【陶業面對面·人物專訪】第17期
受訪嘉賓|金舵瓷磚品牌總經理 顔利儉
采訪人|中國陶瓷網新媒體事業部主任 鄒思進
采訪時間|2022年3月4日下午
采訪地點|禅城區南莊大道金舵領航館
文字撰寫|劉思桃
視頻攝制|楊雪蓮
衆所周知,建陶行業的瓷磚品牌多如牛毛,但是成立時間能夠超過30年的屈指可數。而金舵瓷磚就是其中之一。始創于1993年的金舵瓷磚,到2022年正好成立30周年,從1993年到2022年,曆經30年風雨,金舵瓷磚始終昂首屹立于建陶行業知名品牌行列,也成為了許多新生品牌的榜樣。
近年來,受房地産行業下行、行業産能過剩、消費渠道裂變等因素影響,建陶行業陷入了艱難發展的困境。在此環境下,許多陶企迅速轉變發展方向,力圖擺脫困境,走向高質量發展的快車道。面對行業發展困境與品牌突破難題,金舵瓷磚品牌總經理顔利儉在接受中國陶瓷網《陶業面對面》欄目采訪時發表了自己的真知灼見。
投入5億元升級改造設備
開年就降價,成本控制效果顯著
2021年,建陶行業的形勢可謂跌宕起伏,能源和原材料漲價、房地産企業暴雷、“雙碳雙控”引發限電限産潮等,許多陶瓷人都說像是經曆了“冰火兩重天”,建陶行業的格局也逐漸發生改變;而2022年一開局,漲價現象又初見端倪,今年對于行業來說依然是不平靜的一年。對于未來的市場環境,不少人是持悲觀态度的。
而顔利儉卻表示,行業的“漲價潮”是必然會出現的,但是這種現象對金舵瓷磚來講反而是有利的。
2021年能耗“雙控”方案的提出可以看出國家對能源及資源的把控力度相當大,作為高污染、高耗能産業,建陶行業的發展必然會受到極大的遏制。同時,目前陶瓷生産成本上漲的問題也給陶企轉型升級帶來了更大的挑戰。顔利儉表示,能耗“雙控”政策之下,陶企面臨的生存壓力确實很大。在這一方面,金舵瓷磚從去年開始就已經陸續做出相應的應對策略,包括對兩個生産基地的設備進行提升改造、簽約落地光伏發電項目等。經過前期的籌備布局,金舵瓷磚的生産流程管控更加精細化,成本控制效果相當顯著。今年3月初,在同行都在紛紛漲價的階段,金舵瓷磚将去年上漲過産品價格重新降了下來。
▲金舵瓷磚綠色智造生産基地
據了解,早在2020年10月,金舵瓷磚就根據國家環境生态部《陶瓷工業污染物排放标準》征求意見稿,結合當地環境生态局提出的超低排放目标,制定了環保超低排放方案并迅速投入建設。在企業的全力推進下,新的環保設備于2021年3月份正式投入使用并取得顯著成效。随着國家“雙碳”目标的提出,金舵瓷磚加快綠色低碳轉型升級的步伐,于2021年10月29日與珠海綜合能源有限公司簽訂《分布式光伏發電項目合作協議》,預計投資8千萬在其廣西生産基地建設光伏發電項目。此舉進一步促進了金舵瓷磚節能降耗,優化能源結構。
▲金舵瓷磚簽約光伏發電項目
在生産設備提升改造上,金舵瓷磚同樣不遺餘力。據顔利儉介紹,為了讓企業平穩快速發展,2021年金舵瓷磚先後共計投入5億元對佛山西樵、廣西藤縣的兩個生産基地進行設備提升與改造,同時新投産了兩條岩闆/大闆生産線,進一步滿足終端市場的供貨需求。
顔利儉表示,通過一系列的戰略布局,金舵瓷磚加強了對生産成本和品質的管控能力,同時進一步降低了能源及原材料價格上漲帶來的成本壓力,更有利于金舵瓷磚在嚴峻的行業形勢下的市場競争。
建立信息收集平台
以數字化夯實營銷渠道服務基礎
随着國家調控政策持續收緊,2021年房地産行業迎來了一波大洗牌,以恒大為代表的衆多房企資金鍊斷裂,暴雷不斷,直接引發了大B端渠道的信任危機。現階段房地産紅利退潮,家裝、建材家居企業開始重新審視工裝渠道的風險與收益,也逐漸将目光轉向整裝賽道。近幾年,整裝賽道蓬勃發展,東易日盛、業之峰等家裝企業切入整裝模式,歐派、索菲亞、百得勝等泛家居企業也掀起了一輪“整家”熱潮,陶企也不甘落後,紛紛布局整裝渠道,如轉向大家居、成立整裝部等。
顔利儉表示,房地産企業暴雷直接影響并波及了一大批上下遊供應商,這帶來的後續影響就是陶企會将銷售策略轉變,重新将重心轉向終端渠道。因此,整裝渠道今年的競争會更加激烈。
