市場營銷本質定義：比競争對手更快、更好、更省地滿足目标顧客需求的過程

營銷是什麼？

推銷？促銷？廣告？傳播？都是，又都不是。

都是，是因為推銷、促銷、廣告及傳播這些都是營銷的組成部分；都不是，是因為這些僅僅是營銷的策略表象，沒有深入營銷的本質定義。

定義是對特定學科的本質特征進行确切而簡要的說明。關于營銷的定義有很多：

美國市場營銷協會（American Marketing Association，AMA）給出定義：營銷是在創造、溝通、傳播和交換産品的過程中，為顧客、客戶、合作夥伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。

營銷學科奠基人菲利普·科特勒給出定義：營銷是個人和集體通過創造産品和價值，并同别人自由交換産品和價值來獲得其所需所欲之物的社會過程和管理過程。

類似定義還有很多，此處不一一列舉。

我基于實踐、實務、實用性原則，也創新性地提出一種市場營銷定義：

比競争對手更快、更好、更省地滿足目标顧客需求的過程。

該定義簡潔、明了、實用，具體且确切地闡述了營銷的本質特征。

滿足目标顧客需求，這是市場營銷的根本使命。制定營銷策略的第一步就是了解顧客需求，鎖定目标顧客，之後才是在明确定位的基礎上，用特定的産品或服務、特定的價格，通過特定的渠道及特定的溝通傳播方式來滿足目标顧客的需求。

如果你的産品是無差異的資源型商品，顧客數量很有限，那麼你了解并鎖定目标顧客，滿足其需求就比較簡單，營銷策略在這類企業中的作用很有限。

但是如果你是B2C企業，提供的是差異化的新産品，要在人群中找到對你的産品感興趣且願意購買的目标顧客，這就不容易。如今是大數據時代，很多數據分析的就是顧客的購買消費行為，通過對過去的消費軌迹進行跟蹤分析來預判其未來的購買消費行為，從而為ToC企業的産品提供精準的目标顧客群。

如果你是銷售複雜型産品的B2B企業，雖然目标顧客鎖定很簡單，但要滿足其需求并不簡單。高單價複雜性産品的需求決策過程極其複雜，參與人數多，決策過程漫長，組織的、個人的、理性的、非理性的需求動機各式各樣，要擺平方方面面的人，滿足顯性的、隐性的多種需求，談何容易！

将競争對手作為參照物引入定義，是我對市場營銷實用性定義的本質創新。

無競争，不營銷！

市場營銷不僅是企業與顧客需求滿足的過程，還要随時提防競争對手的營銷策略，目标顧客随時可能“移情别戀”，要時刻保持警惕。除非是無競争也不需要營銷的水電等公共壟斷性企業，在市場經濟網絡和新經濟的大時代背景下，各行各業的競争無所不在，市場營銷的本質定義怎麼能避競争而不談呢？

比競争對手更快、更好、更省，這才是企業市場營銷追求的目标，是行動的準則，是關于市場營銷定義的核心和精華。

更快，意味着快速高效的組織決策，意味着産品快速占領市場，更意味着産品要搶先占據目标顧客腦海中的品類第一之位。

商場如戰場，縱橫捭阖，勢如破竹；商場如球場，快速穿插，有效突破。

快速/搶先法則是經典營銷書籍《市場營銷的22條法則》裡的首要法則，人們隻會記住最先出現的事物，第二第三就很容易被遺忘了，排名靠後者要往前走需要付出指數級的努力。商戰無情，企業必須以成為行業第一為目标，而要成為細分行業的強者，隻有搶先搶市場才有可能。

更好是指提供更好的産品和服務，以滿足目标顧客的需求，這是所有企業的基本使命，也是在競争中獲勝的基本要求。然而，何為“好”？是産品研發者、制造者、營銷者認定的“好”，還是目标顧客所謂的“好”？目标顧客滿意的、認可的就是“好”的！

企業研發和制造出優質的産品，如果目标顧客感知不到或者不需要，這就不是“好”。許多以産品為導向的企業陷入了更好就是更優質的思維誤區，因高品質商品得不到市場的認可而埋怨顧客“不識貨”，殊不知，真正的營銷思維是：合适的才是最好的！

所謂更省，站在企業營銷的角度來看，就是省着花，即以最小投入換取最大産出，是對企業存在的本質——盈利的追求；站在目标顧客的角度來看，更省則是以最小付出來最大獲取，是對性價比的追求。

花小錢，辦大事，對企業的收益負責，營銷人應以此為職業榮耀。以降價促銷來提銷量，誰都知道這不是水平；硬廣告大投入，隻有蠻力，也不是水平。真正的營銷高手，是在企業不花錢或少花錢的前提下，制定并推進有效的、系統的營銷策略，以小博大，實現企業的收益目标，這才是水平。

追求實惠，追求物超所值，是所有顧客共同的心理。有人對商品、服務的價格更加敏感，省着花；有人雖然對價格不在意，但更重視商品、服務所帶來的整體附加值，要求花得值。所有顧客都在追求“性價比”。

市場營銷定義的結尾是“過程”兩字，這意味着營銷隻有起點，沒有終點，永遠在路上。

市場環境在變，顧客需求在變，競争對手在變，企業自身也在變，在産品、價格、市場推廣等方面的營銷策略當然也要不停地變化，不能一成不變，更不能靠一招一式，或妄想一勞永逸。

年複一年，企業的一切營銷活動均應圍繞“比競争對手更快、更好、更省地滿足目标顧客的需求”而展開。

對于非目标顧客，企業應該舍棄或者忽視，因為聚焦才有穿透力，才有競争力，還因為企業資源有限，營銷人員的能力和精力有限。

營銷是戰場，競争對手是同行業的其他企業，目标顧客的腦海就是雙方要争奪的陣地。

為了占領陣地，為了赢得營銷戰争的勝利，企業必須盡一切努力更快、更好、更省地滿足目标顧客的需求，這才是市場營銷的本質！

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