP品牌

值得關注的是，近年來越來越多定位高端的口腔護理新品牌獲得資本市場的青睐，如參半、素士、貝醫生等，傳統國貨企業也推出了定位更高端的新銳牙膏品牌，如隆力奇旗下的Avec Moi、環亞集團旗下的冰泉等。而在天貓等主流電商平台，15元以下的牙膏單品已經非常少見了。

從過去的幾元錢到如今動辄上百元，牙膏為何越賣越貴？

25-50元牙膏漸成主流

在天貓平台搜索牙膏，銷量排名前五位的商品售價在19.9-39.9元之間，算上買一送一或第二件半價等常規活動，單支牙膏的實際售價約在14-20元之間。

▍截自天貓

相比銷量排行，天貓牙膏V榜或許更能反映出市場風向。目前，天貓牙膏V榜上榜産品共14個，包括elmex、ELGYDIUM、獅王等進口品，佳潔士、高露潔、舒适達等主流名品以及參半、雲南白藥等國貨品牌。青眼梳理上榜産品價格發現，單支産品實際售價在16.2-128元之間，其中25-50元/支的牙膏占據主流。

▍注：天貓V榜根據商品銷量、好評指數及店鋪運營指數等十幾個數據綜合評選，每月更新

而在年輕美妝消費群聚集的小紅書上，主流牙膏單品價格也多在25-50元左右。小紅書牙膏榜排名前三的産品分别為Avec Moi海洋之風益生菌牙膏、REGENERATE修複牙釉質牙膏、素士低研磨亮白牙膏，單品參考價分别為58元、95元、25元。上榜的10款單品中，價格在25-50元之間的占到8成。

▍截自小紅書牙膏榜

高端國貨冒尖

值得一提的是，在高端美妝市場幾乎缺席的國産品牌，卻在高端牙膏市場出頭了。如隆力奇旗下的Avec Moi品牌登上多個牙膏品類榜單，其海洋之風益生菌牙膏在天貓旗艦店的售價為68元/100g，月銷量為2.5萬 ；環亞集團旗下新銳牙膏品牌冰泉，其口香糖牙膏在天貓旗艦店上的售價約為40元/100g，月銷量達到了5萬 。

▍截自天貓

過去牙膏作為剛需日化品，市場由高露潔、佳潔士等外資品牌主導，硬廣營銷和性價比是主要的推廣策略；随後，由雲南白藥、舒客為代表的中高端國貨品牌通過從細分市場切入，引領了牙膏市場的第一輪消費升級，牙膏産品價位從幾元到十幾元的主流價格提升至20元以上。而如今，在Avec Moi、冰泉、參半等國産新銳品牌以及國際進口品的推動下，中國牙膏市場第二輪消費升級開始了。

有數據顯示，2017年中國牙膏市場規模為258億，這一數字在2020年預計為307億。牙膏是個長期保持穩定增長的品類，但與高速叠代的護膚品、彩妝相比，牙膏市場相對靜态，市場頭部品牌均面臨低端化和品牌老化的問題。新消費群體容易接受功效更好、配方更溫和、以及更符合年輕人審美的新産品，這就給新品牌的崛起提供了機會。除此之外，相較于美妝産品，牙膏等日化品的消費頻率更高，品牌忠誠度較低，消費者更願意嘗試新産品，因此給了新銳品牌更多的發展空間。

這些新興的牙膏品牌從顔值、賣點到營銷方式都颠覆了以往的模式。比如參半品牌在牙膏包裝上更接近于護膚品，強調像護膚一樣護理口腔，産品中加入了燕窩等“滋養”成分；隆力奇旗下Avec Moi品牌則掀起了益生菌概念的風潮，強調平衡口腔菌群；環亞集團旗下冰泉則以時尚的口香牙膏概念迅速突圍。

▍參半品牌

雖然牙膏産品仍跳不出美白、防蛀、清新口氣等傳統功效，但新興品牌在這些功效概念上作了進一步細分和創新，并通過直播、内容營銷等方式迅速打開市場。

為何越賣越貴？

針對牙膏價格越來越高這一現象，環亞集團營銷副總裁程英奇向青眼表示，主要有5個方面的原因：其一，消費需求升級，年輕消費者對口腔護理需求越來越個性化、多樣化；其二，技術、科技的升級帶來研發成本的提升；其三，營銷成本提升；其四，價值創新升級，消費者對品牌價值和時尚潮流品味有了更高的追求；其五，與國際接軌，推動中高端産品的發展。

他指出，過去牙膏品類的主流渠道在商超，采取的是人海戰術和價格戰術，過去品牌在電商渠道的運營方式也是針對消費者追求實惠的心理，以8支、10支的量販價出售。如今，這種運營手法顯然不再符合市場趨勢了，“因為消費者在年輕化、消費需求情感化、消費交易方式出現了多樣化。”

以冰泉為例，程英奇強調如今牙膏品類的運營方式，在商超渠道要注重個性化的促銷方式，打造場景感，運用直播新零售等手段；在線上要聚焦于内容，比如冰泉主打口氣清香這一社交情感需求，通過内容營銷與消費者溝通，打入年輕消費群體。

▍冰泉品牌

“當然，傳統‘好用不貴’的牙膏産品依然會有市場，但是年輕化、個性化、高端化一定是大勢所趨。”程英奇如此認為。

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