對于金舵瓷磚而言,整裝渠道也是其未來發力的方向之一。據了解,金舵瓷磚從去年開始就成立了整裝工程部,加強專業化的對接溝通,更好地服務于大型家裝工程。此外,金舵瓷磚近年來也在積極對接全國大型家裝、整裝公司,與家裝、整裝領域不斷發生合作關系,進一步整合優勢資源,幫助終端經銷商拓展區域性整裝渠道。“通過與家裝整裝公司合作,這也促使金舵瓷磚的終端經銷商完善和優化服務細節”,顔利儉說道。
值得一提的是,去年12月在第七屆土巴兔生态大會上,金舵瓷磚被授予土巴兔2021年度新銳合作企業。這标志着金舵瓷磚的整裝渠道布局已經初見成效。
▲顔利儉(左四)代表出席領獎
随着時代發展,當下的消費者越來越重視銷售服務,尤其是成品交付服務,很多人認為這是陶企順應整裝大潮的最好切入點。在顔利儉看來,建陶行業的成品交付還處于萌芽與發展的階段。金舵瓷磚當務之急是與經銷商攜手,切合市場實際需求,精準、細緻地落實終端服務。就品牌發展而言,成品交付是必然的,但前提是整合自身資源,夯實服務基礎,再逐步滿足市場的交付需求。
顔利儉還提到,成品交付的實現需要強大的後台數據支撐。金舵瓷磚正在做一個數字化信息收集的項目,該項目以數字化技術為支撐,不斷把全國各地的優秀工匠、大型家裝公司、設計師等引入平台,以數字化的形式推動落實成品交付。
“質美千店”緻勝終端
門店形象煥新,提升用戶體驗感
2021年11月,金舵瓷磚質美千店品牌戰略暨2021秋季新品發布會在佛山舉行。會上,金舵瓷磚宣布啟動“質美千店”計劃,未來将通過升級産品形象化、空間視覺化的體驗,打造極具品牌特色、擁有極緻用戶體驗感的品牌展示窗口。
▲顔利儉講解“質美千店”品牌戰略
“‘質美千店’其實包含了金舵瓷磚對行業變局下品牌轉型升級的兩重思考”,顔利儉說道。
第一重思考是立足時代發展趨勢,金舵瓷磚的品牌形象要進行疊代升級。具體來講,“質”代表的是産品的好品質和服務的極緻;“美”則是美學概念,指的是高顔值、好形象。金舵瓷磚提出“質美”的品牌定位,希望在形象、産品、服務等方面都能形成品牌特色,以匠心本色堅守品質承諾,構建終端質美空間門店,為千家萬戶帶來質美新生活。
第二重思考是為達成品牌銷售目标,金舵瓷磚的終端市場占有率至少是1000家門店。顔利儉認為,品牌之所以是品牌,前提是要有一定的生産規模和市場占有率,也要有用戶認知即品牌展示窗口能夠觸達消費者。終端門店是建立品牌形象的有利場所,也是與消費者溝通的重要平台。好的營銷場景通過顔值上的感官刺激直達消費者,成為品牌同質化産品競争下的破圈之道。店面的表現形态決定了品牌的市場地位,好的店面形象是高客流的保證,對促成一次營銷、二次轉化至關重要。因此,金舵瓷磚定下了“千店”目标,可以說打造1000家終端形象門店既是金舵瓷磚達成品牌銷售目标的基礎指标,也是其推進品牌建設的一大戰略。
▲金舵瓷磚質美終端門店
據了解,金舵瓷磚質美千店計劃自去年10月開始落地實施,由于工作方向明确、終端響應速度快速,短短4個多月的時間金舵瓷磚已經新建或改造了超300家質美終端門店。顔利儉表示,從品牌采集反饋的數據來看,自終端門店的産品及視覺化體驗升級後,金舵瓷磚的終端形象和影響力有很大程度的提升,好的門店體驗也大大提高了銷售轉化率。他透露,今年1-2月份金舵瓷磚的終端銷售增長率是近五年來最高的一年。
六大維度,改變銷售狀态
五年内實現20億品牌規模
一直以來,金舵瓷磚始終堅持深耕終端零售市場,今年其提出了改變終端門店銷售狀态的目标,從六個維度明确未來門店運營和管理的工作重心。
▲金舵瓷磚2021秋季新品——本色系列
此外,顔利儉透露,基于品牌大力投入和快速發展的需要,金舵瓷磚提出了要在五年内實現20億品牌規模的目标。
為了達成此目标,除了大力落實質美千店戰略、持續提升終端門店銷售力以外,金舵瓷磚還确定了三個工作重心:
一是加大産品研發力度。2021年,金舵瓷磚斥資重金升級改造了生産設備,今年其将以技術創新為支撐,加大産品研發力度,力求推出極具品牌特色的代表性産品。
二是加大品牌宣傳力度。金舵瓷磚要在品牌建設上下足功夫,通過媒體、廣告等加大品牌宣傳的力度、廣度和深度,進一步提高品牌知名度。
▲金舵瓷磚廣告霸屏高鐵站
三是積極開展終端營銷活動。以30周年華誕為契機,金舵瓷磚将在全國終端門店開展一系列慶典營銷活動,既要成倍放大品牌聲量,也要确保店面銷售大幅度提升。
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